จิตวิทยา Social Proof กับการทำการตลาด

เคยเป็นกันไหมครับ เวลาเห็นกลุ่มคนที่อยู่ๆ ก็หันมองขึ้นไปบนฟ้าพร้อมกัน แล้วเราเผลอมองตามพวกเขา

ปรากฏการณ์แบบนี้เรียกว่า “Social Proof” (โซเชียล ฟรู๊ฟ) เป็นปรากฎการณ์ทางจิตวิทยาที่ผู้คนเข้าใจว่าการกระทำของคนอื่นๆ เป็นพฤติกรรมที่ควรทำในเหตุการณ์นั้นๆ

การทดลองของ โซโลมอน แอช

ครั้งหนึ่งเคยมีนักจิตวิทยาชื่อ Solomon Asch (โซโลมอน แอช) ทำการทดลองง่ายๆ โดยลากเส้นไว้เป็นตัวอย่าง และลากอีก 3 เส้นไว้เป็นตัวเลือก ได้แก่ เส้นที่สั้นกว่า เส้นที่ยาวกว่า และเส้นที่ยาวเท่ากับตัวอย่าง จากนั้นให้คนที่เข้าร่วมทดลองเลือกว่า เส้นไหนที่เท่ากับเส้นตัวอย่าง ซึ่งเป็นการทดลองง่ายๆ ที่ใครๆ ก็เลือกถูก

แต่ในอีกครั้งหนึ่ง โซโลมอนลองให้คนอีก 5 คนซึ่งเป็นหน้าม้าที่การทดลองเตรียมไว้ จากนั้นให้นักแสดงพร้อมใจกันเลือกตอบคำตอบที่ผิด ผลปรากฎว่าคนที่เข้าร่วมการทดลองกว่า 1 ใน 3 เลือกที่จะตอบผิดเพื่อให้เหมือนกับหน้าม้า

แล้วทำไมบางคนถึงเลือกตามหน้าม้าล่ะ? ทำไมเรามักจะทำตามหลัก Social Proof ล่ะ?

นั้นก็เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม เราใช้การรวมกลุ่มกันเพื่อความอยู่รอดและปลอดภัย ดังนั้นปฏิกิริยาที่เราจะทำตามกลุ่มนั้นจึงเป็นสิ่งที่ฝังรากลงในสัญชาตญาณของมนุษย์

และแน่นอนปรากฎการณ์ Social Proof เองนั้นยังถูกนำมาใช้เป็นหลักการสำคัญในการทำการตลาดอีกด้วย โดยปรากฎการณ์ Social Proof ที่นำมาใช้ในทางการตลาด มีด้วยกัน 5 ประเภทหลักๆ ได้แก่

1. ผู้เชี่ยวชาญ (Expert)

คือการใช้ผู้เชี่ยวชาญ หรือข้อมูลวิชาการ มาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ หรือเชื้อชวนให้คนเชื่อตาม พอพูดถึงการใช้ผู้เชี่ยวชาญ หลายคนอาจนึกถึงสินค้าบริการที่เน้นความน่าเชื่อถือ เช่น การลงทุน ธุรกิจทางการแพทย์ แต่สมัยนี้นั้นครอบคลุมไปถึงสินค้าบริการอื่นๆ เช่น เกม ยาสีฟัน ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ฯลฯ

2. ผู้ที่มีชื่อเสียง (Celebrity)

การใช้ดาราคนดัง มาใช้โปรโมทสินค้าบริการ ซึ่งสัมพันธ์กับ ปรากฏการณ์ Halo Effect หรือความเอนเอียงที่จะมองว่า คนหน้าตาดีหรือบุคลิกดี น่าจะมีลักษณะที่ดีอื่นๆตามไปด้วย ซึ่งกรณีนี้ก็แบบที่พบเห็นได้ทั่วๆ ไป อย่างการเลือกดารามาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา หรือการจ้างหรือขอให้ดาราช่วยลงโปรโมทสินค้าให้

ซึ่งกรณีของ Halo Effect ก็ไม่ใช่แค่ตัวคนอย่างเดียวนะครับ อย่างของออกมาแบบสวยๆ งามๆ หรือแพ็คเกจดูดี ก็มีผลทำให้คนเชื่อว่ามันจะต้องดีด้วยเช่นกัน

เคยมีกรณีหนึ่งที่เกี่ยวกับเทคนิคนี้ที่น่าสนใจเกิดขึ้นที่งานสัปดาห์หนังสือ คือ กับกระแส #จินยองอ่าน ซึ่งเกิดจากว่ามีสำนักพิมพ์เล็งเห็นว่า หนุ่มจินยอง จากวง GOT7 วงดังจากเกาหลีเป็นนักอ่านตัวยง และหนังสือหลายๆ เล่มที่จินยองอ่านก็มีแปลเป็นไทย สำนักพิมพ์เลยเอาป้ายมาติดว่า #จินยองอ่าน จนกลายเป็นกระแสให้แฟนคลับ และคนอื่นๆ ได้พลอยมาหาซื้อหนังสืออ่านตามกัน ซึ่งตอนนั้นถือว่าเวิร์คมากทีเดียว เพราะหนังสือ #จินยองอ่าน ขายดีมาก ถึงขนาดว่าบ้างร้านหนังสือก็ขึ้นป้ายไว้ที่ชั้นวางเลยว่า จินยองอ่าน

3. ผู้ใช้งาน (User)

การให้คนที่เคยใช้สินค้าบริการมาช่วยรีวิว ตัวอย่างที่เห็นชัดๆ เลยก็คือ อะแมซอน (Amazon) ครับ จริงๆ แล้วก่อนหน้าจะมีอะเมซอน ก็มีเว็บไซต์ขายหนังสือออนไลน์เจ้าอื่นเหมือนกัน แต่สิ่งที่ทำให้อะเมซอน โดดเด่นกว่าร้านขายหนังสือออนไลน์ รวมทั้งร้านหนังสือทั่วไป ก็คือ Amazon ใส่ข้อมูลวิจารณ์หนังสือเข้ามา ทั้งนี้เพราะ เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) นั้นเป็นคอหนังสือครับ และเค้าเองก็รู้ดีว่า การมีวิจารณ์หนังสือหรือรีวิวนั้นจะช่วยทำให้คนที่เห็นตัดสินใจได้ดีขึ้น

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง ก็คือแอร์บีเอ็นบี (Airbnb) ปัญหาใหญ่ที่แอร์บีเอ็นบีเจอก็คือ คนส่วนใหญ่กลัวการที่ต้องไปพักหรืออาศัยกับคนแปลกหน้า แต่ทว่าแอร์บีเอ็นบีก็ได้พบว่า ทางออกที่ทำให้คนคลายกังวลเรื่องนี้ลงได้ ก็คือรีวิว แม้ว่าคนที่มารีวิวจะไม่ใช่คนรู้จักกับตนเองก็ตาม แต่มันก็ช่วยให้คนเชื่อมั่นมากขึ้นว่า หากคนก่อนๆ มาพักที่นั่นได้ ตนก็น่าจะพักได้เหมือนกัน

ผลปรากฏว่า การที่แอร์บีเอ็นบีให้คนมารีวิวนั้นช่วยทำให้จำนวนคนที่มาใช้เพิ่มมากขึ้น และนั่นทำให้สตาร์ทอัพนี้ติดลมบนกลายเป็นอันดับหนึ่งของตลาดไปโดยปริยาย นั่นเพราะเข้าใจนำปรากฏการณ์ทางจิตวิทยานี้มาใช้

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจมากบรรดาพวกที่เกี่ยวกับภาพยนตร์ทั้งหลายครับ การรีวิวนี้ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ทรงพลังมากเช่นกัน

4. ความฉลาดของฝูงชน (Wisdom of Crowds)

ผมว่าข้อนี้เป็นข้อที่เราพบบ่อยนะครับ โดยเฉพาะถ้าไปต่างประเทศหรือย่านที่ไม่รู้จัก ผมว่าหลายคนก็คงจะเป็นเหมือนกัน คือเราจะใช้วิธีสังเกตว่าร้านไหนคนเข้าคิวเยอะๆ ยิ่งถ้าเป็นที่ญี่ปุ่น จะเห็นหลายร้านมากที่มีคนมาต่อคิวกันยาวๆ ซึ่งพอเห็นคิวยาวๆ เราก็จะเข้าใจทันทีว่าร้านนี้น่าจะเป็นร้านดังหรืออาหารอร่อย

ซึ่งบางร้านที่เข้าใจจิตวิทยาข้อนี้ดี ก็จะพยายามออกแบบร้านเพื่อให้เกิด Social Proof เช่น จำกัดโต๊ะที่นั่งไม่ให้เยอะเกินไปจนดูโล่ง ออกแบบร้านด้วยกระจกเพื่อให้คนข้างนอกมองเข้าไปข้างในได้ หรือบางร้านก็ใช้วิธีตกแต่งร้านด้วยรูปดาราคนดังที่เคยมากินที่ร้านนี้

หรืออีกตัวอย่าง เช่น Best Seller (สินค้าขายดี) ก็ใช่เหมือนกันนะครับ หลายคนเวลาเลือกหนังสือ ก็จะใช้วิธีดูจากชั้นว่างหนังสือว่าเล่มไหนเป็น Best Seller บ้าง หรือหนังสือบางเล่มถ้ามีพิมพ์บนปกว่า New York Time Best Seller ก็ช่วยให้หนังสือนั้นขายดีขึ้น เพราะใช้คนส่วนใหญ่เข้ามาโน้มน้าว

น่าเสียดายที่บางที่ ย้ำว่าบางที่ Best Seller List นั้นมีการซื้อขายกันอย่างเป็นเรื่องเป็นราว มันเลยไม่ค่อยเป็น ความฉลาดของฝูงชน (Wisdom of Crowds) อย่างที่ควรจะเป็นเท่าไร

5. การบอกต่อ (Peer to Peer)

อันนี้เป็นอีกข้อที่มีอิทธิพลมากๆเลย อาจจะมากที่สุดเลยก็ว่าได้ในยุคนี้ ก็คือ เมื่อเพื่อนหรือคนรู้จักของเราเป็นคนรีวิวหรือบอกต่อ นั่นจะทำให้เรายิ่งรู้สึกดึงดูดหรือเชื่อถึอมากขึ้น 

อันหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ Joox ครับ ผมว่า Joox เป็นแอปพลิเคชันหนึ่งที่เข้าใจผู้บริโภคมากๆ คือในขณะที่หลายแบรนด์พยายามอยากให้คนมาไลค์ มาแชร์โพสต์ของตัวเอง ซึ่งพอเอาเข้าจริง หลายคนก็ไม่อยากแชร์ เพราะหน้าเฟซบุ๊กนั้นเป็นพื้นที่ส่วนตัวหรือพื้นที่หวงแหน หลายคนกังวลเรื่องภาพลักษณ์ว่าหากแชร์แต่เล่นเกมชิงโชคมากๆ จะดูไม่ดีในสายตาเพื่อนๆ ทำให้มุกแบบนี้ หลังๆ คนไม่กล้าเล่น

แต่ Joox นั้นเข้าใจจุดนี้ดี คือแทนที่จะให้ผู้ใช้แชร์ว่าใช้แอปตรงๆ Joox ก็ทำฟีเจอร์รูปภาพขึ้นมาเพื่อให้คนฟังสามารถเลือกเนื้อเพลงในท่อนที่ตัวเองชอบ แล้วทำเป็นรูปภาพสวยๆ ไว้แชร์ในเฟซบุ๊กตัวเองได้ และจูงใจด้วยการให้สิทธิ์ฟังเพลง VIP ฟรี 1 วัน/ภาพ ซึ่งแบบนี้คนที่แชร์ก็จะไม่รู้สึกระคายใจที่จะแชร์บ่อยๆ เพราะมันก็สามารถมองว่าเป็นการโพสต์เรื่องเพลง หรือบอกเล่าความรู้สึกตัวเองผ่านเพลงได้ โดยดูไม่เหมือนกับการเล่นเกมเพื่อชิงของฟรี

ซึ่งตรงนี้เป็นส่วนที่ดี และน่าคิดนะครับ ว่าการบอกให้ลูกค้าแชร์ หรือไลค์แบบตรงๆ บางทีก็อาจไม่เวิร์ค แต่หากมีเทคนิคที่บิดๆ ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนไม่ถูกบังคับ และดูธรรมชาติสอดคล้องกับพฤติกรรมการเล่นโซเชียลที่ลูกค้าทำๆ กันอยู่แล้ว แบบน้ีก็น่าจะประสบความสำเร็จ

และทั้งหมดนี้ก็เป็น Social Proof ทั้ง 5 ประเภท ที่ถูกใช้ในการทำการตลาด และการสื่อสาร ซึ่งก็ต้องลองไปคิดต่อยอดกันดู หรือไม่เวลาเดินไปเจออะไร ก็ลองคิดดูเล่นๆ ว่า ตอนนี้เรากำลังถูก Social Proof จากอะไรอยู่บ้าง ก็น่าสนุกดีนะครับ