กีฬากับแฟชั่น ส่วนผสมที่ลงตัว

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ธุรกิจที่เกี่ยวกับกีฬาและการรักษาสุขภาพมีการขยายตัวอย่างมาก นอกจากนี้เส้นแบ่งระหว่างกีฬากับแฟชั่นก็ค่อยๆ จางไป ตอนนี้เราจึงเริ่มมีเสื้อผ้ากีฬาที่หนักไปทางสายแฟชั่นออกมาให้เห็นเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ
  • อันเดอร์อาร์เมอร์เป็นแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาที่มีจุดเริ่มต้นเล็กๆ จากการแก้ปัญหาเสื้อผ้าของนักกีฬามืออาชีพ แต่ด้วยจุดขายและความหนักแน่นที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ปัจจุบันแบรนด์นี้มีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านเหรียญ

ในฐานะคนที่บ้าออกกำลังกายคนหนึ่ง ผมจึงติดตามความเคลื่อนไหวของโลกกีฬาอยู่อย่างสม่ำเสมอ และผมได้เห็นเรื่องที่น่าสนใจเลยอยากมาเล่าสู่กันฟัง

กีฬาและแฟชั่น

ที่ผ่านมานี้ เราพบเห็นการขยายตัวของการธุรกิจที่เกี่ยวกับกีฬาและการรักษาสุขภาพอย่างรุนแรง ฟิตเนสเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด เกิดกระแสนิยมยิมชกมวย เราเห็นการเกิดขึ้นของสตูดิโอเฉพาะทางอย่าง พิลาทีส (pilates) เราเห็นของแปลกๆ เกิดขึ้น อย่างเช่นสถานที่เล่นโต้คลื่นกลางกรุงเทพ หรือยิมเฉพาะทางที่เน้นการปั่นจักรยานพร้อมเพลงสนุกๆ เป็นต้น

นอกจากนั้น เรายังเห็นเส้นแบ่งระหว่างโลกแฟชั่นและโลกของกีฬาค่อยๆ จางไป จนบางครั้งหาความแตกต่างแทบไม่เจอ จริงๆ แล้วธุรกิจกีฬากับแฟชั่นมีความคล้ายกันมาก เพราะมันเป็นเรื่องของการส่งเสริมความมั่นใจในตัวเอง รวมถึงอีโก้ของมนุษย์ ว่าง่ายๆ มันเป็นธุรกิจที่ขายความภาคภูมิใจ

เวลาไปฟิตเนสเดี๋ยวนี้จึงไม่สามารถแต่งตัวโทรมๆ ไปเล่นได้อีกต่อไป ชุดต้องจัดเต็ม ฟิตเนสเลยกลายเป็นเสมือนที่โชว์เครื่องแต่งกาย + หุ่น ไปซะงั้น เพราะฉะนั้น วงการอุปกรณ์กีฬาก็ต้องปรับทัพกันขนานใหญ่

อารมณ์กำลังเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน

เราได้เห็นการจับมือของดีไซเนอร์อย่าง สเตลลา แม็กคาร์ตนีย์ (Stella McCartney) กับ Adidas เพื่อสร้างชุดออกกำลังกายที่มีดีไชน์ และตอนนี้เริ่มมีเสื้อผ้ากีฬาที่หนักไปทางสายแฟชั่นมากกว่าสายกีฬาออกมาให้เลือกอีกหลายแบรนด์ซึ่งคาดว่าอีกไม่นานตลาดนี้น่าจะบูมในเมืองไทยครับ

เราได้เห็นการเกิดขึ้นของแฟชั่นรองเท้าผ้าใบ New Balance ที่คนใส่เป็นรองเท้าลำลองไปเดินห้างแบบคูลๆ ทั้งๆ ที่สมัยผมเรียนอยู่ที่อเมริกาเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว New Balance เป็นแบรนด์ที่ดูลุงมากๆ

เดี๋ยวนี้แกงค์เพื่อนผมจะออกไปวิ่งสวนลุมจะไปแบบชุดบ้านๆ ไม่ได้แล้วต้องไปด้วยกางเกง 2XU พร้อมนาฬิกา garmin และสารพัดอุปกรณ์เต็มตัวไปหมด เรียกว่าจะวิ่งเยอะ วิ่งน้อยวิ่งช้า-เร็ว ก็ไม่รู้แหละ แต่อุปกรณ์ต้องจัดเต็มไว้ก่อน เราเห็นการสร้างภาพความเท่ (Coolness image) จากการทำการตลาดผ่าน กีฬาเอ็กซ์ตรีม ของ Red Bull

เราเห็นความนิยมของการแข่งขันชกมวยไทยอย่าง Thai Fight ที่ทำให้มวยไทยกลายเป็นแฟชั่นของ masculine sports หรือกีฬาแบบ “ลูกผู้ชาย”


จุดขายและความหนักแน่นที่ไม่เหมือนใคร

กรณีศึกษาที่ผมอยากพูดถึงมากที่สุด คือ “อันเดอร์อาร์เมอร์” (Under Armour) แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา หนึ่งในสุดยอดแบรนด์ชุดกีฬาแถวหน้าของโลก ที่มีจุดเริ่มต้นที่เล็กและเรียบง่ายมากๆ

อันเดอร์อาร์เมอร์เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1996 โดยอดีตกัปตันทีมอเมริกันฟุตบอลของ มหาวิทยาลัยแมริแลนด์ (Universiy of Maryland) ขณะนั้นอายุเพียง 23 ปี ชื่อ เควิน พลังค์ (Kevin Plank) ซึ่งเขาสังเกตระหว่างการซ้อมอย่างหนักของเขา เขาต้องเปลี่ยนเสื้อหลายรอบในหนึ่งวันเพราะมันเต็มไปด้วยเหงื่อ จนลดทอนประสิทธิภาพในการฝึก ดูไม่ดี และสร้างความรำคาญใจอีกด้วย

ตามประสาคนจะประสบความสำเร็จ เขาเห็นว่าเรื่องนี้มันต้องมีทางออก เขาก็เลยเริ่มสร้างธุรกิจของเขาในโรงจอดรถบ้านคุณย่าของเขาเอง (เช่นเดียวกับนักธุรกิจระดับโลกหลายคนที่เริ่มสร้างธุรกิจจากโรงจอดรถ)

หลังจากทำวิจัยเกี่ยวกับผ้าใยสังเคราะห์เป็นเวลาพอควร เขาก็ค้นพบเสื้อที่สามารถจะทำให้นักกีฬารู้สึกแห้งและเย็นในวันที่อากาศทั้งร้อนและชื้นได้ เขาตั้งชื่อเสื้อตัวนี้ว่า HeatGear หลังจากนั้นก็ออกชุดกีฬาชื่อ ColdGear ขึ้นมาอีก ซึ่งจะตรงข้ามกับตัวแรก คือจะสามารถเก็บความอบอุ่นของร่างกายนักกีฬาไว้ได้นานกว่าชุดปกติในสภาพการแข็งขันที่เหน็บหนาว

ก็ยังฟังดูธรรมดาใช่ไหมครับ?

แต่เนื่องจากเควินเองก็เป็นนักกีฬามืออาชีพ เขาจึงเข้าใจความต้องการของนักกีฬาด้วยกันได้ดี ซึ่งความต้องการเหล่านี้มันแตกต่างจากนักกีฬาสมัครเล่นที่เล่นกีฬาเป็นงานอดิเรก

ในช่วงแรกของการสร้างตัว เขาจึงเดินสายเพื่อขอเป็นผู้สนับสนุนเรื่องชุดกีฬาให้กับทีมต่างๆ โดยเริ่มจากทีมเล็กๆ ก่อน แล้วเมื่อมีการบอกกันปากต่อปากถึงประสิทธิภาพของชุดกีฬานี้ เขาก็เริ่มขยายเข้าสู่ทีมใหญ่ได้มากขึ้น จนกระทั่งกระแสเริ่มเข้าสู่นักกีฬาระดับซุปเปอร์สตาร์

คราวนี้ก็ฉุดไม่อยู่ล่ะครับ

อันเดอร์อาร์เมอร์ตีโจทย์ของความเป็นนักกีฬามืออาชีพ ได้อย่างขาดกระจุย ซึ่งก่อนหน้านี้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ (Nike) และอดิดาส (Adidas) ก็พยายามทำ แต่ยังไม่ค่อยสำเร็จ

เพราะอันเดอร์อาร์เมอร์รู้ว่า คนที่แม้จะเพิ่งเล่นกีฬาวันแรก ก็จะมี “ภาพ” ของตัวเองที่อยากให้คล้ายกับนักกีฬามืออาชีพ ภาพของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งหมด จึงเต็มไปด้วย กล้ามเนื้อ พละกำลัง และความแข็งแรง ชนิดที่เรียกได้ว่า ชุดนักกีฬามืออาชีพ = อันเดอร์อาร์เมอร์

เหมือนต้องการจะบอกว่า ถ้าอยากได้ชุดกีฬาแบบมือสมัครเล่นก็ไปซื้อไนกี้เถอะ แต่ถ้าต้องการชุดกีฬาแบบนักกีฬาตัวจริง ที่เต็มไปด้วยพละกำลัง ความอดทน การฝึกซ้อมที่หนักหน่วง และสปิริตของความไม่ยอมแพ้ คุณต้องมาซื้ออันเดอร์อาร์เมอร์

ด้วยความที่เป็นแบรนด์เล็ก ทำให้ภาพของอันเดอร์อาร์เมอร์ดูเฉพาะตัว และไม่เกลื่อนเหมือนเจ้าใหญ่ๆ ในตลาด ซึ่งทำให้สามารถจับลูกค้ากลุ่มที่เรียกว่า sports enthusiast หรือ พวกที่ค่อนข้างคลั่งการเล่นกีฬาแบบเข้าเส้น

ส่งผลให้ยอดขายของบริษัทเติบโตแบบก้าวกระโดด บางปียอดขายโตเกิน 100% ซึ่งถือว่าเก่งมาก เพราะตลาดกีฬานี่ถือเป็นตลาดปราบเซียน เพราะมียักษ์ใหญ่อย่างไนกี้และอดิดาสจองพื้นที่อยู่ทุกรูขุมขน แถมราคาของอันเดอร์อาร์เมอร์ก็แพงกว่าเจ้าตลาดอีกด้วย

การเป็นแบรนด์ของคนที่ชื่นชอบกีฬาอย่างแท้จริงต้องหามาใส่ให้ได้ ทำให้ภาพของอันเดอร์อาร์เมอร์ ชัดเจน และหนักแน่น และไม่เหมือนใคร

ทุกวันนี้แบรนด์อันเดอร์อาร์เมอร์มีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านเหรียญ …ไม่ธรรมดาจริงๆ


และในฐานะที่ผมเป็นผู้นิยมชมชอบในการเล่นกีฬา  และความลับอย่างหนึ่งที่ทุกคนค้นพบหลังจาก หลั่งสารเอ็นดอร์ฟิน ซึ่งเป็นสารแห่งความสุข (เป็นที่มาของคำว่า runner’s high) คนที่เล่นกีฬาเป็นประจำจะพบว่า ตัวเองมองโลกในแง่ดีขึ้น มีความอดทนสูงมากขึ้น มีความสุขมากขึ้น และในที่สุดก็จะติดการเล่นกีฬา เพราะมันเปลี่ยนชีวิตของคนที่เล่นได้จริงๆ ดังนั้น

ธุรกิจอะไรก็ตามที่ช่วยสร้างความรู้สึกดีๆ แบบนี้ให้เราได้ ก็ต้องเป็นหนึ่งในธุรกิจที่น่าจับตามองของทศวรรษนี้แน่นอน