- ปรากฏการณ์ยาหลอก เป็นการทดลองโดยให้คนไข้กินยาที่ไม่มีตัวยาอยู่ เพื่อพิสูจน์ว่าจริงๆแล้ว ฤทธิ์ยานั้นเกิดขึ้นจากการ “มโน” ไปเองหรือเปล่า
- ปรากฏการณ์ยาหลอกไม่ได้มีแค่ในวงการยา แต่ยังรวมถึงไปถึงการทดลองทางพฤติกรรมมนุษย์ และหลายครั้งก็ถูกนำมาใช้ในการตลาดด้วย
คำว่า Placebo หรือที่เรารู้จักกันในนาม “ยาหลอก” นั้น ถูกใช้ทางการแพทย์มาตั้งแต่ ปี 1785 เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ที่คนไข้มีอาการต่างๆ ดีขึ้น จากการให้ยาที่ไม่ได้มีตัวยาอยู่จริง
ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีที่เป็นยาเม็ด อาจเป็นเม็ดที่เกิดจากการตอกเม็ดยาที่มีเพียงส่วนประกอบในการขึ้นเม็ดยา แต่ไม่มีตัวยาออกฤทธิ์อยู่ ถ้าจะเอาง่ายๆ ก็เอาน้ำตาลมาตอกเป็นเม็ดเลย (ภาษาทางเภสัชศาสตร์สารออกฤทธิ์ในยาเราจะเรียกว่า API ซึ่งย่อมาจาก Active Pharmaceutical Ingredient) หรือถ้าเป็นยาฉีดก็อาจจะเป็นการฉีดน้ำเกลือเปล่าๆ เป็นต้น
การทดลองมีการทำซ้ำในหลายที่กับหลายกลุ่มตัวอย่างและกับยาหลายประเภท และทุกครั้งผลของยาหลอกนั้นปรากฏให้เห็นจริง โดยมีอัตราการรักษาที่ได้ผลอยู่ที่ประมาณ 15-70%!
Placebo effect ปรากฏการณ์ยาหลอก
“Placebo effect” หรือ ปรากฏการณ์ยาหลอก นั้นได้รับการบรรจุเข้าอยู่ในการทดลองยาใหม่ หรือที่เราเรียกว่า Clinical Trial (การทดลองทางคลินิก) ด้วย เพื่อทดสอบว่าจริงๆ แล้ว ฤทธิ์ยานั้นเกิดขึ้นจากการ ”มโน” ไปเองของคนไข้รึเปล่า
เพราะมีหลายเคสที่ยาทดลองนั้นมีอัตราการรักษาโรคที่น่าพอใจ แต่ตัวเลขการรักษาได้ ดันไปใกล้กับกลุ่มทดลองที่ใช้ ยาหลอก ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้บริษัทเจ้าของยาคงลังเลที่จะดันยาแบบนี้ออกมาขายมากทีเดียว
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในกรณีที่แม้คนไข้จะรู้ว่าเป็นยาหลอก แต่การรักษาก็ยังได้ผลอยู่ดี ประมาณว่า รู้ว่าเขาหลอก แต่เต็มใจให้หลอก ครับ
นอกจากนี้ยังพบว่า ประสิทธิภาพของยาหลอก มักได้ผลมากขึ้น เมื่อมีปัจจัยเหล่านี้เข้ามาเกี่ยวข้อง
- เป็นยาราคาแพง
- ผู้จ่ายยาให้ความมั่นใจกับคนไข้ว่านี่เป็นยาที่ดีจริง ยิ่งย้ำเท่าไรยิ่งได้ผลเท่านั้น
- เป็นยาที่หายาก
สามข้อนี้เป็นเรื่องที่น่าศึกษามากทีเดียว เพราะว่าปรากฏการณ์ยาหลอกนั้นไม่ได้มีแต่ในวงการยา แต่ยังรวมไปถึงพฤติกรรมอื่นๆ ของมนุษย์อีกด้วย ผมจะลองยกเคสต่างๆ ที่น่าสนใจมาให้ดูนะครับ
นักไวโอลินเปิดหมวก ที่สถานีรถไฟใต้ดิน
เช้าวันศุกร์ที่ 12 มกราคม 2007 เป็นวันที่หนาวเหน็บในกรุงวอชิงตัน ดีซี ณ สถานีรถไฟใต้ดิน L’Enfant Plaza ซึ่งตั้งอยู่บริเวณศูนย์กลางของหน่วยงานรัฐบาลกลางสหรัฐ ซึ่งมีข้าราชการและเจ้าหน้าที่รัฐมากมายผ่านมาใช้สถานีนี้ ผู้คนต่างเร่งรีบจะเดินทางไปทำงานเพราะขณะนั้นเป็นเวลาเกือบ 8 โมงเช้าแล้ว
ขณะนั้นเองมีนักไวโอลินหนุ่มคนหนึ่งสวมเสื้อกันหนาว พร้อมกับหมวกแก๊บมา วางกล่องไวโอลินเปล่าไว้บนพื้น เพื่อรับบริจาคเงิน และลงมือบรรเลงเพลงคลาสิกระดับเทพ 6 เพลงติดต่อกัน เป็นเวลารวมเกือบ 45 นาที ระหว่างนั้นมีผู้คนผ่านไปมากกว่า 1,000 คน ในจำนวนนั้นมี 27 คน ให้เงินกับนักไวโอลินคนนี้ เป็นเงินรวม 32 เหรียญ
แต่ไม่มีใครได้หยุดยืนฟังอย่างจริงๆ จังๆ สักคนเดียว มีแต่เด็กสามสี่คนที่พยายามจะหยุดเพื่อฟัง แต่โดนผู้ปกครองที่มาด้วยลากให้เดินต่อไป เลยไม่มีเด็กคนไหนได้หยุดฟัง เมื่อนักดนตรีคนนี้เล่นจบ เขาก็เก็บไวโอลินอย่างเงียบๆ ไม่มีเสียงปรบมือ ไม่มีใครรู้ว่าเขาเป็นใคร
แท้ที่จริงแล้ว นักไวโอลินคนนี้ชื่อ โจชัว เบลล์ (Joshua Bell) เป็นนักไวโอลินที่มีชื่อเสียงที่สุดคนหนึ่งของโลก และไวโอลินที่เขาเล่นในวันนั้นเป็นไวโอลินคู่ใจราคา $3,500,000 (ประมาณ 140 ล้านบาท) แต่ไม่มีใครสนใจเขาเลย ทั้งๆ ที่เมื่อสองวันก่อน โจชัว เบลล์ เพิ่งแสดงคอนเสิร์ตและขายบัตรราคา 100 เหรียญ เต็มหมดทุกที่นั่ง เพลงที่เขาใช้เล่นก็เป็นเพลงเดียวกัน
การทดลองได้บทสรุปอะไรได้หลายอย่าง แต่ในความเห็นส่วนตัวของผมคิดว่า นี่เป็นการปอกเปลือกความเป็นมนุษย์ที่เจ็บแสบมาก
เพราะเราถูกโปรแกรมมาใน DNA ให้มองเห็นสิ่งที่เราเชื่อมากกว่าสิ่งที่เป็นจริง และถ้าคุณยังถูกโปรแกรมมาน้อยเหมือนเด็กๆ ปรากฏการณ์ยาหลอก ก็จะมีโอกาสเกิดน้อยกว่า (เพราะคนที่พยายามจะหยุดเพื่อฟังส่วนใหญ่คือ เด็ก)
ไวน์แคลิฟอร์เนีย กับ ไวน์ฝรั่งเศส
ถัดมาอีกหนึ่งปี หลังการทดลองโดยใช้นักไวโอลินผู้มีชื่อเสียง ณ ร้านอาหารแห่งหนึ่งในรัฐแคลิฟอร์เนีย ได้จัดการทดลองชิมไวน์ขึ้นเพื่อเป็นการขอบคุณลูกค้า โดยมีไวน์ให้ทดสอบ 2 แบบ แบบแรกเป็นไวน์ท้องถิ่น อีกขวดเป็นไวน์ปีลึก (แปลว่าเก่า) จากฝรั่งเศส
เมื่อทำการชิมแล้ว ทางร้านก็ขอให้ลูกค้าเขียนราคาที่คิดว่าจะยอมจ่ายสำหรับไวน์ทั้งสองขวดให้หน่อย ลูกค้าที่ทำการทดลองมี 50 โต๊ะ และค่าเฉลี่ยของราคาไวน์ท้องถิ่นที่ลูกค้าให้อยู่ที่ $15 ในขณะที่ไวน์จากฝรั่งเศสอยู่ที่ $43 ต่างกันเกือบ 3 เท่า
แต่จะแปลกใจไหมครับ? หากผมเฉลยว่าไวน์ทั้งสองขวดเหมือนกันเป๊ะ คือเป็นไวน์จาก แคลิฟอร์เนีย ทั้งคู่ (รุ่นเดียวกัน ปีเดียวกัน) เพียงแค่ขวดหนึ่งใช้ฉลากดั่งเดิมของมัน อีกขวดทางร้านได้เปลี่ยนฉลากเป็นไวน์ฝรั่งเศส
ค่าความเชื่อในกรณีนี้ทำให้ราคาของที่เหมือนกันสามารถมีราคาต่างกันได้เกือบ 3 เท่าเลยทีเดียว!
วอดก้าโทนิค เบียร์ และการทดสอบ IQ
มีการทดลองในมหาวิทยาลัยเอกชนแห่งหนึ่งโดยให้นักศึกษาชั้นปีที่ 4 เข้าร่วม การทดลองก็ง่ายมากครับ คือ มีการทำข้อสอบเพื่อทดสอบ IQ เล็กน้อย พร้อมถ่ายภาพผู้ที่เข้าร่วมทดลอง จากนั้นก็ให้ศึกษาทั้งหมดเข้าสู่งานปาร์ตี้ ที่มีการเล่นเกมต่างๆ มีดีเจเปิดเพลง และแน่นอนต้องเสิร์ฟเบียร์และวอดก้าโทนิคด้วย ทุกคนดื่มไปคนละไม่ต่ำกว่า 5 แก้ว บางคนดื่มถึง 15 แก้วก็มี
ผ่านไป 2 ชั่วโมง มีการสอบถามทุกคนที่เข้าสู่งานปาร์ตี้ว่าเมาแค่ไหน คำตอบก็จะมีตั้งแต่ กรึ่มๆ ไปจนกระทั่งถึงเมามาก ผู้ทำการทดลองขอให้นักเรียนออกมาถ่ายรูปอีกครั้งและทำข้อสอบวัด IQ ใหม่ ผลปรากฏว่าการโพสท่าของผู้เข้าร่วมการทดลองนั้นดูบ้าบอกว่าตอนแรกมาก (นึกภาพคนเมาถ่ายรูปนะครับ) และคะแนนการทดสอบ IQ ก็ตกลงอย่างมากด้วย ซึ่งก็ไม่แปลกหรอกครับถ้าทุกคนเมาจริงๆ
แต่เรื่องของเรื่องก็คือ เบียร์และวอดก้าโทนิคเสิร์ฟนั้นเป็นของปลอมครับ!
คือเบียร์เป็นแบบ non-alcohol (เบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์) และวอดก้าโทนิคก็เป็นการแต่งและรสให้คล้ายๆ ซึ่งแน่นอนไม่สามารถทำให้ใครเมาได้ พอรู้แบบนี้ผู้เข้าทดลองก็เงิบกันหมด แต่คนที่บอกว่าตัวเองเมาค่อนข้างมากก็ยังยืนยันว่ารู้สึกเมาจริงๆ นะ
การ ”มโน” ของมนุษย์นี่ช่างน่าอัศจรรย์จริงๆ
เรื่องทั้งหมดนี่มันเกิดขึ้นได้ยังไงนะ?
จริงๆ มีคนพยายามจะอธิบายด้วยหลากหลายทฏษฏี แต่อันที่ผมชอบที่สุดเห็นจะเป็นคำอธิบายที่ว่า สมองของเราจะมีชุดความคิดที่เราสะสมมาตลอดชีวิตเพื่อใช้เป็นเหมือนรูปแบบความคิด ในการตัดสินใจทุกเรื่องของเรา โดยรูปแบบความคิดนี้ช่วยให้เราไม่ต้องกลับไปคิดเรื่องใหม่จากศูนย์ทั้งหมด ไม่งั้นสมองเราจะต้องทำงานหนักมากถ้าต้องเริ่มคิดทุกอย่างจากศูนย์หมด
และเป็นสาเหตุหลักหนึ่งของการเกิด ปรากฏการณ์ยาหลอก (ถ้าหากใครอยากทราบเรื่องนี้เพิ่มเติมผมแนะนำให้เอาหนังสือเรื่อง สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ด้วยนิสัยแค่ 1% : The Power of Habit ของ ชาร์ลส์ ดูฮิกก์ | Charles Duhigg มาอ่าน เป็นหนังสืออีกเล่มที่เขียนดีมากๆ ไม่ควรพลาดด้วยประการทั้งปวง)
นอกจากนี้ ปรากฏการณ์นี้ยังสามารถนำไปอธิบายได้อีกหลายๆเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นศาสนา เศรษฐศาสตร์ และแน่นอนเรื่องการเมืองด้วย
การตลาดก็เช่นกัน หลายครั้งนักการตลาดก็พยายามสร้าง ”กรอบความเชื่อ” มาห่อหุ้มสิ่งที่เขาต้องการจะขาย เช่น
แคมเปญ “เพชร เลอค่า อมตะ” (Diamond is Forever) ของ เดอเบียร์ส (De Beers) ที่เอาเพชรมาเป็นตัวแทนของ “ความรัก” ซึ่งหลังจากปล่อยแคมเปญนี้ออกมา อุตสาหกรรมเพชรที่เกี่ยวกับเครื่องประดับโดยรวม ก็โตขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ และ เดอเบียร์ส เป็นคนที่ได้ประโยชนมากที่สุด เพราะเป็นบริษัทที่ควบคุมการค้าเพชรที่ใหญ่ที่สุดของโลก
เพราะฉะนั้นนั้น สำหรับใครที่เป็นนักการตลาดหรือผู้ประกอบการ ก็ควรตระหนักถึงปรากฏการณ์นี้เช่นกันนะครับ เพราะสามารถนำไปใช้ออกแบบแคมเปญสื่อสารได้ด้วย
แต่อย่างไรก็ตามการใช้ปรากฏการณ์ยาหลอกกับแบรนด์นั้นต้องพิจารณาอย่างรอบด้าน เพราะยาหลอกชื่อก็ตรงตัวครับว่ายาหลอก ไม่ใช่ยาจริง ดังนั้น บางอย่างยาหลอกก็ทำแทนยาจริงไม่ได้อยู่ดีครับ
