อย่ามองข้ามเรื่องเล็กๆ

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • ในการทำธุรกิจหลายครั้งจุดที่จะช่วยพลิกธุรกิจได้นั้นเกิดขึ้นจากเรื่องเล็กๆ ที่หลายคนมองข้าม ทั้งที่จริงๆ แล้ว เรื่องเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้สำคัญมาก เพราะนอกจากมันจะช่วยแก้ปัญหาแล้ว มันยังช่วยเพิ่มยอดขายในมุมที่เราคิดไม่ถึงอีกด้วย

ครั้งหนึ่งผมได้มีโอกาสฟัง คุณ สมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล อดีตผู้บริหารของ ดีทแฮล์ม เล่าเรื่องเกี่ยวกับการตลาดในคลาสของ CBCE ที่ตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งเป็นเซสชั่นที่สนุกมาก

คุณสมบุญปัจจุบันเป็นกรรมการของบริษัท 7 แห่ง จึงมีเรื่องเล่าน่าสนใจมากมาย ตอนหนึ่ง คุณสมบุญเล่าให้ฟังเกี่ยวกับการออกแบบเล็กๆ น้อยๆ ที่ส่งผลเยอะมากต่อการขายของ

ห้องลองเสื้อ

ปกติห้องลองเสื้อจะขาวๆ แบนๆ ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น แต่การออกแบบห้องลองให้สวย จะทำให้คนซื้อของเยอะขึ้น

อันดับแรก กระจกนั้นมีหลายแบบหลายคุณภาพ ต้องเลือกกระจกให้ดี จัดแสงให้สวย คนส่องแล้วต้องออกมาสวย เรื่องเล็กแบบนี้ต้องใส่ใจในรายละเอียดสุดๆ

นอกจากนั้น ยังมีการเอาอุปกรณ์ประดับต่างๆ ไปแขวนไว้ด้วย คนลองเสื้อไป ก็ลองเข็มขัด ลองผ้าพันคอ ฯลฯ ไปด้วย เพื่อเพิ่มโอกาสในการซื้อต่อคนให้มากขึ้น วิธีนี้ได้ผลดีมาก

ขายซีเรียลในซุปเปอร์มาร์เก็ต

อย่างพื้นที่การขายซีเรียล ซึ่งลูกค้ากลุ่มใหญ่คือแม่บ้าน แม่บ้านหลายคนมาช้อปปิ้งพร้อมลูกที่ยังเล็กๆ อยู่ ปัญหาคือเด็กเล็กมักจะวิ่งเล่นซน พอวิ่งเล่นซนแม่ก็ต้องวิ่งตาม แต่แม่บ้านชอบที่จะอ่านกล่องซีเรียลเพื่อศึกษาข้อมูลต่างๆ พอเด็กวิ่งก็ไม่ได้อ่าน

จะแก้ปัญหานี้ยังไง?

คุณสมบุญบอกว่า เราก็เลยออกแบบพื้นตรงชั้นวางขายซีเรียลให้เป็นเกมซะเลย ถ้าเด็กจะวิ่งก็วิ่งอยู่ตรงนั้น แม่ก็จะได้มีเวลาอ่านฉลากข้างกล่อง เมื่อแม่มาหยุดอ่านฉลากข้างกล่องตรงพื้นที่ ที่เราเตรียมไว้ให้โอกาสการขายก็เพิ่มขึ้นเยอะ

แรงบันดาลใจจากใบไม้แห้ง

Pringles (พริงเกิลส์) เริ่มขายที่สหรัฐอเมริกามาตั้งแต่ปี 1968 แต่ยังไม่ดังมาก ซึ่งตอนนั้นยังเป็นแผ่นเรียบๆ และมักพบปัญหาลูกค้าบ่นว่าแตกหัก P&G มองเห็นว่าเรื่องนี้เป็นประเด็นสำคัญ เลยพยายามคิดค้นวิธีจะแก้ปัญหา (Pringles ต่อมาได้ขายให้ Kellogg’s ไปในปี 2012)

มีนักวิจัยของ P&G บังเอิญนึกถึงใบไม้แห้งซึ่งแตกหักง่าย แต่พอนำใบชื้นๆ มาวางต่อๆ กันจนใบแห้ง ก็จะไม่มีช่องว่างระหว่างกัน พอเอาไปบรรจุใส่ภาชนะเรียงต่อๆ กัน ใบไม้เหล่านั้นก็ไม่แตกหัก

และนี่ก็ทำให้ เฟดริก บาวเออร์ นักวิจัยที่ P&G นำแนวคิดนี้มาคิดค้นเป็น “แผ่นพริงเกิลส์ทรงอานม้า” ที่ใครๆ ก็รู้จักกัน ซึ่งเป็นการออกแบบด้วยหลัก ไฮเปอร์โบลิก พาราโบลอยด์ (hyperbolic paraboloid) และบรรจุลงในกระบอกแทน พริงเกิลส์จึงมีลักษณะเด่นคือ เป็นแผ่นอานม้าที่วางเรียงๆ กัน ซึ่งทำให้แผ่นมันฝรั่งเหล่านี้แตกหักได้ยาก

และแผ่นอานม้านี่เองได้กลายเป็น “ไอคอน” หรือสัญลักษณ์ของพริงเกิลส์ไปเลย โดยเป็นขนมที่มีวางขายทั่วโลกกว่า 140 ประเทศ และมียอดขายต่อปีกว่า 1.4 พันล้านเหรียญ

ซอสมะเขือเทศ Heinz

Heinz (ไฮนซ์) เป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการปรับแพกเกจจิ้งเรื่อยๆ นั่นคือ ตั้งแต่ ปี 1869 Heinz เป็นซอสมะเขือเทศเจ้าแรกที่ใส่ในขวดแก้วใส ขณะที่เจ้าอื่นใช้ขวดเขียวขวดน้ำตาล นั่นเพราะ Heinz ต้องการให้ลูกค้าเห็นคุณภาพของซอสข้างใน เพราะเชื่อว่าจะกระตุ้นความอยากกินได้มากกว่า และในปี 1968 Heinz ก็เป็นเจ้าแรกที่ทำซอสใส่ซองพกพาได้ง่าย

ต่อมาปี 1983 Heinz ก็ปฏิวัติวงการซอสมะเขือเทศ ด้วยการออกขวดพลาสติกที่สามารถบีบได้ เนื่องจากซอสของ Heinz หนืดกว่าเจ้าอื่น ปัญหาคือกว่าซอสจะไหลลงมาต้องรอนานและต้องเขย่า ก็เลยออกขวดพลาสติก แต่ยังคงทำขวดแก้วต่อไปสำหรับลูกค้าที่ชอบขวดแบบเดิม

และในปี 2002 Heinz ก็ยังไม่หยุดคิดค้น พวกเขาทำสำรวจกับกลุ่มลูกค้าของพวกเขาว่า ขวดซอสพลาสสติกที่สามารถบีบได้ ลูกค้านั้นชอบหรือเปล่า และมีปัญหาอะไรไหม

ปรากฏว่า พวกเขาได้ข้อมูลเชิงลึก (insight) ซึ่งสำคัญมากๆ เช่น ตอนเวลาซอสใกล้จะหมด ลูกค้าจะพลิกคว่ำไปมาเพื่อให้ซอสออกมา จากข้อมูลนี้เองทำให้ Heinz ก็นำมาพัฒนาจนออกมาเป็น ขวดพลาสติกที่คว่ำลง (upside-down) ทำให้ Heinz เป็นซอสมะเขือเทศเจ้าแรกที่มีขวดทรงคว่ำ

ผลปรากฏว่า ทุกครั้งที่ Heinz ออกขวดใหม่ๆ ออกมา ก็จะตอบโจทย์และช่วยให้ลูกค้าสะดวกมากขึ้น ถึงขั้นที่ว่าพอ Heinz ออกขวดคว่ำ มีลูกค้าโทรมาบอกว่าดีใจที่ Heinz แก้ปัญหาเหล่านี้ให้พวกเขาได้

และปี 2010 Heinz ก็พัฒนาซอสซองต่อ ด้วยการทำเป็นรุ่น dip & squeeze (จิ้มและบีบ) ที่มี 2 ฟังก์ชั่นในซองเดียวคือ จะเปิดไว้จิ้มก็ได้ หรือจะฉีกซองที่คล้ายจุกและบีบออกก็ได้อีกเช่นกัน

ซึ่งสะท้อนว่า Heinz ไม่เคยหยุดคิดเกี่ยวกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งมันทำให้ Heinz ยังครองใจคนทั่วโลก โดยมียอดขายทั่วโลก กว่า 650 ล้านขวด ต่อปี


เรื่องเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้สำคัญมาก เพราะนอกจากมันจะช่วยแก้ปัญหาแล้ว มันยังช่วยเพิ่มยอดขายในมุมที่เราคิดไม่ถึงอีกด้วย

อยากจะเติบโต เรื่องเล็กๆ น้อยๆ ต้องไม่มองข้ามครับ