“อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี”
สบู่สีส้มยี่ห้อเบนเนทครองตำแหน่ง “สบู่สมุนไพรที่ขายดีที่สุด 8 ปีซ้อน” เคล็ดลับของความสำเร็จอันยาวนาน นอกจากการเป็นเจ้าแรกๆ ในตลาดสบู่สมุนไพร และสินค้ามีคุณภาพจนเป็นไวรัลในอินเทอร์เน็ต ไม้เด็ดสำคัญคือเบนเนทมีวิธีสื่อสาร “ตัวตน” และ “คุณค่า” ของแบรนด์โดยการเลือกพรีเซนเตอร์เป็น “บุ๋ม ปนัดดา”
“บุ๋ม ปนัดดา” เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิง วงการนางงาม และยังมีดีกรีเป็น “ดอกเตอร์” ด้วย บุคลิกและการพูดจาของเธอยังสื่อให้เห็นว่าเธอเป็นคน “จริงจัง” และ “จริงใจ” ภาพลักษณ์นี้จึงส่งไปถึงตัวสินค้าและแบรนด์ให้เต็มไปด้วย “ความน่าเชื่อถือ” ผู้บริโภคจึงอดคิดตามไม่ได้ว่า “สบู่สีส้มของแบรนด์นี้จะต้องใช้ดีแน่ๆ ”
พรีเซนเตอร์มีส่วนทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือจริงหรือ?
เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จะจ้างพรีเซนเตอร์สักคนมาจูงใจให้เราซื้อสินค้า ผู้บริโภคต่างเข้าใจดีว่า คำพูดในโฆษณาของพรีเซนเตอร์มาจากแบรนด์ “เขียน” ขึ้นมาอีกที และแม้จะรู้ว่า พรีเซนเตอร์เป็นทั้งคนดังและ “คนแปลกหน้า” สำหรับเรา แต่ที่มาของการตัดสินใจเราก็ยังมีส่วนที่มาจาก “อิทธิพลของพรีเซนเตอร์” อยู่ดี
ในงานวิจัยที่จัดทำขึ้นโดย Nielsen บริษัทสำรวจข้อมูลเชิงการตลาดสัญชาติอเมริกาพบว่า แนวโน้มของผู้บริโภคที่เชื่อคำแนะนำจากคนใกล้ตัว ใกล้เคียงกับแนวโน้มที่พวกเขาจะเชื่อคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์ และ 71% ของผู้บริโภคที่ทำการสำรวจยังยอมรับว่า พวกเขาเชื่อการโฆษณา สินค้า และความเห็นที่มาจากเหล่าอินฟลูเอนเซอร์
ดังนั้นการเลือกพรีเซนเตอร์ที่เป็นคนมีชื่อเสียงในสังคมอย่าง “บุ๋ม ปนัดดา” และเลือกใช้สโลแกน “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” จึงยังสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิม และจูงใจให้ลูกค้าหน้าใหม่เชื่อในคุณภาพสินค้าและเชื่อในตัวแบรนด์ เหมือนกับที่ผู้บริโภคเชื่อในตัวของพรีเซนเตอร์ จนสามารถครองแชมป์ขายดีถึง 8 สมัย
แล้วหลักจิตวิทยาอะไรกันนะที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์นี้?
ทฤษฎี “ Social Proof” อะไรที่คนอื่นบอกว่าดี เรามักจะเชื่อว่าดี
“Social Proof” เป็นคำที่ปรากฏครั้งแรกในหนังสือจิตวิทยา “Influence: Science and Practice” ที่ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 1984 เขียนโดยนักจิตวิทยาที่ชื่อ “โรเบิร์ต เซียลดินี (Robert Cialdini)” อธิบายว่า “Social Proof” คือปรากฏการณ์ทางสังคมที่มนุษย์มีแนวโน้มคล้อยตามความเห็นหรือการยอมรับของ “คนหมู่มาก” และในที่นี้อาจรวมไปถึงการเชื่อตาม “คนที่ดูมีความรู้” กับ “คนที่ดูน่าเชื่อถือ”
แบรนด์จึงมักใช้ “Social Proof” ในแผนการตลาดเพื่อสร้าง “ภาพลักษณ์ (Brand Image)” และเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภค “ยอมรับ” และ “วางใจ” ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขาด้วยวิธีการต่างๆ
ตัวอย่างเช่น ใช้ “การรีวิว” จากผู้ใช้งานจริงทำโฆษณา ใช้คำพูดของ “พรีเซนเตอร์” ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ ใช้ตัวเลขของ “ยอดขาย” การันตีคุณภาพสินค้า และใช้ “รางวัล” จากองค์กรชั้นนำรับรองความน่าเชื่อถือของแบรนด์
แม้บทความนี้จะเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ของแบรนด์สบู่สีส้ม จนหลายคนอาจคิดว่า ถ้าไม่ได้ขายของก็ใช้การตลาดแบบนี้ไม่ได้ แต่หลักจิตวิทยา “Social Proof” คือหลักการที่เกี่ยวข้องกับ “การสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image)” โดยตรง และ “แบรนด์” ที่เรากล่าวถึงในปัจจุบันนี้ ยังสามารถหมายถึง “ตัวตนของเรา” ที่คนอื่นมองเห็น หรือที่เรียกว่า “Personal Brand” ได้เหมือนกัน
อาชีพที่คุณอาจคิดไม่ถึงว่า จะสามารถสร้างภาพลักษณ์ (Personal Brand) ที่แข็งแกร่ง โดยอาศัยหลักการ “Social Proof” ได้อย่างพอดิบพอดีคือ อาชีพคอนเทนต์ครีเอเตอร์ (Content Creator)
เหตุผลคือ อาชีพครีเอเตอร์ (เช่น นักเขียน เจ้าของเพจ ยูทูบเบอร์ และนักกราฟิก) เป็นอาชีพที่ต้องสร้างผลงานหรือคอนเทนต์เพื่อให้ถูกใจผู้ชมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ผู้ชมจะ “เลือก” ชมผลงานของเราหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ “ความน่าเชื่อถือ” ในผลงานของเราและยังรวมถึง “ความเห็นของสังคม” ที่มีต่อตัวเราด้วย
จินตนาการว่า ถ้าคุณคือผู้ชมที่กำลังสนใจเรื่อง “การพัฒนาตนเอง” คุณจะเลือกเชื่อข่าวสาร หรือเลือกติดตามคอนเทนต์ของใครในโซเชียลมีเดีย โดยที่ครีเอเตอร์คนนั้นจะต้องทำให้คุณรู้สึกว่าเขาดู “มีความรู้” ในเรื่องนั้นจริงๆ และไม่ใช่แค่คุณเชื่อ แต่ “คนอื่นก็เชื่อ” แบบนั้นเหมือนกัน
ความรู้สึกที่อยู่ในใจตอนนี้ ใช่ “เพจมิชชันทูเดอะมูนที่มีผู้ติดตามมากกว่า 5 แสนคน” หรือเปล่า?
การใช้ Social Proof สร้างความน่าเชื่อถือในอาชีพครีเอเตอร์
กว่าจะเป็นผู้ที่มีความรู้เฉพาะด้านที่สังคมให้การยอมรับและพูดถึง (Social Proof) จะต้องผ่านช่วงเวลาการลองผิดลองถูกสักพัก ถึงจะมีคนเอาเราไปพูดในโซเชียลมีเดีย แล้วทำให้เราเป็นที่รู้จักขึ้นมา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราต้องรอให้คนอื่นพูดถึงเราก่อน เราถึงจะใช้ประโยชน์จาก “Social Proof” ได้
เราสามารถประยุกต์หลักการ “Social Proof” ได้ตั้งแต่ตอนนี้ด้วย 3 วิธีข้างล่างนี้
1. วางตัวเป็นผู้ผลิตงานที่น่าเชื่อถือในด้านนั้นๆ
การสร้างตัวตน (Personal Brand) ที่ผู้ชมเชื่อถือเป็นสิ่งที่ต้องอาศัย “การสะสม” “ความชัดเจน” “ความมั่นคง” และต้องมี “ความสม่ำเสมอ”
ก่อนการสร้างคอนเทนต์ เราอาจตั้งหลักของตัวเองก่อนว่า เราอยากให้ “ผู้ชมเห็น” ว่าเรามีความน่าเชื่อถือในด้านไหน? อาจเป็นด้านความงาม ด้านประวัติศาสตร์ หรือด้านการเงิน คำถามนี้คล้ายกับการคิดเรื่อง “การสร้างคาแรกเตอร์” หรือ “การวางจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ของเราเองในวงการครีเอเตอร์ แค่แสดงออกให้ผู้ชมเห็นว่าเรามีความรู้ในเรื่องนี้และ “ไปให้สุด” ในตัวตนที่เราเลือก
ตัวอย่างเช่น “ช่องพลิกหลังกล่อง” ช่องรีวิวส่วนผสมสกินแคร์จากมุมมองของผู้บริโภคบน Youtube ในหนึ่งคลิปเจ้าของช่องได้ใช้เวลาในการหาและอ่านงานวิจัยหลายฉบับ เพื่ออธิบายเรื่องส่วนผสมแต่ละตัวในสกินแคร์ให้ผู้ชมฟัง เขายังมีการแนบงานวิจัยฉบับจริงเพื่อให้ผู้ชมตามไปอ่านต่อได้ ผู้ชมจึงเกิดภาพจำในใจว่าช่องนี้น่าเชื่อถือและวางใจได้ เพราะเป็น “ผู้มีความรู้ในเรื่องสกินแคร์”
ครั้งหนึ่งช่องเคยรีวิวครีมกันแดด Canmake Mermaid Skin จนกลายเป็นกระแสไวรัลในทวิตเตอร์ และทำให้เกิดปรากฏการณ์แห่ตามกันไปซื้อ จนสินค้า “ขาดตลาด” ไประยะหนึ่งเลยทีเดียว
นอกจากใช้คอนเทนต์ที่เราสร้างบรรยายความน่าเชื่อถือของเรา เรายังสามารถใช้วิธีอื่นสื่อสารตัวตนของเราได้ด้วย เช่น การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามของเรา
[ ] มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชม
ผู้ติดตามของเราไม่ใช่เพียงอยากเห็นผลงานของเราเท่านั้น แต่ยังอยากรู้จักครีเอเตอร์เจ้าของผลงานด้วย วิธีที่ทั้งง่ายและประหยัดก็คือ “การพูดคุย” กับผู้ชม ทั้งในคอมเมนต์และในแช็ตนั่นเอง
แม้บางครั้งเราอาจเจอทั้งคำวิจารณ์ที่น่ารักกับไม่น่ารัก แต่เราก็ควรมีการตอบกลับกับผู้ติดตามของเราบ้างอยู่ดี การตอบกลับคอมเมนต์วิจารณ์ในแง่ลบ อาจเริ่มจากการกล่าว “ขอบคุณ” ที่อย่างน้อยเขาให้ความเห็นกับเรา และเสริมด้วยแสดงความตั้งใจว่าเราจะพัฒนาผลงานต่อไป
เพราะอย่าลืมว่าในทุกพื้นที่เล็กๆ บนโซเชียลมีเดียต่างมีสายตาของคนนับล้านที่ใช้อินเทอร์เน็ต “จ้องมอง” เราอยู่ และพวกเขาพร้อมที่จะ “ตัดสิน” ว่าตัวตนของเราเป็นอย่างไรผ่านวิธีตอบกลับคอมเมนต์ของเรานั่นเอง
2. รู้จักคนดูของตนเอง
นับเป็นเรื่องที่ต้องรู้อันดับแรกก่อนการสร้างคอนเทนต์เลยก็ว่าได้ ครีเอเตอร์ต้องรู้จักและเข้าใจคนดูของตนเองว่า “พวกเขาเป็นใคร?” “พวกเขาต้องการอะไร?” และ “พวกเขารู้อะไรแล้วบ้าง?” ถ้าครีเอเตอร์สามารถตอบโจทย์ 3 ข้อนี้ได้ จึงจะสามารถเลือกเนื้อหาที่ผู้ชมให้ความสนใจ และเลือกหลักการ “Social Proof” มาประยุกต์ได้อย่างลงตัว
3. แทรกหลักการ “Social Proof” ในคอนเทนต์อย่างชาญฉลาด
เราสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ดูน่าเชื่อถือด้วยหลักการ “Social Proof” ได้ และอาจมีบางข้อข้างล่างนี้ที่คุณเคยหยิบเอามาใช้แล้วแต่ยังไม่รู้ตัว
[ ] แชร์ข้อความที่คนอื่นกล่าวถึงเรา
การแสดงให้เห็นว่ามีคนอื่นที่ชื่นชมและพูดถึงผลงานของเรา เป็นหลักการ “Social Proof” หนึ่งที่เรียกว่า “User Testimonial” หลักการนี้มักใช้เมื่อแบรนด์ต้องการ “จูงใจ” ให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ผ่านความคิดเห็น โพสต์ ภาพ เสียง คลิป และรีวิวของผู้ใช้งานจริงคนอื่น หรือที่เราเรียกว่า “User-Generated Content (UCG)” เพราะคำแนะนำสินค้าที่มาจากคนที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ มักน่าเชื่อถือกว่าแบรนด์แนะนำเอง
สายคอนเทนต์ครีเอเตอร์ก็นำมาประยุกต์ได้เช่นกัน โดยเฉพาะในปัจจุบันที่คนเราชอบแชร์ข่าวสารและแสดงความเห็นกันอยู่แล้ว เราอาจสำรวจดูในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ว่ามีเพื่อน คนทั่วไป ผู้เชี่ยวชาญ คนที่มีชื่อเสียงหรือองค์กร พูดถึง “เรา” หรือ “ผลงานของเรา” อย่างไร และหยิบด้านที่ดีมาแสดงบนแพลตฟอร์มของเราเอง
[ ] อ้างอิงข้อมูลที่น่าเชื่อถือ
เราคงเคยเห็นปรากฏการณ์ข่าวปลอมแชร์ว่อนทั่วอินเทอร์เน็ตมาแล้ว แม้คนเราจะสามารถผิดพลาดกันได้ แต่ผลของการหลงเชื่อข่าวปลอมและแชร์โดยที่ไม่ได้เช็ก ก็สามารถทิ้งความเคลือบแคลงใจไว้ที่ตัวของคนแชร์ ดังนั้นการตรวจสอบข้อมูลให้ถูกต้องก่อนเผยแพร่จึงสำคัญต่อภาพลักษณ์มาก
ในการสร้างผลงานแต่ละชิ้น อาจต้องมีการอาศัยข้อมูลเฉพาะทางประกอบ เช่น กราฟิกเชิงสถิติ บทความให้ความรู้เรื่องเงิน และคลิปสรุปประวัติศาสตร์ การทำคอนเทนต์เหล่านี้ ถ้าครีเอเตอร์ไม่ใช่คนที่เรียนจบด้านนี้โดยตรง หรือไม่ได้ทำงานในสายความรู้นั้น ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าจะโน้มน้าวใจผู้ชมได้ยาก
แต่หากครีเอเตอร์แทรกแหล่งที่มาของข้อมูลที่ “มีอยู่จริง” “เชื่อถือได้” และมาจากองค์กรชื่อดังหรือ “ผู้เชี่ยวชาญ” ความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์นั้นจะเพิ่มขึ้น และคนจะกล้าแชร์ต่อทันที ตัวอย่างเช่น กราฟิกสถิติที่อ้างอิงข้อมูลจากส่วนงานราชการ และหน้าปกคอนเทนต์ที่ขึ้นต้นด้วย “งานวิจัยชี้…”
ครีเอเตอร์อาจโฟกัสอยู่กับแค่การออกแบบคอนเทนต์ให้ถูกใจคนดู เพื่อเพิ่มยอดผู้ติดตามหรือเพิ่มการกดถูกใจ แต่ด้วยหลักการจิตวิทยา “Social Proof” น่าจะทำให้เราย้อนกลับไปคิดได้ว่า “แล้วผู้ชมจะเชื่อในงานและตัวตนของเราได้อย่างไร”
ถ้าเราสามารถสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการกระทำ และแสดงความจริงใจออกมาผ่านคอนเทนต์คุณภาพ ต่อให้เราไม่ได้พยายามโฆษณาตัวเองว่าเป็นครีเอเตอร์ที่จริงใจ แต่ “ตัวตน” ที่สะท้อนออกมาจากผลงานและการกระทำของเรา จะสามารถสร้างความเชื่อใจใน “หัวใจ” ของคนดูได้อย่างแน่นอน
อ้างอิง
– How do you balance social proof and originality in your content creation?: Persuasion – https://bit.ly/3rpy9ji
– How to Utilize Social Proof in Your Brand Content Campaign: Elisabeth Mcgowan – https://bit.ly/46FUZTP
– กรณีศึกษา “เบนเนท” ขายแต่สบู่ มีรายได้เกือบ 2,000 ล้าน: Markethink – https://bit.ly/3JW74KK
#marketing
#socialproof
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
