MARKETINGศึกษา Flamin’ Hot Cheetos ทำขนมอย่างไรให้ดังจนออกแบรนด์เสื้อผ้าได้!

ศึกษา Flamin’ Hot Cheetos ทำขนมอย่างไรให้ดังจนออกแบรนด์เสื้อผ้าได้!

ขนมที่ครองอันดับ 1 ขนม ‘ยอดนิยม’ ในอเมริกาถึง 3 ปีซ้อน..

ขนมที่มีคอลเลกชัน ‘เสื้อผ้า’ และ ‘เครื่องสำอาง’ เป็นของตนเอง..

ขนมที่เด็กหลายคนชอบกินจนโรงเรียนต้องออกกฎห้าม..

Flamin’ Hot Cheetos นั่นเอง!

Flamin’ Hot Cheetos (หรือ ชีโตสข้าวโพดอบกรอบรสเผ็ด) เป็นสินค้าขายดีของบริษัท Frito-Lay และยังเป็นขนมอบกรอบตัวแรกๆ ในตลาดที่มีการใช้ ‘ความเผ็ด’ เป็นจุดขาย 

ตั้งแต่เปิดตัวในปี 1992 จนถึงปัจจุบัน ข้าวโพดอบกรอบโรยผงรสชาติจัดจ้านนี้เป็นที่นิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ จนร้านอาหารต่างๆ นำไปเป็นวัตถุดิบประกอบอาหาร! หลายๆ คนถึงกับมองว่า Flamin’ Hot Cheetos นี้เป็นส่วนหนึ่งของ ‘วัฒนธรรม’ อเมริกาไปแล้ว  

แต่สงสัยกันหรือเปล่าว่า อะไรที่ทำให้ขนมรสชาติ ‘เผ็ดร้อน’ กลับขายดีในประเทศฝั่งตะวันตกที่คนกินเผ็ดไม่ค่อยได้? เพราะอร่อยจริงๆ เพราะความโดดเด่นของสินค้า หรือเพราะการตลาด? เรามาหาคำตอบกันดีกว่า

เรื่องเล่าในตำนาน: เมื่อ ‘ภารโรง’ เป็นคนคิดค้น Flamin’ Hot Cheetos 

หากเรากดเข้าไปดูบทความหรือวิดีโอที่พูดถึง ‘เรื่องจริงน่าสนใจเกี่ยวกับ Flamin’ Hot Cheetos’ แน่นอนว่าต้องได้ยินเรื่องเล่าต้นกำเนิดที่เป็นตำนานของขนมนี้แน่นอน เรื่องเล่ามักจะเริ่มต้นด้วยชายเชื้อสายเม็กซิกันชื่อ Richard Montañez ซึ่งเคยทำหน้าที่เป็น ‘ภารโรง’ ในบริษัท Frito-Lay 

ในช่วงปี 1989 บริษัท Frito-Lay เจอปัญหาสินค้าใหม่ขายไม่ออก ทางบริษัทเลยกระตุ้นให้พนักงานทุกคนทุกตำแหน่ง ‘ทำตัวเหมือนเป็นเจ้าของ’ (Act Like Owners) เพราะต้องการไอเดียใหม่ๆ ในการผลิตสินค้า อยู่มาวันหนึ่ง Richard Montañez เกิดไอเดียนำข้าวโพดอบกรอบชีโตสมาผสมกับเครื่องเทศของชาวลาตินอเมริกา เขาพบว่ารสชาติดีใช้ได้ จึงนำไอเดียนี้ไปเสนอให้แก่ CEO ของ Frito-Lay ณ ตอนนั้น

Flamin’ Hot Cheetos จึงถือกำเนิดขึ้นมา

Flamin’ Hot Cheetos และ Richard Montañez (ที่มาภาพ: people.com)

ปัจจุบันภารโรงคนนั้นได้กลายเป็น ‘นักธุรกิจ’ ทำหน้าที่ระดับสูงในองค์กรดังอย่าง PepsiCo และมี Net Worth ราวๆ 15 ล้านเหรียญ นอกจากนั้นเขายังเป็นนักเขียนและนักพูดอีกด้วย ตำนานจากยาจกสู่เศรษฐีเบื้องหลัง Flamin’ Hot Cheetos ทำให้เขากลายเป็นขวัญใจชาวลาตินอเมริกา ส่งผลให้ขนมขายดียิ่งขึ้น จากที่แต่ก่อนขายดีอยู่แล้วเพราะรสชาติเผ็ดร้อนถูกปากชนกลุ่มนี้

สื่อหลายแขนงพูดถึงเรื่องนี้กันเกรียวกราว แต่ในเวลาต่อมามีคนสงสัยเรื่องราวดังกล่าว จึงมีการสืบสวนข้อเท็จจริง ผลพบว่าเรื่องที่นาย Richard Montañez เล่านั้นไม่ใช่ความจริง! Flamin’ Hot Cheetos ถูกคิดค้นด้วยขั้นตอนธรรมดาๆ เหมือนการออกขนมรสใหม่ทั่วไปต่างหาก!

แน่นอนว่าสื่อหลายเจ้าจึงนำเรื่องนี้ไปเล่า (อีกแล้ว) จากตอนแรกที่ Flamin’ Hot Cheetos  ได้พื้นที่สื่อเพราะเรื่องเล่าที่เป็นแรงบันดาลใจ ตอนนี้กลับถูกพูดถึงในแง่การตีแผ่ความจริง 

เท่ากับว่าสินค้าตัวนี้ได้พื้นที่สื่ออีกเป็นเท่าตัว นี่อาจเป็นสาเหตุที่ Frito-Lay ไม่ได้ออกมาปฏิเสธแบบจริงจังหรือยื่นฟ้อง Richard Montañez เพราะจะมีอะไรดีไปกว่าการที่สินค้าเป็นที่พูดถึงอีก จริงไหม

การตลาดแบบเผ็ดร้อนของ Flamin’ Hot Cheetos

เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ บริษัท Frito-Lay มีการโฆษณาสินค้าผ่านนักร้องคนดัง เราจะเห็นซองขนมสีสันสดใสนี้บ่อยครั้งในโซเชียลมีเดีย ในมิวสิกวิดีโอ (อย่างเพลง Good As Hell ของ Lizzo) หรือในช่วงพักโฆษณางานแข่งอเมริกันฟุตบอล ซูเปอร์โบวล์

แต่ที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือโฆษณาปีนี้มี “Bad Bunny” เป็นพรีเซนเตอร์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ภาษาสเปนชื่อ #DejaTuHuella

Frito-Lay รู้ดีว่าด้วยรสชาติเผ็ดร้อน ผู้บริโภค Flamin’ Hot Cheetos ส่วนใหญ่จึงเป็นชาวลาตินอเมริกา ซึ่งมีจำนวนมากในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ การเลือกใช้แร็ปเปอร์เชื้อสายปวยร์โตริกันอย่าง Bad Bunny และเลือกสโลแกนภาษาสเปน ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ตรงใจกลุ่มผู้บริโภคอย่างมาก

นอกจากการทำงานร่วมกับคนดัง Flamin’ Hot Cheetos ยังบุกตลาดแฟชั่นอีกด้วย! ในกลางปี 2019 มีการร่วมงานกับแบรนด์ Forever 21 ออกแบบเครื่องสำอางและเสื้อผ้าสีสันสดใสสไตล์ Cheetos โดยเสื้อผ้าจะเน้นรูปแบบที่สวมใส่ได้ในทุกๆ วัน อย่างเสื้อยืด เสื้อกันหนาว และกางเกงขาสั้น แน่นอนว่า Frito-Lay ไม่ได้หยุดแค่นั้น ในงาน New York Fashion Week ปลายปี 2019 Flamin’ Hot Cheetos ได้ออกแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองที่มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้นและร่วมเดินแบบในงานด้วย

แบรนด์เสื้อผ้าของ Flamin’ Hot Cheetos ในงาน New York Fashion Week (ที่มาภาพ: highsnobiety.com)

“ความนิยมของ Flamin’ Hot Cheetos ต่างกับสินค้าอื่นๆ ในบริษัทของเรา ขนมนี้มีแฟนคลับตามติดราวกับเป็นลัทธิลัทธิหนึ่งเลย เรียกได้ว่า Flamin’ Hot Cheetos ไม่ใช่แค่สินค้า ไม่ใช่แค่ขนม แต่เป็นไลฟ์สไตล์” Rachel Ferdinando ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Frito-Lay กล่าว

ความอร่อยจากร้านอาหาร Pop-up สู่ชุมชนม็อกบังใน Youtube

ในปี 2018 มีการปล่อยแคมเปญร้านอาหาร Pop-up ของ Flamin’ Hot Cheetos ในย่านฮอลลีวูด โดยร้านอาหารชั่วคราวที่จัดตั้งแค่ 3 วันมีการเสิร์ฟเมนูอาหารต่างๆ ที่สร้างสรรค์โดยการใช้ชีโตสรสเผ็ดร้อนนี้เป็นส่วนผสม

แคมเปญดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างมากจนตั๋วเข้างานขายหมดอย่างรวดเร็ว แต่ Frito-Lay ก็เอาใจแฟนๆ โดยการปล่อยสูตรอาหารลงบนเว็บไซต์ พร้อมขายส่วนผสมใน Amazon Fresh ใครที่ซื้อตั๋วไม่ทันก็สามารถทำเองได้ที่บ้าน

ความอร่อย ‘ดัดแปลงได้’ เพื่อสร้างสรรค์เมนูอาหารนี้เองเป็นจุดเปลี่ยนให้คนหันมาเอาอย่าง!

ทั้งคนธรรมดา ร้านอาหาร และยูทูบเบอร์สายม็อกบัง (Mukbang) หันมาทำเมนูเผ็ดร้อนตาม ไม่ว่าจะเป็นมันฝรั่งทอด ไก่ทอด หรือบะหมี่ ล้วนถูกนำมาคลุกผง Flamin’ Hot Cheetos ทั้งสิ้น ก่อนจะกินโชว์ให้ดูใน Youtube บ้างก็นิยมกินขนมต้นฉบับอย่างเดียวแต่ในปริมาณมาก บ้างก็จัดการแข่งขันเพื่อดูว่าใครจะกินเผ็ดได้มากที่สุด วิดีโอลักษณะนี้แพร่หลายไปทั่วโลก แม้แต่นักกินม็อกบังของไทยเองก็ร่วมเทรนด์ด้วย

(ที่มาภาพ: https://youtu.be/suRBdKIRmfM)

นอกจากความอร่อย รสชาติเฉพาะตัว และความสามารถในการนำไปเป็นส่วนผสมแล้ว ขนมข้าวโพดอบกรอบนี้ยังมีเสียงที่น่าฟังมากๆ ด้วย! จึงเป็นที่นิยมทานกันในวิดีโอประเภท ASMR ไม่แพ้กัน

มีปัจจัยหลายอย่างที่ทำให้ Flamin’ Hot Cheetos โด่งดังจนหลายคนเรียกว่าเป็นวัฒนธรรม ตั้งแต่การสร้างกระแสในชุมชนลาตินอเมริกาด้วยเรื่องเล่าปลุกใจ การใช้คนดังโฆษณา การออกแบบเสื้อผ้า เครื่องสำอาง ไปจนถึงการนำเทรนด์สร้างเมนูฟิวชัน แต่ที่ปฏิเสธไม่ได้เลยคือรสชาติเผ็ดร้อนนี้เองอร่อยถูกปากผู้คนเชื้อชาติอื่นๆ โดยเฉพาะชาวลาตินอเมริกาและชาวเอเชีย ที่มีจำนวนประชากรมากขึ้นเรื่อยๆ ในสหรัฐฯ

แล้วผู้อ่านของเรามีใครเคยลอง Flamin’ Hot Cheetos บ้าง รสชาติเผ็ดและอร่อยสมกับเป็นขนมยอดนิยมอันดับ 1 ในสหรัฐฯ จริงไหม แชร์ประสบการณ์ให้ฟังกันหน่อยนะ

เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ

  • “Ronald McDonald” หายไปไหน? เรียนรู้การตลาด McDonald’s ผ่านชีวิตของมาสคอต >> https://bit.ly/3hVDrLw
  • ไข 6 ความลับร้านบุฟเฟต์ทำยังไงให้ขายดีและมีกำไร >> https://bit.ly/3kv4103

อ้างอิง

https://spoti.fi/3lQkfA4
https://bit.ly/3CDBpaO
https://bit.ly/3zyhKY5
https://bit.ly/3lKdvny
https://bit.ly/3EJ8ST4

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

POPULAR

Tanyaporn Thasak
ผู้โดยสารคนหนึ่งบนยาน Mission To The Moon ที่หลงใหลในวรรณกรรม ภาพยนตร์ บทกวี การอ่าน การเขียน และการนอน