บางครั้งที่เราหวนนึกถึงอดีตที่อยู่ในความทรงจำของเรา ไม่ว่าจะผ่านกลิ่น บทเพลง หรือรายการทีวี ที่แค่ได้ยินเสียงนักข่าวที่เคยอ่านข่าวตั้งแต่เรายังเด็ก เรากลับรู้สึกราวกับไปเป็นเด็กที่กำลังจะออกไปโรงเรียนอีกครั้งหนึ่ง “พลังแห่งการหวนนึกถึงอดีตที่แสนสุข” เป็นสิ่งที่แข็งแกร่งมาก และนักการตลาดหลายคนพยายามใช้พลังนี้สร้างสรรค์สื่อโฆษณาที่มีชื่อเรียกว่า “Nostalgia Marketing”
Nostalgia Marketing คืออะไร
“Nostalgia” หมายถึงความรู้สึกอบอุ่นในหัวใจเมื่อนึกถึงผู้คน สถานที่ หรือบางเหตุการณ์ที่เคยพบเจอในอดีต “Nostalgia Marketing” จึงเป็นการใช้ความทรงจำดีๆ ที่มีอยู่ในอดีต ทำแคมเปญสื่อโฆษณาในปัจจุบันให้มีพลังขึ้น โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ที่ใช้การตลาดประเภทนี้มักจะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติมายาวนาน เพราะผู้คนจำนวนมากนั้นเติบโตมาพร้อมๆ กับแบรนด์
แม้การทำการตลาดสไตล์นี้จะมีมานานแล้ว แต่ที่น่าสนใจคือ มันกลับมาใช้ได้ผลอย่างมากในยุคปัจจุบันที่เกิดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสไปทั่วโลก เพราะผู้คนล้วนอยากกลับไปอยู่ในช่วงเวลาที่ชีวิตยังมีความสุขตั้งแต่ 2 ปีก่อน จนถึง 10 ปีที่แล้ว หรืออาจจะนานกว่านั้นอีก
เช่น เมื่อไม่กี่วันมานี้ Coca-Cola ได้ปล่อยโฆษณาชื่อ “Magia De Verdad (Real Magic) – Costa Rica” ซึ่งเป็นวิดีโอสั้นที่ทุกคนต่างไม่ต้องใส่หน้ากากอนามัยและร่วมโต๊ะฉลองงานเทศกาลกัน ชวนให้คนดูคิดถึงภาพงานฉลองก่อนเกิดการแพร่ระบาดโควิด-19
กลยุทธ์ที่เราอาจคุ้นเคยกันอีกวิธีหนึ่ง อย่างการที่แบรนด์ปล่อยสินค้าพิเศษที่มีชื่อบุคคลปรากฏอยู่ เช่น แคมเปญ “ส่งโค้กให้ใคร” จาก Coca-Cola ซึ่งผลิตกระป๋องหรือฉลากน้ำอัดลมที่มีชื่อเล่นที่อาจตรงกับชื่อของผู้ซื้อ ซึ่งสินค้านี้จะช่วยเพิ่มยอดขาย และยอด Engagement จากลูกค้าได้ดี เพราะเมื่อผู้ซื้อเจอชื่อของตัวเองก็จะถ่ายรูปสินค้าลงสื่อโซเชียล ทำให้เป็นการโปรโมตแบรนด์ไปในตัว โดยกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการดึงความรู้สึกตื่นเต้นในวัยเยาว์ของเรามาใช้ เหมือนตอนที่เราพบชื่อตัวเองอยู่บนพวงกุญแจหรือของฝากในสถานที่ท่องเที่ยวนั่นเอง
แล้วแบรนด์จะใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างไร?
จากสถิติของ GlobalWebIndex (2019) ได้สำรวจผู้คนและพบว่า คนจำนวน 8 ใน 10 รู้สึกหวนนึกถึงอดีตอยู่บ่อยครั้ง นี่จึงเป็นโอกาสดีที่นักการตลาดจะใช้ Nostalgia Marketing เพื่อยกระดับงานโฆษณาของแบรนด์ตัวเอง ถ้าหากแบรนด์ของเราอยากเริ่มทำบ้าง อาจใช้ 5 ขั้นตอนต่อไปนี้ในการเริ่มต้นสร้าง Nostalgic Marketing ก็ได้
1. ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
เราต้องรู้จักลูกค้าและหาสิ่งที่พวกเขามองว่าพิเศษ เริ่มจากดูที่อายุของลูกค้า แล้วเริ่มคิดว่า ผู้คนในช่วงอายุนี้จะตอบสนองอะไรในสื่อโฆษณา
2. ใส่ใจในรายละเอียด
บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ใช้กลยุทธ์นี้ผิดจนเกิดกระแสที่ไม่ดี ก็อาจพังได้ หากเลือกเพลง เสียงพูด สี หรือแม้แต่ภาพผิด เช่น เราไม่สามารถพาคนดูย้อนกลับไปยุค 60s แล้วมีนักร้องสาว Ariana Grande กำลังร้องไฮโน้ตอยู่ในโฆษณา ดังนั้น ให้ใส่ใจในรายละเอียด แล้วเราจะได้กระแสตอบรับที่ดีจากคนดู เช่น ปี 2009 โฆษณาจาก Old Navy ที่ใช้วงบอยแบนด์ Backstreet Boys แสดงเพลง Everybody ราวกับพาคนดูย้อนกลับไปในปี 1997 และได้กระแสตอบรับที่ดีจากผู้ชมกลับมา
3. ใช้โซเชียลมีเดียช่วยกระจายการรับรู้
หลายตัวอย่างที่ผ่านมา ทุกคนอาจคิดถึงแค่โฆษณาบนทีวี แต่ปัจจุบัน สื่อบนทีวีไม่ได้เป็นจุดสนใจเดียวของทีมการตลาดแล้ว เราสามารถใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการสร้างความรู้สึกที่นึกถึงอดีตต่างๆ เช่น สร้างแฮชแท็ก “Throwback Thursday” หรือ “วันวานยังหวานอยู่” ให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ ลงรูปเก่าๆ แล้วเขียนวลีนี้กำกับไว้ก็ได้
4. ค้นข้อมูลให้ลึก
ปัจจัยแห่งความสำเร็จในหลายๆ ธุรกิจคือ ใช้คลิปเก่าๆ เพื่อระลึกถึงเหตุการณ์ต่างๆ แต่หากจะใช้กลยุทธ์นี้ อย่าลืมขออนุญาต หากคลิปนั้นไม่ได้มาจากเราเอง อาจใช้จากการขอคลิปจากผู้ติดตามต่างๆ บนโลกโซเชียล แล้วขออนุญาตนำคลิปเหล่านั้นมาใช้ในการโปรโมตโฆษณาต่อไป
5. มองผ่านใจ
ถ้าธุรกิจของเราเคยมีเหตุการณ์ที่ดีและน่าสนใจ เราอาจใช้เหตุการณ์นั้นใส่แทรกไปกับสื่อโฆษณา สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้ชมรู้สึกอบอุ่น และไม่มองโฆษณานี้เป็นแค่สิ่งของทางการตลาด เช่น ในปี 2013 Microsoft ได้ปล่อยโฆษณาที่แสดงถึงสิ่งที่เคยเป็นเทรนด์ดังในยุค 90s ทั้งโยโย่ Walkman และอื่นๆ ซึ่งในช่วงเวลานั้นทุกคนอาจจะไม่รู้จัก Microsoft แต่ทุกคนรู้จัก Internet Explorer เป็นเสมือนการบอกว่า Internet Explorer นั้นเป็นความทรงจำที่ยอดเยี่ยมของยุค 90s เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การใช้ Nostalgia Marketing ก็มีข้อควรระวังอยู่ นั่นคือไม่ควรยัดเยียด “ความเก่า” ใส่ในสื่อต่างๆ มากไปจนดูไม่สมจริง แต่ควรทำให้เป็นธรรมชาติ ด้วยความเคารพต่อภาพความทรงจำหรือวันวานของลูกค้าอย่างแท้จริง อย่างเช่นที่ Burger King รีแบรนด์ในรอบ 20 ปี โดยเปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้แบบคลาสสิกที่เคยใช้ในปี 1969 และ 1994 นอกจากนี้ยังปรับสไตล์ร้านให้มีความวินเทจ ราวกับพาลูกค้ากลับไปอยู่ที่ Burger King ในช่วงเวลาเก่าๆ ด้วย
ถึงแม้การใช้กลยุทธ์การตลาดวิธีนี้อาจจะดูซับซ้อน หลายขั้นตอน แต่ถ้าหากเราทำได้ โฆษณาของเราจะไม่ใช่แค่โฆษณาอีกต่อไป แต่เป็นเหมือนสมุดบันทึกเรื่องราวดีๆ ที่คนย้อนกลับมาดูกี่ครั้งก็ไม่เบื่อ
ในอนาคต แม้โลกจะเข้าสู่ยุคใหม่ๆ หรืออาจมี Metaverse เกิดขึ้นแล้ว แต่ก็เป็นไปได้ที่นักการตลาดจะยังคงใช้ Nostalgia Marketing ได้อยู่ เพราะคนเรามักมีอดีตที่หอมหวานให้นึกถึง ในอีก 10 ปี หรือ 20 ปีข้างหน้า เด็กเล็กๆ ในวันนี้ก็จะเติบโตเป็นผู้ใหญ่ และอาจมีความทรงจำดีๆ เป็นโทรศัพท์ทัชสกรีน แอปพลิเคชันเฟซบุ๊ก ไอแพดพร้อมปากกาจด เช่นเดียวกับเราในตอนนี้ที่พูดถึงทามาก็อตจิ เกมบอย Hi5 หรือเพลงกามิกาเซ่ ในฐานะสิ่งที่เติบโตมาด้วยกัน และพร้อมจะหวนกลับไปคิดถึงสิ่งเหล่านั้นอยู่เสมอ
เนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง:
– ถ้าการเติบโตเป็นผู้ใหญ่มันยากนัก ให้เวลาตัวเองกลับไปเป็นเด็กบ้างก็ดี รู้จักกับอาการ ‘Nostalgia’
อ้างอิง
https://bit.ly/3qISqxR
https://bit.ly/3CssTem
https://bit.ly/3kJSEkC
https://bit.ly/3oEQvHQ
https://bit.ly/30JAw3c
https://bit.ly/3CsWBjA
https://bit.ly/30wShCv
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
