ทำไมขายอาหารด้วย!?!ความสำเร็จของ IKEA ที่เป็นมากกว่าร้านเฟอร์นิเจอร์

‘รีวิวอาหาร IKEA’
‘รีวิวเจลลีทุกรสจาก IKEA’

นอกจากเฟอร์นิเจอร์ที่เป็นหัวใจของ IKEA แล้ว อีกสิ่งที่เราได้ยินคนพูดถึงกันบ่อยๆ ก็คงจะเป็น “อาหาร” และ “ขนม” ของ IKEA ที่ไม่ว่ามองไปทาง Facebook, Youtube หรือ Twitter ก็มักจะเห็นคอนเทนต์รีวิวอยู่เป็นประจำ

และเพราะเรารู้กันดีว่าธุรกิจหลักของแบรนด์ดังสัญชาติสวีเดนนี้ คือ เฟอร์นิเจอร์ หลายคนจึงไม่ได้คาดหวังว่าอาหารหรือขนมจะอร่อยอะไรมากมาย แต่เมื่อได้ไปลองเองกลับพบว่าผิดคาด! เพราะรสชาติและคุณภาพของอาหารนั้นไม่เป็นสองรองใคร

จึงเกิดคำถามว่า.. “ขายเฟอร์นิเจอร์ก็ดีอยู่แล้ว ทำไมยังมาขายอาหารด้วย?”
ในบทความนี้เราจะพาไปศึกษาธุรกิจของ IKEA กันอีกครั้ง เพื่อหาคำตอบว่าทำไม IKEA ถึงหันมาทำธุรกิจอาหาร ทั้งๆ ที่ธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ก็ดีอยู่แล้ว เป็นการตลาดหรือความตั้งใจ? และจับปลาสองมือแบบนี้ทำไมถึงไม่ร่วง แต่ยิ่งรุ่งขึ้นไปอีก!?!

IKEA คู่แข่งที่ร้านอาหารคาดไม่ถึง

เมื่อเราพูดถึง “ร้านอาหารเชน” อันดับต้นๆ ของโลก เราจะนึกถึงอะไร? แน่นอนว่าต้องเป็น KFC, Burger King, McDonald’s และอื่นๆ แต่เมื่ออ่านลิสต์ลงไปเรื่อยๆ เราอาจจะพบชื่อหนึ่งที่แปลกตา

ซึ่งก็คือ “IKEA” นั่นเอง
ฟังดูน่าแปลกใจใช่ไหม? แต่จริงๆ แล้วรายได้จากการขายอาหารของ IKEA นั้นมากพอจน IKEA สามารถถูกจัดว่าเป็นแบรนด์ร้านอาหารได้

ในปี 2018 นั้นมีการคาดการณ์กันว่า IKEA มีลูกค้าร้านอาหารกว่า 650 ล้านคนจาก 50 ประเทศทั่วโลก
และในปี 2019 ผลสำรวจพบว่า IKEA ทำเงินจากอาหารได้มหาศาลจนขึ้นเป็นอันดับ 6 ในแบรนด์ร้านอาหารเชนของโลก

IKEA จริงจังกับธุรกิจรองนี้อย่างมากไม่แพ้ธุรกิจหลัก ในบางประเทศพวกเขาไม่ได้ทำแค่ร้านอาหารเล็กๆ ในร้านเฟอร์นิเจอร์ แต่เป็นโรงอาหารขนาดใหญ่ อย่างเช่น ในปี 2018 IKEA สาขาประเทศอินเดียได้สร้างความฮือฮา ด้วยการเปิดร้านอาหารขนาดใหญ่ที่จุคนได้ถึง 1,000 คน

เรียกได้ว่านอกจากจะตอบรับกระแสนิยมของเฟอร์นิเจอร์ IKEA แล้ว ยังชวนให้ชาวอินเดียรัก IKEA มากขึ้นไปอีกด้วยอาหารคุณภาพและราคาไม่แพง ที่มาพร้อมกับพื้นที่มากมายให้เลือกนั่งรับประทาน

เจาะลึกเบื้องหลัง ทำไมร้านเฟอร์นิเจอร์ถึงขายอาหารด้วย

การเลือกเฟอร์นิเจอร์เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลานานและต้องตัดสินใจให้ดี ลองคิดดูว่า หากลูกค้าใช้เวลาเลือกนานแถมตัดสินใจไม่ได้ จนพวกเขาหิวและเดินออกจากร้านไปหาอะไรกินก่อน ค่อยกลับมาตัดสินใจซื้อ พวกเขามีแนวโน้มมากแค่ไหนที่จะกลับมาตัดสินใจซื้อจริงๆ?

70%? 50%? หรือน้อยกว่านั้น?
เพื่อป้องกันลูกค้าเหนื่อย หิว จนสุดท้ายก็ไม่ซื้อและกลับบ้านไป IKEA จึงตัดสินใจเปิดร้านอาหารในตัวร้านเฟอร์นิเจอร์ เพราะพวกเขาเชื่อว่า ถ้าลูกค้าอิ่มท้อง มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะอยู่ในร้านนานกว่า และมีโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อของมากกว่านั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกๆ บริษัทไม่ได้ใส่ใจกับการทำเงินจากร้านอาหารนัก เพราะยอดขายเฟอร์นิเจอร์ของพวกเขากำลังไปได้ดี
“อาจจะแปลกนะ แต่พวกเราเกือบจะไม่สังเกตเห็นมันจริงๆ” Michael La Cour กรรมการผู้จัดการฝ่าย IKEA Food ให้สัมภาษณ์กับ Fast Company ในปี 2017 “ในปี 2016 ยอดขายของเราดีมากๆ เรามีรายได้รวมกว่า 36.5 พันล้านเหรียญ ตัวเลขที่มากขนาดนี้ทำให้รายได้จากอาหารเกือบถูกกลืนไป”

แต่ในปี 2017 ที่ IKEA ทำรายได้ไป 42.2 พันล้านเหรียญ พวกเขาค้นพบว่า.. กว่า 30% ของลูกค้าที่มาที่ร้าน มาเพื่อทานอาหารเฉยๆ!
และนั่นก็เป็นจุดเปลี่ยนให้ IKEA หันมาจริงจังกับแบรนด์ในฐานะ ‘ร้านอาหาร’ มากขึ้น จนประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องมาจนทุกวันนี้นั่นเอง

จิตวิทยากับการตั้งราคา ของ IKEA

การช่วยให้ลูกค้าอิ่มท้องและซื้อสินค้าอาจเป็นจุดประสงค์แรกเริ่มของการขายอาหาร ตั้งแต่ปี 1958 แต่ปัจจุบัน IKEA ใช้การขายอาหารให้เป็นประโยชน์กว่านั้น โดยการทำให้ลูกค้าคิดว่า “สินค้าของ IKEA ราคาถูก” นั่นเอง

บทความจาก Business Insider ระบุว่าคนเราไม่ได้ซื้อเฟอร์นิเจอร์บ่อยๆ เราจึงบอกไม่ได้เหมือนกันว่าโซฟาหรือตู้เสื้อผ้าตรงหน้านั้นแพงหรือถูก แต่กับอาหารที่เราซื้อในชีวิตประจำวัน เราบอกได้แน่นอนว่าฮอตด็อกตรงหน้านั้นถูกหรือแพง

และนี่คือสาเหตุที่ IKEA ตั้งราคาอาหารและขนมให้ถูกกว่าร้านรอบๆ เพราะต้องการให้ลูกค้ามองแบบเหมารวมว่า “ร้านนี้ขายของถูก” และตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ (ซึ่งเป็นสินค้าทำรายได้หลัก) ได้ง่ายขึ้นนั่นเอง

IKEA ยังมีเคล็ดลับทางการตลาดที่น่าสนใจอีกหลายอย่าง เรื่องการขายอาหารถูกและดีก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งในกลยุทธ์แสนฉลาดเท่านั้น คนผู้อ่านล่ะ มีความคิดเห็นอย่างไรกับกลยุทธ์นี้ของ IKEA บ้าง และรู้สึกอยากจะนำไปปรับใช้ตามบ้างไหม?


อ้างอิง
https://bit.ly/3dcOUaa
https://bit.ly/3JAYPCs
https://bit.ly/3bGjWXF

เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ
– ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘จ่ายแพงกว่า’ และ ‘พอใจ’ กับสินค้าสุดๆ! ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก IKEA : https://bit.ly/3g8cN1b
– ตุ๊กตาที่มีแทบทุกบ้าน! เทคนิค Bulla Bulla การตลาดจาก IKEA ที่ทำให้คนยิ่งเผลอช็อปโดยไม่ได้ตั้งใจ : https://bit.ly/3zH3e2o

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing