ตั้งราคามายังไง?

เรื่องการตั้งราคาเป็นปัญหาโลกแตกเรื่องหนึ่ง สำหรับผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยเลยก็ว่าได้ เพราะศาสตร์การตั้งราคามีอยู่มากมายบนโลกนี้ เรียกว่าถ้าเอาตำรามาอ่านนี่หาอ่านได้เป็นร้อยๆ เล่มครับ

มีตั้งแต่การตั้งราคาแบบอิง ดีมานด์-ซัพพลาย ไปจนถึงการตั้งราคาแบบไม่ต้องสนใจใคร ไม่สนใจตลาด อยากตั้งเท่าไรก็ตั้งแต่ต้องสร้างตลาดขึ้นมาเอง ตลาดที่ลูกค้าของเราจะต้องวิ่งมาหา

ซึ่งแน่นอนไม่มีใครผิดใครถูก มันขึ้นอยู่กับว่า ขายอะไร ขายให้ใคร และสถานการณ์แบบไหน

โดยส่วนตัว เวลาจะตั้งราคา ผมจะมองจาก 3 มุมด้วยกัน ได้แก่

1. มุมของเราเอง

อันได้แก่ ราคาที่เราอยากตั้ง ซึ่งอาจจะมาจากต้นทุน หรือตำแหน่งทางการตลาด (positioning) ที่เราต้องการให้สินค้าเราเป็น ขอเรียกว่าเป็นราคา A แล้วกัน 

2. มุมของตลาด

ได้แก่ ราคาของสินค้าที่เทียบเคียงกัน ราคาที่ร้านค้าที่เราไปวางขายอยากให้เราขาย ราคาสินค้าของคู่แข่งที่อยู่ในกลุ่มตลาด (segment) เดียวกับเรา หรือเป็นเกณฑ์มาตรฐาน (benchmark) กับเรา เช่น เวลาเราเอาสินค้าเข้าไปขายในร้านสะดวกซื้อ เขาจะบอกว่าราคาขายของสินค้าประเภทนี้ไม่ควรเกินกี่บาทต่อชิ้นเพราะเขามีตัวเลขสถิติที่เขาเคยวัดมาก่อนหน้านี้อยู่แล้ว ผมขอเรียกราคานี้ว่าราคา B

3. มุมของลูกค้า

ซึ่งมุมนี้ผมจะให้ความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นมุมที่ยากและอ่อนไหวมาก มันคือราคาที่ลูกค้าอยากจะจ่ายให้เรา ซึ่งเกี่ยวข้องกับหลายปัจจัย เช่น ความต้องการของตลาดในตอนนั้นๆ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ กระแส ฯลฯ ยกตัวอย่างสินค้าที่ได้ราคาระดับสูงจากลูกค้า เช่น สินค้าของแอปเปิล (Apple) แอร์เมส (Hermes) รองเท้ายีซี่บูส (Yeezy Boost) หรือคอลเลคชั่นซูพรีม x หลุยส์ วิตตอง (supreme x louis vuitton) แบบนี้เป็นต้น

ตัวอย่างที่ยกมากนั้น ได้คุณภาพสูงทั้งจากตัวแบรนด์เองรวมไปถึงกระแสและความต้องการที่มีปริมาณสูงด้วย ขอเรียกราคานี้ว่าราคา C ครับ บางทีราคาจากลูกค้าอาจจะสูงกว่าราคาที่เราอยากตั้งซะอีก (C > A ก็เป็นไปได้)

การตั้งราคาขาย ก็คือการหาจุดที่เราพอใจระหว่าง A,B,C ซึ่งก็อีกล่ะครับ มันไม่มีอะไรตายตัว มันคือศาสตร์และศิลป์ของการหาความสมดุลนั่นเอง

---

ครั้งนี้เลยอยากจะมาเล่าเรื่องของการตั้งราคาในหลายๆ มุมให้ฟังครับ

เรื่องต่อไปนี้เป็นเพียงเรื่องเล่าเท่านั้น ส่วนจะผิดจะถูกนั้นท่านลองไปพิจารณากันดูนะครับ 

ยูนิโคล่

เคสแรกเป็นเคสของ ยูนิโคล่ (Uniqlo) แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นที่หลายคนรู้จักกันเป็นอย่างดี

ตอนปี 2014 และ 2015 ยูนิโคล่ที่ญี่ปุ่น ทยอยปรับราคาเสื้อผ้าขึ้น 5% และ 10% ตามลำดับ โดยให้เหตุผลว่าเพราะต้นทุนสูงขึ้นและค่าเงินเยนปรับตัวต่ำลง แต่ก็พยายามสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า แม้สินค้าจะแพงขึ้น แต่ทางยูนิโคล่ก็พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้นตาม 

อย่างไรก็ดี ปัญหาก็เกิดขึ้นทันที เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของยูนิโคล่มองว่าเสื้อผ้ายูนิโคล่เป็นสินค้าดีราคาประหยัด พื้นฐานลูกค้าของยูนิโคล่เป็นลูกค้าที่คำนึงถึงเรื่องราคาอยู่แล้ว ฉะนั้นเมื่อราคาปรับตัวสูงขึ้นเกือบ 15% ในเวลาแค่ 2 ปี ลูกค้าของยูนิโคล่ก็รู้สึกทันทีว่าสินค้านั้นแพงเกิน ผลคือ ยอดขายในญี่ปุ่นตกลงกว่า 11% ส่วนยอดลูกค้าที่เข้าร้าน (customer traffic) ก็ตกลง 6.3% 

ในที่สุดยูนิโคล่เลยต้องกลับลำ ตัดสินใจหยุดการปรับราคา และกลับมาใช้ราคาเดิม 

---

สตาร์บัคส์

ขณะที่อีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งมีการปรับราคาขึ้นเหมือนกัน แต่กลับเป็นผลดีและไม่มีผลกระทบด้านลบ นั่นก็คือ สตาร์บัคส์ (Starbucks)

สตาร์บัคส์ใช้วิธีทยอยปรับราคาขึ้นแบบเงียบๆ คือขึ้นทีละนิดแบบเรื่อยๆ ประมาณ 10-30 เซนต์

ในปี 2013 ที่สหรัฐฯ มีการปรับราคาเครื่องดื่มไซส์ Tall (แก้วเล็ก) ขึ้น 1% หรือ 10 เซนต์ โดยให้เหตุผลว่าราคาวัตถุดิบปรับตัวสูงขึ้น

โดยก่อนที่จะปรับราคาสตาร์บัคส์ได้ศึกษาดูแล้วว่า ราคาที่ปรับขึ้นเท่าไรที่จะทำให้เสียลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา (price sensitive) และจะหันไปซื้อกาแฟเจ้าอื่นแทน จากนั้นก็มาคำนวณหาส่วนชดเชยที่ได้มาจากลูกค้าที่เหนียวแน่นกับแบรนด์และยังยินดีจ่ายเหมือนเดิม

ผลก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่แทบไม่สังเกตราคาที่ปรับขึ้น หรือรู้สึกกระทบกับการปรับราคาครั้งนี้ และผลพลอยได้คือ การปรับราคาแก้วเล็กช่วยจูงใจให้ลูกค้าอยากอัพเกรดไปซื้อไซส์ Grande (แก้วกลาง) ซึ่งมีส่วนต่างกำไร (margin) สูงกว่าแก้วเล็ก

ทั้งนี้ จริงอยู่ที่การปรับขึ้นราคาเล็กน้อยย่อมได้รับผลกระทบแง่ลบต่ำกว่า (แบบของ ยูนิโคล่ ที่ปรับ 2 ปี 15%) แต่จากกรณีนี้ จะเห็นได้ว่าสตาร์บัคส์ค่อนข้างให้ความสำคัญในมุมมองของลูกค้า ว่าลูกค้าคิดอย่างไร

---

ฟอร์ด มอเตอร์

การตั้งราคาโดยคิดถึงมุมของลูกค้า ไม่ได้ทำให้ตั้งราคาได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังช่วยให้สามารถออกแบบและพัฒนาสินค้าได้โดนใจลูกค้าอีกด้วย

เรื่องนี้เป็นเคสของฟอร์ด มอเตอร์ (Ford Motor) ซึ่งย้อนกลับไปในช่วงปี 1960 ภายใต้การดูแลของ ลี ไออาคอคค่า (Lee Iacocca) ตอนนั้นเขามองถึงอนาคต ตลาดลูกค้าที่นิยมรถแบบวัยรุ่นที่เพิ่มมากขึ้น กล่าวคือ เป็นคนที่อยากได้รถสปอร์ต แต่ไม่มีเงินพอจะซื้อรถสปอร์ตจริงๆ ขับ และให้ค่าความเป็นสไตล์สปอร์ตมากกว่าสมรรถนะเครื่องยนต์ที่เป็นแบบรถสปอร์ตจริงๆ

ทำให้ฟอร์ดพัฒนารถรุ่นใหม่สไตล์สปอร์ตในราคาที่ต่ำออกมา โดยคำนึงว่าเมื่อพัฒนาออกมาแล้ว ราคาขายจะต้องพอเป็นไปได้ที่คนกลุ่มนี้จะซื้อมากที่สุด

ผลคือ รถยนต์สปอร์ตของฟอร์ดที่ทำออกมาเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มระดับกลางที่มีขนาดใหญ่มากนี้ สร้างยอดขายในปีแรกได้ถึง 4 แสนคัน และภายในเวลา 2 ปี รถรุ่นนี้สร้างกำไรสุทธิให้ฟอร์ดกว่า 1 พันล้านเหรียญ ซึ่งรถรุ่นที่ว่านี้ก็คือ ฟอร์ดมัสแตง (Ford Mustang) นั่นเอง ซึ่งปัจจุบันก็ยังคงเป็นรถสปอร์ตที่ขายดีมากๆ ของฟอร์ด และมีการพัฒนาออกมาถึงรุ่นที่ 6 แล้ว (ตัวนี้ในบ้านมีผู้นำเข้า นำเข้ามาทำตลาดเยอะครับ)

เคสของมัสแตงนั้นเป็นตัวอย่างของการคิดราคาในมุมลูกค้าก่อน จากนั้นถึงค่อยมาพัฒนาเป็นสินค้าเพื่อตอบโจทย์ เพราะแน่นอนว่า คนที่ ลี ไออาคอคค่า หมายมั่นปั้นมือให้เป็นลูกค้านั้นให้ความสำคัญกับเรื่องราคา ซึ่งในทางกลับกัน หากมัสแตงจะมีสไตล์สปอร์ตสวยโดนใจคน แต่หากราคาสูงเกินไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะรับไหว ก็อาจขายไม่ออกได้เหมือนกัน

---

โดยสรุป การตั้งราคานั้นเป็นเรื่องที่ยากมากๆ และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ผมคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องทำการบ้านโดยการทำการค้นคว้ามาให้หนักๆ และต้อง “ไม่หลอกตัวเอง” ครับ 

การตั้งราคาเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำอย่างชุ่ยๆ ไม่ได้เด็ดขาด ไม่อย่างนั้นตอนหลังจะมาปวดหัวแก้ไม่ตกทีหลังอย่างแน่นอน