ที่ผ่านมาเราดูกรณีศึกษาจากแบรนด์ใหญ่ๆ กันมามากแล้ว วันนี้เรามากันดูดีกว่าว่าธุรกิจเล็กๆ ที่ไม่มีงบการตลาดก้อนโต จะสร้างความฮือฮาบนโลกออนไลน์ จนเกิดเป็นยอดขายจากทั่วทุกมุมโลกได้อย่างไร
รู้จักกับ ‘Sticky’ ร้านลูกอมที่เกือบ ‘เจ๊ง’ เพราะโควิด แต่ตอนนี้โด่งดังที่สุดบนโลกโซเชียล!
ณ ย่านเดอะร็อก เขตชุมชนเก่าแก่และสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมแห่งหนึ่งในเมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย มีร้านลูกอม Hand-made ชื่อ ‘Sticky’ ตั้งอยู่
Sticky เป็นร้านลูกอม Hand-made ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2001 ในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด มีนักท่องเที่ยวมากถึง 20-30 คน ยืนอออยู่บริเวณกระจกหน้าร้าน เพื่อชมการ ‘ทำลูกอม’ ที่ทำกันแบบสดๆ อยู่ด้านใน แน่นอนว่าโชว์เล็กๆ น่าตื่นตาเช่นนี้นำไปสู่ยอดขายแบบที่ร้านไม่ต้องไปลงทุนซื้อโฆษณาที่ไหนเลย
แต่ในเดือนมีนาคมปีก่อน เมื่อสถานการณ์โควิด-19 ทำให้การท่องเที่ยวซบเซา หน้าร้านลูกอมที่เคยคึกคักกลับเงียบเหงาจนแทบไม่มีลูกค้าสักคนเดียว เช่นเดียวกับธุรกิจท้องถิ่นในละแวกเดียวกัน Sticky ต้องปลดพนักงานออก และกู้ยืมเงินมาบริหารเพื่อให้ร้านอยู่รอด
แต่เมื่อสถานการณ์ไม่มีทีท่าว่าจะดีขึ้น David King เจ้าของร้านก็ต้องเลือกระหว่าง ‘ปิดร้านถาวร’ หรือเอาเงินที่เหลือไป ‘ลงทุนกับการตลาด’
โชคดีเหลือเกินที่เขาเลือกอย่างหลัง
จุดขายของร้าน Sticky ก็คือโชว์ทำลูกอมเพื่อเรียกลูกค้า แต่ในยุคที่ไม่มีคนมาเดินหน้าร้าน เขาจะทำอย่างไรให้ ‘จุดขาย’ ของร้านเข้าถึงผู้ชม แทนที่จะให้ผู้ชมเดินเข้าหาเช่นในอดีต? วิธีที่จะช่วยสื่อสารกับลูกค้าได้เหมือนเดิมก็คือการโชว์ทำลูกอมผ่าน ‘โซเชียลมีเดีย’ นั่นเอง
David นำเงินไปซื้อกล้องและเริ่มถ่ายวิดีโอการทำขนมโชว์ใน Facebook Live ครั้งแรกเขามีผู้ชมเพียง 60 คนเท่านั้น จากนั้นก็ค่อยๆ เพิ่มมาเป็น 200 คนและเมื่อเขาลงทุนบูสต์โพสต์นิดๆ หน่อยๆ ก็เริ่มได้ผู้ชมมากขึ้นจนมากถึง 20,000 คนเลยทีเดียว ก็ถือว่าประสบผลสำเร็จแล้ว แต่ลูกสาววัย 17 ปีของเขามองว่าพวกเขาไปได้ไกลกว่านี้!
Annabel King ลูกสาวของ David ก็เหมือนเด็กวัยรุ่นทั่วไปคือ 1) เธอชอบเล่น Tiktok 2) เธอหัวดื้อไม่แพ้ใคร! ในขณะที่พ่อของเธอไม่เข้าใจว่าอะไรคือ Tiktok เธอก็โน้มน้าวเขาอยู่ซ้ำๆ ว่าถ้าพวกเขาหันมาทำการตลาดในนั้นด้วย ยอดขายจะต้องดีแน่ๆ
และเธอก็ตื๊อจนสำเร็จ ท้ายที่สุด David ยอมให้เธอเริ่มทำการโปรโมตผ่าน Tiktok
ไม่นาน Sticky ก็เริ่มมีแฟนคลับจำนวนหนึ่ง และด้วยอัลกอริทึม (Algorithm) ของแพลตฟอร์มที่ทำให้วิดีโอโด่งดังได้อย่างรวดเร็วมากๆ หากถูกใจผู้ชมเพียงกลุ่มเล็กๆ กลุ่มแรก วันหนึ่งวิดีโอหนึ่งของพวกเขาที่ได้รับความนิยมอย่างมากก็ถูกคนดังอย่าง Snoop Dogg เห็นเข้าและแชร์ต่อ
เพียงแค่ชั่วข้ามคืน พวกเขามีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นถึง 1,500,000 คน!
อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้วิดีโอของ Sticky ประสบความสำเร็จขนาดนี้?
1. Satisfying: เพราะฟินจนหยุดดูไม่ได้
หลายๆ คลิปของพวกเขามี Visual ที่น่ามองอย่างประหลาดราวกับถูกสะกด เช่นวิดีโอการเทก้อนน้ำตาลร้อนๆ หรือการดึงก้อนลูกกวาดก้อนยักษ์ให้ยืดยาว ภาพเหล่านี้เองที่ทำให้ผู้ชมดูแล้วรู้สึก ‘ฟิน’ สุดๆ
เท่านั้นยังไม่พอวิดีโอเหล่านั้นยังมาในรูปแบบ ASMR ที่ชวนให้คนดูเคลิ้มทุกครั้งที่เปิดดู อย่างเสียงฉับๆ จากการตัดลูกกวาดแท่งยาวให้เป็นชิ้นเล็กๆ นั่นเอง
ยิ่งน่าดูยิ่งถูกเผยแพร่ต่อหลายช่องทางและยิ่งเข้าถึงลูกค้าได้มาก จะเห็นได้ว่าบน Facebook, Instagram หรือ Youtube มักจะมีวิดีโอรวม (Compilation) ของอะไรก็ตามที่ดูแล้วฟิน คลิปเช่นนี้เป็นที่นิยมอย่างมากและมีผู้ชมหลายสิบล้านคนเลยทีเดียว วิดีโอที่ให้ภาพและเสียงที่สาแก่ใจผู้ชมเช่นนี้แหละ ทำให้ธุรกิจเล็กๆ หลายเจ้าประสบความสำเร็จมานักต่อนักแล้ว! ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจการขาย Slime หรือ Kinetic Sand
2. Creative: สร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ
วิดีโอของ Sticky มาในหลายรูปแบบมากๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำลูกอมสีสันสวยๆ ตามคำขอ การทำลูกอมเป็นลายน่ารักๆ หรือการแข่งตัดลูกอมสำหรับพนักงาน เนื้อหาสดใหม่เช่นนี้เองทำให้ผู้คนไม่รู้สึกเบื่อที่จะติดตาม
3. Friendly: เป็นกันเอง
แทนที่จะทำโปรดักชันให้หรูหราและสมบูรณ์แบบ Sticky กลับพาผู้ชมไปดูชีวิตประจำวันธรรมดาๆ ของการทำลูกอม มีเรื่องผิดพลาดบ้าง มีเรื่องตลกบ้าง ความเป็นกันเองและเข้าถึงง่ายนี้เองทำให้ผู้ชมชื่นชอบ แน่นอนว่าในยุคที่ทุกคนเห็นทุกอย่างผ่านการตัดต่อเช่นนี้ คนก็อยากจะเห็นเบื้องหลังที่ไม่ต้องปั้นแต่งบ้าง
นับตั้งแต่วันแรกที่เริ่มหันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์ ตอนนี้ช่องทางต่างๆ ของร้าน Sticky มีผู้ติดตามจำนวนมาก บน Tiktok 4.3 ล้านคน บน Facebook 9.8 แสนคน และบน Instagram 1.6 แสนคน ถ้านับรวมๆ แล้วพวกเขามีคนติดตามบนช่องทางออนไลน์กว่า 5.5 ล้านยูเซอร์เชียว!
จากร้านเล็กๆ ในซิดนีย์ที่เน้นขายคนในพื้นที่และนักท่องเที่ยว ตอนนี้รายได้หลักของ Sticky มาจากช่องทางออนไลน์ และกว่า 90% ของออเดอร์มาจากสหรัฐอเมริกา เรียกได้ว่าจาก Local Business ก็กลายเป็น Global Business ได้ภายในเวลาแค่ปีเดียว
ลูกอมที่ขายก็ว่าหวานแล้ว
ความสำเร็จนี้ต่างหากที่หอมหวานยิ่งกว่าอย่างแท้จริง
เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ
– Nike กับการตลาดฉลาดร้าย! แย่งซีนเก่งจน Olympics ต้องออกกฎห้าม
– ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘จ่ายแพงกว่า’ และ ‘พอใจ’ กับสินค้าสุดๆ! ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก IKEA
แปลและเรียบเรียง
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
