ขายโดยไม่ขาย

หากใครเคยดูงานโฆษณาเงินติดล้อที่พี่ต่อทำเมื่อปี 2016 คงจะจำประโยคสุดคมของตอนจบที่บอกกับลูกค้าว่า “เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก” กันได้ดี (ไม่มีสปอนเซอร์แต่อย่างใด)

ยิ่งผมได้อ่านแนวคิดของพี่ต่อที่มีต่อโฆษณาชุด “ชีวิตใหม่” ใน A day ด้วยแล้ว จะยิ่งฟินมาก พอดูงานของพี่ต่อเสร็จก็ทำให้คิดถึง ปาตาโกเนีย (Patagonia) แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังสำหรับนักปีนเขา ที่มักจะทำอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ ออกมาให้เป็นที่ตื่นตาตื่นใจของนักการตลาดเสมอๆ

อย่าซื้อแจ๊กเกตนี้เลย

ปาตาโกเนียเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแลดล้อมมาก ซึ่งมาจากปรัชญาของผู้ก่อตั้งอย่าง อีวอน ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) ที่ต้องการทำธุรกิจโดยมีมิติของการคืนกลับให้สังคม เช่นในปี 1985 ปาตาโกเนียก็มีการแบ่งยอดขาย 1% เพื่อกิจกรรมด้านการรักษาสิ่งแวดล้อม และในปี 2002 ก็ตั้งองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ชื่อ 1% for the planet ขึ้นเพื่อจุดประสงค์เดียวกัน

ในปี 2011 ช่วงที่การช้อปปิ้งถึงจุดพีคสุดๆ อย่าง Black Friday ขณะที่ทุกแบรนด์กำลังโหมกระหน่ำโฆษณาเพื่อดูดเงินจากกระเป๋าของลูกค้า ทว่า Patagonia กลับออกแคมเปญที่สวนทางกับชาวบ้าน โดยลงโฆษณาเป็นรูปเสื้อแจ็คเก็ต R2 พร้อมกับแคปชั่นสุดโหดว่า 

“Don’t buy this jacket” (อย่าซื้อแจ๊กเกตนี้เลย)
พร้อมคำอธิบายว่าทำไม?

ปาตาโกเนียบอกต่อในโฆษณาว่า เพราะเสื้อแจ็คเก็ต R2 และทุกอย่างที่ปาตาโกเนียทำนั้นมันไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม!!

“อย่างเสื้อ R2 ที่อยู่ในโฆษณานี้ กว่าจะทำมันออกมาได้ต้องใช้ น้ำ 135 ลิตร ซึ่งเท่ากับความต้องการใช้น้ำต่อวันของมนุษย์ถึง 45 คนเลยนะ แล้วโพลีเอสเตอร์รีไซเคิลที่ใช้ในการผลิตเสื้อของเรา เดินทางจากแหล่งกำเนิดของมันไปยังโรงงานผลิตที่เมืองรีโน่ ก็ก่อให้เกิดคาร์บอนไดออกไซด์ประมาณ 20 ปอนด์ ซึ่งมีน้ำหนักมากกว่าเสื้อที่ผลิตเสร็จแล้วถึง 24 เท่า นี่คือ เสื้อที่ผลิตจากโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล 60% ซึ่งได้รับการเย็บและทอด้วยมาตรฐานสูงสุดเพื่อความคงทนในการใช้งานของมัน คุณจะได้ไม่ต้องเปลี่ยนมันบ่อยๆ และเมื่อถึงเวลาที่มันหมดอายุการใช้งานของมันแล้ว เราก็จะเอามันกลับมารีไซเคิลอีก เพื่อให้ได้ของที่กลับมามีมูลค่าเท่าเดิม แต่ความจริงคือ สิ่งที่เราทำและสิ่งที่คุณสามารถซื้อได้นั้น มันมาพร้อมกับรายจ่ายทางสิ่งแวดล้อมที่สูงกว่ามูลค่าของตัวมันเองเสียอีก”

บทสรุปของโฆษณาชิ้นนี้คือ

Footprint Chronicles

ครั้งหนึ่งปาตาโกเนียก็เคยทำอะไรแบบนี้เช่นกัน

ในแคมเปญชื่อ Footprint Chronicles ซึ่งเปิดให้ลูกค้าสามารถติดตามดูได้ว่า ในการผลิตและขนส่งสินค้าของบริษัท มีการทิ้งร่องรอยทางสิ่งแวดล้อม (environmental footprint) หรือปล่อยของเสียต่อสิ่งแวดล้อมไปแค่ไหน เช่น ลูกค้าสามารถดูได้ว่าสินค้าเหล่านี้ได้ปล่อยก๊าซเรือนกระจกออกมาปริมาณเท่าใด

โดยปาตาโกเนียพยายามจะบอกว่า ถึงแม้พวกเขาพยายามคิดค้นอย่างถึงที่สุดเพื่อให้สินค้าที่ผลิตออกมานั้นปล่อยของเสียและสิ้นเปลืองทรัพยากรน้อยที่สุด แต่ยังไงมันก็ลดไม่ได้ทั้งหมด และนี่คือความไม่สมบูรณ์ ที่พวกเขารู้ดีว่ายังทำได้ไม่ดีพอ โดยปาตาโกเนียเองก็ยังร้องขอให้ลูกค้าสามารถช่วยคิดหรือเสนอแนะเข้ามาได้ว่า จะทำอย่างไรให้พวกเขาสามารถลดการปล่อยของเสียได้ดีกว่านี้

การออกมาพูดแบบนี้ มันช่างดูสวนทางกับคนอื่นๆ ที่มักอยากบอกลูกค้าว่า ตัวเองดีอย่างไร แต่ปาตาโกเนียกลับบอกข้อเสียของตัวเอง แถมยังบอกว่า ตัวเองยังทำได้ไม่ดีพอ

ซึ่งต้องบอกเลยว่า ทั้งสองแคมเปญนี้เป็นวิธีการที่สุดแปลก แต่มันก็ดึงดูดความสนใจด้วยการทำสิ่งที่คนอื่นไม่ทำกัน อีกทั้งมันยังช่วยตอกย้ำแก่นและความจริงใจของบริษัทเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมได้อย่างชัดเจนมาก

และที่สำคัญที่สุด มันยังขายของได้ด้วย!

เพราะวิธีการ “ขายแบบไม่ขาย” นี้เองที่ช่วยให้ปาตาโกเนียซึ่งเป็นเสื้อผ้าที่มีราคาสูง เติบโตขึ้นเรื่อยๆ มาตลอด โดยในปี 2002 – 2010 มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า และในปี 2011 ที่ออกแคมเปญ “อย่าซื้อแจ็กเกตนี้เลย” ช่วยให้บริษัทมียอดขายพุ่งขึ้นเกือบ 40% 

ถ้าใครพยายามขายของหนักๆ แล้วไม่ค่อยเวิร์ค จะลองเปลี่ยนมา “ขายแบบไม่ขาย” ดูบ้างก็ได้นะครับ