ความคิดสร้างสรรค์ในการตลาดวันนี้

ผมได้อ่านบทความใน Harvard Business Review ชื่อ What Creativity in Marketing Looks Like Today แล้ว น่าสนใจดีครับ เขาเล่าเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกใช้ทางการตลาดทุกวันนี้ เลยนำมาแบ่งปัน ผสมกับมุมมองและตัวอย่างที่ผมนึกถึง มีทั้งหมด 5 ประเด็น ได้แก่

1. ไม่ใช่แค่สร้างเพื่อลูกค้า แต่ต้องร่วมสร้างกับลูกค้า

ยุคนี้เราไม่ได้ออกแบบเพื่อลูกค้าอย่างเดียว แต่เรายังต้องทำการออกแบบร่วมกับลูกค้าด้วย (co-creation) เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึง 2 แบรนด์ดัง ที่ทำสิ่งนี้มาสักพักใหญ่แล้ว และประสบความสำเร็จอย่างมาก

ตัวอย่างแรก เป็นโปรเจคหนึ่งของ Starbucks (สตาร์บัค) ครับ ชื่อว่า My Starbucks Idea เริ่มมาตั้งแต่ปี 2008 โปรเจคนี้ Starbucks เปิดพื้นที่ออนไลน์ให้ลูกค้าช่วยกันส่ง
คอมเมนต์ ส่งข้อเสนอแนะได้ทุกอย่าง ทั้งการบริการ เมนูรสชาติที่อยากจะเสนอทางร้าน อย่าง Hazelnut Macchiato ก็เป็นหนึ่งในเมนูที่ลูกค้าเสนอมา หรือไม้จุกปิดรูแก้วกันกาแฟกระฉอกจากแก้ว หรือไอเดียบริการ free wifi ก็ล้วนแต่เป็นไอเดียจากลูกค้าเช่นกันครับ

แม้ว่าเรื่องนี้อาจจะไม่ได้ดูซับซ้อน แต่ผมก็เชื่อว่านี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ช่วยให้ Starbucks สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ เพราะเขาเปิดให้ลูกค้าได้มีส่วนในการออกแบบบริการสำหรับลูกค้าด้วยกันเองเช่นกัน

---

อีกตัวอย่างหนึ่ง ก็คือ Muji (มูจิ) โดยทาง Muji ได้สร้าง ออนไลน์ คอมมูนิตี้ หรือ Muji.net ที่มีสมาชิกหลายแสนคน มาร่วมตัวกันเพื่อช่วยออกไอเดีย ปรับปรุงไอเดียของคนอื่นๆ เพื่อให้ทีมนักออกแบบของ Muji นำไปพัฒนากันต่อ Muji เริ่มต้นออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม หรือ user-generated ครั้งแรกในปี 2002 นั่นคือ “floor sofa” หรือเก้าอี้ไม่มีขา ที่วางตั้งลงบนพื้น ผลคือแค่ปีแรก Muji สามารถขายได้ถึง 500 ล้านเยน ถือเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่

และนี่ก็คือตัวอย่างของการดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนในการสร้างแบรนด์ ซึ่งนอกจากจะทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าเหนียวแน่นมากขึ้นแล้ว บริษัทเองก็ยังได้ innovation (นวัตกรรม) ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นด้วย การร่วมกันสร้างกับลูกค้าในยุคนี้จึงเป็นมุมที่แบรนด์ต้องนึกถึงให้มากๆ เวลาอยากจะออกสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ครับ

2. ลงทุนสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

การลงทุนในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่ประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการเท่านั้นนะครับ แต่ต้องคิดตั้งแต่ต้นจนจบ เพราะถ้ามองกันจริงๆ แล้วตอนนี้เราไม่ได้ขายแค่สินค้าเดี่ยวๆ อีกต่อไปแต่ทุกอย่างเป็นการทำ เซอร์วิส ดีไซน์ ทั้งสิ้น สมัยนี้การมอง สินค้าเป็นแค่สินค้า อาจไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องมองกว้างให้เห็นว่าสินค้านั้นเป็นการบริการรูปแบบหนึ่ง

ยกตัวอย่างเช่น กาแฟแคปซูล Nespresso วิธีคิดของการทำ Nespresso ไม่ใช่แค่เครื่องกาแฟและแคปซูลกาแฟนะครับ แต่ขายประสบการณ์ในการชงกาแฟ เริ่มตั้งแต่รูปลักษณ์ของเครื่องชง สีสันของแคปซูล กลิ่นกาแฟและวัตถุดิบกาแฟที่เลือกมาทำเป็นรสชาติต่างๆ การใช้งานที่สะดวก รวมไปถึงหน้าร้านที่หรูหราสวยงาม และการสั่งซื้อที่มีหลายช่องทางสุดแสนจะสะดวก อย่างในประเทศไทยตอนนี้เราก็สามารถสั่งซื้อแคปซูลกาแฟ ได้แทบจะจากทุกช่องทางที่พอจะนึกออกเลยครับ เหล่านี้ล้วนแต่เป็นสิ่งบ่งบอกว่า Nespresso ไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่สินค้า แต่มองเห็นตั้งแต่ต้นจนจบว่า กว่าลูกค้าจะมาซื้อจนลูกค้าใช้สินค้าแล้ว ประสบการณ์ลูกค้าจะเป็นอย่างไรบ้าง ถึงมาออกแบบให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกและประทับใจในทุกๆ จุด

---

ส่วนธุรกิจบริการ ก็เช่นกันครับ ทุกวันนี้อย่างที่เห็นๆ กันว่า จุดที่ธุรกิจเฉือนชนะกัน หรือ killer point นั้นก็คือ การมอบประสบการณ์ให้ลูกค้า ยกตัวอย่าง อย่าง airbnb จริงๆ แล้ว airbnb ไม่ใช่เจ้าแรกที่ทำเว็บไซต์จับคู่ระหว่างผู้ให้เช่าที่พักกับผู้มาเข้าพัก แต่สิ่งที่ทำให้ airbnb ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งได้นั้น เพราะสามารถหาจุดที่ทำให้ผู้มาเข้าพักสบายใจที่จะใช้บริการได้

เนื่องจากอุปสรรคใหญ่ของธุรกิจประเภทนี้คือ คนไม่ไว้ใจคนแปลกหน้า เลยไม่กล้าเข้าไปพักบ้านคนอื่น สิ่งที่ โจ เจบเบีย (Joe Gebbia) ซึ่งเป็นซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง airbnb ทำ ก็คือหาให้เจอว่าทำอย่างไรที่จะเอาชนะอุปสรรคนี้ได้ แล้วเขาก็พบว่า จำนวนรีวิว 10 ชิ้นขึ้นไป และเนื้อหารีวิวที่กำลังดี สามารถเอาชนะความกังวลเรื่องคนแปลกหน้าลงได้ นั่นจึงทำให้ Joe Gebbia และทีมพยายามออกแบบเว็บไซต์ และบริการของพวกเขาให้คนมารีวิวเยอะๆ เพื่อเอาชนะอุปสรรคใหญ่นี้ ผลคือ มันทำให้คนกล้าใช้บริการของ airbnb มากขึ้นมาก และสุดท้ายมันกลายเป็นตัวแปรที่ทำให้ airbnb ติดลมบนและพุ่งขึ้นเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งถ้าให้สรุปก็คือ airbnb เป็นธุรกิจบริการที่เข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าดีมาก คือมองลงไปลึกถึงจุดที่ลูกค้ากังวลกับตัวบริการ และพยายามคิดนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อแก้ปัญหานั้นให้ลูกค้า และมันก็ประสบความสำเร็จ

“ถ้าคุณมีน้อยกว่า 3 รีวิว ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าคุณมีมากกว่าสิบ ทุกสิ่งเปลี่ยนไป กิตติศัพท์ที่ดีชนะความเหมือนกัน การออกแบบที่ดีจะช่วยให้เราเอาชนะ หนึ่งในอคติที่ฝังรากลึกที่สุดของเรา”

“เราไม่ได้สร้างอะไรใหม่ การต้อนรับมันมีอยู่รอบตัวเราตลอดมา มันเคยมีหลายเว็บไซต์ที่คล้ายกับของพวกเรา แต่ทำไมของพวกเราถึงได้รับความนิยม ตัดเรื่องโชคและเวลาออกไป ผมได้เรียนรู้ว่า คุณสามารถใช้ส่วนประกอบของความเชื่อใจ และคุณสามารถออกแบบมันได้ การออกแบบสามารถเอาชนะอคติที่ฝังรากลึก เกี่ยวกับอันตรายจากคนแปลกหน้า และมันน่าทึ่งมากสำหรับผม มันทำให้ผมประหลาดใจ ตอนนี้เรารู้ว่าการออกแบบนั้น ไม่ได้แก้ทุกปัญหาบนโลกใบนี้ แต่ถ้ามันสามารถช่วยเรื่องนี้ได้ ถ้ามันส่งผลต่อเรื่องนี้ได้ มันทำให้ผมสงสัยว่า เราจะสามารถออกแบบอะไรต่อไปได้อีก”

นี่คือแนวคิดแบบ ตั้งแต่ต้นจนจบ หรือ end-to-end ที่เป็นอีกจุดสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้เลยครับ

3. เปลี่ยนทุกคนให้เป็นผู้สนับสนุน

ในบทความของ Harvard Business Review เล่าไว้ด้วยว่าสมัยนี้ไม่ใช่แค่ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายประชาสัมพันธ์ เท่านั้นแล้วที่เป็นกระบอกเสียงให้บริษัท แต่พนักงานทุกฝ่ายมีส่วนร่วมในการช่วยบริษัทได้หมด ตัวอย่างของบริษัท Plum Organics ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก ใช้วิธีเปลี่ยนนามบัตรของพนักงานกว่า 6,000 คน ให้เป็นคูปองส่วนลด เพื่อเวลาที่พนักงานทำความรู้จักใครก็จะได้มีส่วนในการส่งเสริมการขาย ได้สังเกตพฤติกรรมลูกค้า และได้ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้บริษัทอีกด้วย

การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาดแต่เพียงอย่างเดียวแต่ องค์กรต้องทำให้การสร้างแบรนด์เป็นหน้าที่ของทุกคนให้ได้

4. นำความคิดสร้างสรรค์มาเป็นตัววัดผล

เรื่องนี้ค่อนข้างท้าทายทีเดียวครับ เพราะเรากำลังจะบอกว่าจะทำให้ยังให้เอาความคิดสร้างสรรค์เข้ามาเป็นตัววัดผลให้ได้ เพราะในปัจจุบันมี tools (เครื่องมือ) จากหลายเจ้าที่เข้ามาช่วยเก็บข้อมูลและวิเคราะห์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถติดตามและประเมินผลแคมเปญได้แบบ real-time (ตลอดเวลา) และยังสามารถนำสถิติเหล่านั้นมาประเมินผล หรือใช้ปรับปรุงวางแผนการตลาดได้ดีขึ้นด้วย

ยกตัวอย่าง บริษัททำแคมเปญออนไลน์ออกมา โดยใช้ ออนไลน์ มีเดีย หลายเจ้าในการช่วยประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ เครื่องมือติดตามผลหรือ social listening ก็จะสามารถรวบรวมข้อมูลมาให้ดูได้ว่า มีเดีย เจ้าไหนที่ส่งผลต่อแคมเปญนั้นมากกว่ากัน นั่นทำให้นักการตลาด สามารถนำข้อมูลนี้มาประกอบการการตัดสินใจเลือกใช้ ออนไลน์ มีเดีย ครั้งหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

5. คิดให้เหมือนสตาร์ทอัพ

ในบทความบอกว่า “ทุกวันนี้นักการตลาด จำเป็นต้องพลักตัวเองให้คิดเหมือนกับ นักประดิษฐ์ และผู้ประกอบการ สร้างคุณค่าองกรค์จากการมีส่วนร่วมทั้งหมด พยายามมองหาประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด ใช้ข้อมูลในการติดสินใจ และวัดผลจากผลลัพธ์ที่ธุรกิจได้รับ”

ว่าง่ายๆ คือ นักการตลาดยุคนี้ต้องรู้รอบ และคิดทุกอย่างโดยมองทั้งองคาพยพ การมองอะไรเป็นส่วนๆ ไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องคิดแบบสตาร์ทอัพ หรือการคิดในมุมของการเป็นเจ้าของ หรือในมุมแบบทีมเล็กๆ ซึ่งช่วยให้เกิดความคล่องตัว และเกิดการบูรณาการสิ่งต่างๆ ได้รวดเร็ว ไม่ติดกับกรอบคิดแผนกใครแผนกมัน ซึ่งเสียเวลา และยังส่งผลเสียต่อภาพรวมในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ที่ทำออกมาไม่สมบูรณ์หรือไม่เต็มที่ เพราะคิดแบบต่างคนต่างทำ

การทำงานให้เร็ว ทดลอง เก็บข้อมูล และนำมาปรับปรุงเพื่อแก้ไข นำเวอร์ชั่นใหม่ที่ดีกว่าออกสู่ตลาดให้เร็วที่สุด และวนลูปต่อไปเรื่อยๆ จึงเป็นสิ่งที่เป็นวิธีคิดของการทำการตลาดในยุคปัจจุบันเลยครับ

ทั้ง 5 ข้อที่ว่ามาอาจจะไม่มีอะไรใหม่แต่ผมคิดว่ามันเป็นข้อคิดในการเตือนสติที่ดีสำหรับวันแรกในการกลับมาทำงานหลังจากวันหยุดของพวกเราครับ