ทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “อินฟลูเอนเซอร์” หรือ “ผู้มีอิทธิพลทางสังคม” (Influencer) อาชีพยอดนิยมของวัยรุ่นและเด็กยุคใหม่ที่เติบโตขึ้นมาพร้อมโซเชียลมีเดีย ความเปิดกว้างของโลกออนไลน์และความสามารถในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นทำให้ปัจจุบันใครๆ ก็กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้
แต่ ‘ไม่ว่าใครก็เป็นได้’ นั้นจะจริงมากน้อยเพียงใด เมื่อการค่านิยมและอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มให้ความนิยมกับ “รูปลักษณ์” ของอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ส่วนมากต้องเปิดเผยหน้าตา แลกความส่วนตัวให้กับยอดผู้ติดตามและผู้กดไลก์
ทว่าสังคมปัจจุบันไม่ค่อยใจดีกับอินฟลูเอนเซอร์เท่าไรนัก การล้มหรือผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำให้อาชีพถึงจุดจบ และสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่เปิดเผยตัวตนแล้วแทบไม่ต่างอะไรจากการบอกที่อยู่บ้านให้ฝูงชนมาลงโทสะ
ด้วยเหตุนี้ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์อีกมากมายจึงเลือกที่จะไม่เปิดเผยตัวตน ยอมได้รับความสนใจน้อยกว่าแลกกับการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่ทุกคนสมควรได้รับ จนเกิดความท้าทายว่าจะทำอย่างไรให้คนที่อยากเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้รับแสงเท่ากันโดยไม่ต้องเปิดเผยตัวจริงให้สาธารณชนรู้
สังคมพยายามแก้ไขปัญหาดังกล่าวจนเกิดเป็น “Virtual Influencer” หรือผู้มีอิทธิพลเสมือนอย่าง กะทิ (Kati) ไอลีน (Ailynn) วันนี้ (WUNNII) และคนอื่นๆ อีกมากมาย ถึงอย่างนั้น ‘คนเสมือน’ ก็ยังไม่ตอบโจทย์นักเสพคอนเทนต์ที่โหยหาตัวตนของ ‘คนที่มีอยู่จริง’ มากกว่า
ท่ามกลางความสับสนวุ่นวายนี้ ในที่สุดโลกก็ก้าวหน้ามาถึงวันที่สังคมเจอคำตอบของปัญหา ด้วยการสร้างตรงกลางระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องเปิดเผยนิสัยตัวตนกับ Virtual Influencer จนเกิดมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์แนวใหม่สไตล์ 2D ที่เรียกว่า “Vtuber” ขึ้นมานั่นเอง
วีทูบเบอร์ (Vtuber) นักสร้างคอนเทนต์กับตัวตนที่ไม่เหมือนใคร
คำว่าวีทูบเบอร์ (Vtuber) เกิดมาจากการประสมคำว่าเวอร์ชวล (Virtual) เข้ากับคำว่ายูทูบเบอร์ (Youtuber) ใช้เรียกนักสร้างสรรค์คอนเทนต์ประเภทต่างๆ ผ่านยูทูบ ไม่ว่าจะเป็นการแคสต์เกม ร้องเพลง วาดรูป เป็นต้น โดยมี “อวตาร์” แทนตัวตนจริง
อวตาร์ของวีทูบเบอร์นั้นจะอยู่ในรูปแบบ 2 มิติ หรือ 3 มิติก็ได้ ซึ่งอวตาร์จะขยับตามท่าทางของต้นแบบที่อยู่หลังกล้อง และ “วี” แต่ละคนก็จะมีลูกเล่นอวตาร์ที่แตกต่างกันไป เช่น สามารถเปลี่ยนสีหน้า เปลี่ยนชุด หรือสามารถแสดงท่าทางต่างๆ ได้มากมาย
นอกจากตัวอวตาร์ที่มักมีรูปลักษณ์เหมือนตัวละครในอนิเมะ (ตัวการ์ตูนญี่ปุ่น) แล้ว วีทูบเบอร์แต่ละคนจะมีเรื่องราวเบื้องหลังและชื่อเรียกแฟนคลับที่แตกต่างกันออกไป โดยข้อมูลส่วนตัว เรื่องราวเบื้องหลัง และชื่อแฟนคลับต่างๆ จะถูกเปิดในการเปิดตัวครั้งแรกหรือที่เรียกกันว่า “เดบิวต์”
การเป็นวีทูบเบอร์ก็เปรียบเสมือนกับศิลปินคนหนึ่ง จึงไม่แปลกที่ศิลปินจะมีสังกัดที่คอยดูแลเรื่องต่างๆ ให้เหมือนอินฟลูเอนเซอร์เซ็นสัญญาคนอื่นๆ ตัวอย่างสังกัดวีทูบเบอร์ที่เป็นที่รู้จักในไทย เช่น อัลกอริทึมโปรเจกต์ (Algorhythm Project) พิกเซลลาโปรเจกต์ (Pixela Project) โพลิกอนโปรเจกต์ (Polygon Project) เป็นต้น แต่แน่นอนว่าวีทูบเบอร์อิสระที่ไม่สังกัดค่ายใดเลยก็มีเช่นกัน
เหตุผลที่นักการตลาดควรให้ความสนใจวีทูบเบอร์
ฐานแฟนคลับวีทูบเบอร์ส่วนมากอยู่ในวัยเรียนจนถึงวัยทำงาน หรือก็คือ Generation Z และ Millenials ซึ่งเป็นฐานที่มีกำลังซื้อพอสมควร และค่านิยมปัจจุบันที่เน้นจับจ่ายเพื่อความสุขในปัจจุบันมากกว่าออมเพื่ออนาคตที่มองไม่เห็น ยิ่งทำให้คนทั้งสองวัยนี้เลือกจับจ่ายใช้สอยกับหมวดสื่อบันเทิงเพิ่มขึ้น วีทูบเบอร์จึงเป็นโอกาสดีสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กล่าวไปนี้เอง
.
เนื่องจากความสัมพันธ์ของแฟนคลับและวีทูบเบอร์อยู่ในประเภทเดียวกับแฟนคลับไอดอล อนิเมะ และภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์มากมาย ที่แฟนคลับจะ ‘สื่อสาร’ กับศิลปินผ่านการสนับสนุนสินค้า บริการ และเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น กิจกรรมถ่ายทอดสดร้องเพลงระดมทุนเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยโรคมะเร็งของค่ายอัลกอริทึมโปรเจกต์ที่กวาดยอดบริจาคไปเกือบ 3 แสนบาทในเวลา 12 ชั่วโมง หรือการสนับสนุนสินค้าทั้งของออฟฟิเชียลและสินค้า Fan-made จนหมดเกลี้ยงไปตามๆ กัน
ส่วนฐานแฟนคลับที่ยังมีกำลังซื้อไม่มากก็เลือกจะสนับสนุนผ่านการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์ กดแชร์ การเพิ่มยอดวิว เป็นต้น ดังนั้นการลงทุนในวีทูบเบอร์จึงแตกต่างกับการลงทุนในอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปตรงที่แบรนด์จะเข้าถึงฐานแฟนที่ภักดี การันตีทั้งยอดขายและยอดการมีส่วนร่วมนั่นเอง
ไม่เพียงยอดเข้าถึง การมีส่วนร่วม หรือยอดขาย เพราะวีทูบเบอร์แต่ละคนมีอัตลักษณ์และเรื่องราวเบื้องหลังหรือ ‘Storytelling’ แตกต่างกัน หากเลือก ‘คาแรกเตอร์’ ที่เหมาะกับภาพลักษณ์แบรนด์ได้จะยิ่งส่งเสริมให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ดียิ่งขึ้น เรียกได้ว่าครบ ‘Marketing Funnel’ ตามที่นักการตลาดหลายคนใฝ่ฝัน
ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจุบันมีอินฟลูเอนเซอร์มากมายจนสังคมเริ่มเกิดการ ‘เอียน’ การโปรโมทผ่านอินฟลูเอนเซอร์แล้ว การแข่งขันในหมู่อินฟลูเอนเซอร์ก็สูงขึ้นจนนักการตลาดหลายคนพ่ายแพ้ให้กับราคาของอินฟลูเอนเซอร์ที่หมายตาไว้
จึงเป็นโอกาสดีสำหรับนักการตลาดที่อยากทำ ‘Influencer marketing’ ให้ออกมาแตกต่าง สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์เหนือคู่แข่งคนอื่นๆ นอกจากนี้ยังสามารถเรียกความสนใจจากคนนอกวงการได้อีกด้วย ตัวอย่างกรณีคล้ายกันเช่น “คาเฟ่โคนัน” ที่ร่วมมือกับร้าน Bake A Wish เองก็ได้ยอดขายจากทั้งแฟนอนิเมะและคนนอกวงการที่อยากเสพคอนเทนต์ใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน
ระดับโลกเองวีทูบเบอร์ก็ไม่น้อยหน้า เนื่องจากในระดับอินเตอร์เองก็มีวีทูบเบอร์ที่โด่งดังมากมาย ยกตัวอย่างเช่นค่ายนิจิซันจิ ‘NIJISANJI’ ที่ส่งออกวีทูบเบอร์ทั่วโลกไปหลายคน ดังนั้นในตลาดโลกแล้ววีทูบเบอร์ก็นับเป็นอินฟลูเอนเซอร์ผู้ทรงอิทธิพลคนหนึ่งที่แฟนอินเตอร์คุ้นเคยและพร้อมสนับสนุน
ดังนั้นนอกจากจะได้ใจแฟนวีในประเทศ ได้ความสนใจจากคนนอกวงการแล้ว ยังได้รับการสนับสนุนจากระดับอินเตอร์ไปเป็นผลพวงแบบสบายๆ เรียกได้ว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าสำหรับนักการตลาดก็ว่าได้
โอกาสทางการตลาดกับแนวโน้มของวีทูบเบอร์ในประเทศไทย
คล้ายกับคลื่นลูกใหญ่ที่ไหวตัวอยู่ใต้มหาสมุทรอันสงบนิ่ง สำหรับผู้ที่ไม่ได้ติดตามวงการอนิเมะอย่างใกล้ชิดอาจจะไม่สัมผัสถึงความเคลื่อนไหวนี้ แต่หากลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่าป็อปคัลเจอร์ (Pop culture) ฝั่งญี่ปุ่นกำลังคืบคลานและแทรกซึมเข้ามาอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์น้ำหอม “Aroma Aroma” กับกลุ่มวีทูบเบอร์ยูนิตย่อยที่มีชื่อว่า “โอไรออน” (ORION) จากค่ายอัลกอริทึมโปรเจกต์ (Algorhytm Project) จัดจำหน่ายน้ำหอมที่สื่อถึงคาแรกเตอร์หรือเสน่ห์ของสมาชิกวีทูบเบอร์ในยูนิตแต่ละคน
นับเป็นก้าวแรกของการตลาดในไทยที่หันมาใช้อินฟลูเอนเซอร์ 2 มิติเป็นพรีเซนเตอร์ ผลตอบรับคือการกวาดยอดการเข้าถึงและการมีปฏิสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ รวมไปถึงยอดสั่งซื้อถล่มทลาย ถือเป็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจที่นักการตลาดยุคใหม่ควรคำนึงถึง
ไม่เพียงในแง่ของแคมเปญการตลาดเท่านั้น วีทูบเบอร์ยังเข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการเพลงไทย ต่อจากคลื่นลูกใหญ่อย่างกระแสทีป็อป (T-Pop) ที่กำลังโด่งดังขณะนี้ ด้วยผลงานเพลงของวีทูบเบอร์ยูนิตโอไรออน (ORION) ที่มีชื่อว่า “Escape from the sky” หนึ่งในผลงานดังของค่ายที่กวาดยอดวิวไปถึง 7.9 ล้านวิวภายใน 6 เดือน
นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งผลงานนั่นคือ “Blessing of Nephilim” ของ ‘Eileenoir’ ร่วมกับ ‘Magnum’ วีทูบเบอร์จากค่ายอัลกอริทึมโปรเจกต์เช่นเดียวกันที่สร้างยอดยิวถึง 1.6 ล้านวิวภายใน 2 เดือน ซึ่งแนวเพลงของทั้งสองเพลงนั้นเรียกได้ว่ายังคงใหม่และหาฟังยากในวงการเพลงไทย กล่าวได้ว่าบทบาทของวีทูบเบอร์กำลังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในไทยมากขึ้นเรื่อยๆ ในทุกวงการ
ความเร็วคือเคล็ดลับของการทำการตลาด โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ทุกคนต่างแข่งกันเป็นผู้นำเทรนด์ การเปิดใจให้เรื่องราวและโอกาสใหม่ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างผลงานระดับตำนานนั่นเอง
ที่มา
– Why Marketers Should Care About Anime? : Tom Koh, MediaOne – https://bit.ly/3te9YoT
– The Rise of VTubers 2023: Virtual Creators in the Streaming Space : Yune An, GAMEINSIGHT – https://bit.ly/3EZFqd7
#Business
#Marketing
#Vtuber
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
