กีฬากับแฟชั่น ส่วนผสมที่ลงตัว

ในฐานะคนที่บ้าออกกำลังกายคนหนึ่ง ผมจึงติดตามความเคลื่อนไหวของโลกกีฬาอยู่อย่างสม่ำเสมอ และผมได้เห็นเรื่องที่น่าสนใจเลยอยากมาเล่าสู่กันฟัง

กีฬาและแฟชั่น

ที่ผ่านมานี้ เราพบเห็นการขยายตัวของการธุรกิจที่เกี่ยวกับกีฬาและการรักษาสุขภาพอย่างรุนแรง ฟิตเนสเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด เกิดกระแสนิยมยิมชกมวย เราเห็นการเกิดขึ้นของสตูดิโอเฉพาะทางอย่าง พิลาทีส (pilates) เราเห็นของแปลกๆ เกิดขึ้น อย่างเช่นสถานที่เล่นโต้คลื่นกลางกรุงเทพ หรือยิมเฉพาะทางที่เน้นการปั่นจักรยานพร้อมเพลงสนุกๆ เป็นต้น

นอกจากนั้น เรายังเห็นเส้นแบ่งระหว่างโลกแฟชั่นและโลกของกีฬาค่อยๆ จางไป จนบางครั้งหาความแตกต่างแทบไม่เจอ จริงๆ แล้วธุรกิจกีฬากับแฟชั่นมีความคล้ายกันมาก เพราะมันเป็นเรื่องของการส่งเสริมความมั่นใจในตัวเอง รวมถึงอีโก้ของมนุษย์ ว่าง่ายๆ มันเป็นธุรกิจที่ขายความภาคภูมิใจ

เวลาไปฟิตเนสเดี๋ยวนี้จึงไม่สามารถแต่งตัวโทรมๆ ไปเล่นได้อีกต่อไป ชุดต้องจัดเต็ม ฟิตเนสเลยกลายเป็นเสมือนที่โชว์เครื่องแต่งกาย + หุ่น ไปซะงั้น เพราะฉะนั้น วงการอุปกรณ์กีฬาก็ต้องปรับทัพกันขนานใหญ่

อารมณ์กำลังเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน

เราได้เห็นการจับมือของดีไซเนอร์อย่าง สเตลลา แม็กคาร์ตนีย์ (Stella McCartney) กับ Adidas เพื่อสร้างชุดออกกำลังกายที่มีดีไชน์ และตอนนี้เริ่มมีเสื้อผ้ากีฬาที่หนักไปทางสายแฟชั่นมากกว่าสายกีฬาออกมาให้เลือกอีกหลายแบรนด์ซึ่งคาดว่าอีกไม่นานตลาดนี้น่าจะบูมในเมืองไทยครับ

เราได้เห็นการเกิดขึ้นของแฟชั่นรองเท้าผ้าใบ New Balance ที่คนใส่เป็นรองเท้าลำลองไปเดินห้างแบบคูลๆ ทั้งๆ ที่สมัยผมเรียนอยู่ที่อเมริกาเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว New Balance เป็นแบรนด์ที่ดูลุงมากๆ

เดี๋ยวนี้แกงค์เพื่อนผมจะออกไปวิ่งสวนลุมจะไปแบบชุดบ้านๆ ไม่ได้แล้วต้องไปด้วยกางเกง 2XU พร้อมนาฬิกา garmin และสารพัดอุปกรณ์เต็มตัวไปหมด เรียกว่าจะวิ่งเยอะ วิ่งน้อยวิ่งช้า-เร็ว ก็ไม่รู้แหละ แต่อุปกรณ์ต้องจัดเต็มไว้ก่อน เราเห็นการสร้างภาพความเท่ (Coolness image) จากการทำการตลาดผ่าน กีฬาเอ็กซ์ตรีม ของ Red Bull

เราเห็นความนิยมของการแข่งขันชกมวยไทยอย่าง Thai Fight ที่ทำให้มวยไทยกลายเป็นแฟชั่นของ masculine sports หรือกีฬาแบบ “ลูกผู้ชาย”

---

จุดขายและความหนักแน่นที่ไม่เหมือนใคร

กรณีศึกษาที่ผมอยากพูดถึงมากที่สุด คือ “อันเดอร์อาร์เมอร์” (Under Armour) แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา หนึ่งในสุดยอดแบรนด์ชุดกีฬาแถวหน้าของโลก ที่มีจุดเริ่มต้นที่เล็กและเรียบง่ายมากๆ

อันเดอร์อาร์เมอร์เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1996 โดยอดีตกัปตันทีมอเมริกันฟุตบอลของ มหาวิทยาลัยแมริแลนด์ (Universiy of Maryland) ขณะนั้นอายุเพียง 23 ปี ชื่อ เควิน พลังค์ (Kevin Plank) ซึ่งเขาสังเกตระหว่างการซ้อมอย่างหนักของเขา เขาต้องเปลี่ยนเสื้อหลายรอบในหนึ่งวันเพราะมันเต็มไปด้วยเหงื่อ จนลดทอนประสิทธิภาพในการฝึก ดูไม่ดี และสร้างความรำคาญใจอีกด้วย

ตามประสาคนจะประสบความสำเร็จ เขาเห็นว่าเรื่องนี้มันต้องมีทางออก เขาก็เลยเริ่มสร้างธุรกิจของเขาในโรงจอดรถบ้านคุณย่าของเขาเอง (เช่นเดียวกับนักธุรกิจระดับโลกหลายคนที่เริ่มสร้างธุรกิจจากโรงจอดรถ)

หลังจากทำวิจัยเกี่ยวกับผ้าใยสังเคราะห์เป็นเวลาพอควร เขาก็ค้นพบเสื้อที่สามารถจะทำให้นักกีฬารู้สึกแห้งและเย็นในวันที่อากาศทั้งร้อนและชื้นได้ เขาตั้งชื่อเสื้อตัวนี้ว่า HeatGear หลังจากนั้นก็ออกชุดกีฬาชื่อ ColdGear ขึ้นมาอีก ซึ่งจะตรงข้ามกับตัวแรก คือจะสามารถเก็บความอบอุ่นของร่างกายนักกีฬาไว้ได้นานกว่าชุดปกติในสภาพการแข็งขันที่เหน็บหนาว

ก็ยังฟังดูธรรมดาใช่ไหมครับ?

แต่เนื่องจากเควินเองก็เป็นนักกีฬามืออาชีพ เขาจึงเข้าใจความต้องการของนักกีฬาด้วยกันได้ดี ซึ่งความต้องการเหล่านี้มันแตกต่างจากนักกีฬาสมัครเล่นที่เล่นกีฬาเป็นงานอดิเรก

ในช่วงแรกของการสร้างตัว เขาจึงเดินสายเพื่อขอเป็นผู้สนับสนุนเรื่องชุดกีฬาให้กับทีมต่างๆ โดยเริ่มจากทีมเล็กๆ ก่อน แล้วเมื่อมีการบอกกันปากต่อปากถึงประสิทธิภาพของชุดกีฬานี้ เขาก็เริ่มขยายเข้าสู่ทีมใหญ่ได้มากขึ้น จนกระทั่งกระแสเริ่มเข้าสู่นักกีฬาระดับซุปเปอร์สตาร์

คราวนี้ก็ฉุดไม่อยู่ล่ะครับ

อันเดอร์อาร์เมอร์ตีโจทย์ของความเป็นนักกีฬามืออาชีพ ได้อย่างขาดกระจุย ซึ่งก่อนหน้านี้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ (Nike) และอดิดาส (Adidas) ก็พยายามทำ แต่ยังไม่ค่อยสำเร็จ

เพราะอันเดอร์อาร์เมอร์รู้ว่า คนที่แม้จะเพิ่งเล่นกีฬาวันแรก ก็จะมี “ภาพ” ของตัวเองที่อยากให้คล้ายกับนักกีฬามืออาชีพ ภาพของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งหมด จึงเต็มไปด้วย กล้ามเนื้อ พละกำลัง และความแข็งแรง ชนิดที่เรียกได้ว่า ชุดนักกีฬามืออาชีพ = อันเดอร์อาร์เมอร์

เหมือนต้องการจะบอกว่า ถ้าอยากได้ชุดกีฬาแบบมือสมัครเล่นก็ไปซื้อไนกี้เถอะ แต่ถ้าต้องการชุดกีฬาแบบนักกีฬาตัวจริง ที่เต็มไปด้วยพละกำลัง ความอดทน การฝึกซ้อมที่หนักหน่วง และสปิริตของความไม่ยอมแพ้ คุณต้องมาซื้ออันเดอร์อาร์เมอร์

ด้วยความที่เป็นแบรนด์เล็ก ทำให้ภาพของอันเดอร์อาร์เมอร์ดูเฉพาะตัว และไม่เกลื่อนเหมือนเจ้าใหญ่ๆ ในตลาด ซึ่งทำให้สามารถจับลูกค้ากลุ่มที่เรียกว่า sports enthusiast หรือ พวกที่ค่อนข้างคลั่งการเล่นกีฬาแบบเข้าเส้น

ส่งผลให้ยอดขายของบริษัทเติบโตแบบก้าวกระโดด บางปียอดขายโตเกิน 100% ซึ่งถือว่าเก่งมาก เพราะตลาดกีฬานี่ถือเป็นตลาดปราบเซียน เพราะมียักษ์ใหญ่อย่างไนกี้และอดิดาสจองพื้นที่อยู่ทุกรูขุมขน แถมราคาของอันเดอร์อาร์เมอร์ก็แพงกว่าเจ้าตลาดอีกด้วย

การเป็นแบรนด์ของคนที่ชื่นชอบกีฬาอย่างแท้จริงต้องหามาใส่ให้ได้ ทำให้ภาพของอันเดอร์อาร์เมอร์ ชัดเจน และหนักแน่น และไม่เหมือนใคร

ทุกวันนี้แบรนด์อันเดอร์อาร์เมอร์มีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านเหรียญ …ไม่ธรรมดาจริงๆ

---

และในฐานะที่ผมเป็นผู้นิยมชมชอบในการเล่นกีฬา  และความลับอย่างหนึ่งที่ทุกคนค้นพบหลังจาก หลั่งสารเอ็นดอร์ฟิน ซึ่งเป็นสารแห่งความสุข (เป็นที่มาของคำว่า runner’s high) คนที่เล่นกีฬาเป็นประจำจะพบว่า ตัวเองมองโลกในแง่ดีขึ้น มีความอดทนสูงมากขึ้น มีความสุขมากขึ้น และในที่สุดก็จะติดการเล่นกีฬา เพราะมันเปลี่ยนชีวิตของคนที่เล่นได้จริงๆ ดังนั้น