ลูกค้า/จินตนาการ/ความคิดสร้างสรรค์

ถ้าเราเข้าไปอ่านโปรไฟล์ใน LinkedIn ของ ลาร์ ซิลเบอร์เบาเออร์ (Lars Silberbauer) ก็จะพบว่าตำแหน่งอย่างเป็นทางการของเขาคือ Senior Global Director of Social Media and Video (ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายโซเชียลมีเดียและวิดีโอ) ของ LEGO

หลายท่านอาจสงสัยว่าทำไมวันนี้ผมมาเขียนถึงผู้บริหารท่านนี้ สาเหตุนั้นก็เพราะว่าตอนที่ ลาร์ ซิลเบอร์เบาเออร์ เริ่มงานกับ Lego ในปี 2011 นั้น Lego ยังไม่มีเพจเฟซบุ๊ก เลย จากจุดนั้น ลาร์ และทีมของเขาค่อยๆสร้างพลังของ Lego บนโลกออนไลน์

เขาคนนี้แหละครับที่เป็นส่วนสำคัญมากที่ทำให้วันนี้ Lego ได้รับการยกย่องจากสื่ออย่าง Mediapost ว่าเป็น แบรนด์ที่เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุดในโลกออนไลน์ (world’s most engaging brand)

Lego ยังติด แบรนด์ที่มีการเข้าชมมากที่สุด บน Youtube อีกด้วย โดยมียอดวิวประมาณ 10 ล้านวิวเฉลี่ยต่อวัน

อะไรคือวิธีคิดที่ทำให้ Lego ซึ่งทำตัวต่อพลาสติกและมีอายุยาวนานกว่า 85 ปี และกำลังอยู่ในสมรภูมิการสู้รบอันดุเดือด ทั้งจาก แท็บเล็ต, สมาร์ทโฟน, เกมออนไลน์ ,เครื่องเกมคอนโซล ต่างๆ แต่ Lego ก็สามารถหาที่ยืนของตัวเองได้

---

กลับสู่เรื่องพื้นฐาน “ให้ความสำคัญกับลูกค้า”

กุญแจสำคัญของเรื่องทั้งหมดนี้กลับมาสู่เรื่องที่พื้นฐานที่สุดครับ นั่นคือการให้ความสำคัญกับ “ลูกค้า” และทำให้ลูกค้าไม่ได้เป็นแค่คนที่ซื้อของไปเฉยๆ แต่ยังเป็น ผู้ร่วมสร้าง (co-creator) ของแบรนด์ด้วย

Lego นั้นสร้างอยู่บนพื้นฐานของการเล่าเรื่องครับ ถ้าเรามองดูกันดีๆ นอกจาก Lego จะเป็นบริษัทของเล่นแล้ว เขายังมองตัวเองเป็นบริษัทมีเดียด้วย แต่ในกรณีของ Lego คนที่สร้างมีเดียเยอะที่สุดไม่ใช่ตัวบริษัทแต่เป็นลูกค้าต่างหาก ลูกค้าใช้ Lego เป็นเครื่องมือในการเล่าเรื่องมาเป็นล้านๆเรื่อง ทุกๆวันจะมีคนอัพโหลดเรื่องราวเจ๋งๆของ lego ที่เหล่าแฟนๆทำขึ้น (fan made) มาเป็นพันๆชิ้นในทุกๆรูปแบบ

สิ่งที่ ลาร์ บอกก็คือ ถ้าเราต้องการจะเข้าใจลูกค้าโดยเฉพาะลูกค้ายุคปัจจุบันที่ใช้ โซเชี่ยล มีเดีย เยอะๆ เราก็ต้องเริ่มต้นคิดก่อนว่า โซเชียล มีเดีย คืออะไร? 

สำหรับเขา โซเชียล มีเดีย ไม่ได้เป็นอะไรไปมากกว่าเทคโนโลยีที่ขยายหรือเพิ่มความต้องการด้านสังคมพื้นฐานที่เรามีอยู่แล้วเป็นทุนเดิม

สำหรับ Lego หลังศึกษาลูกค้าอยู่นานพวกเขาก็พบว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ถ้ามองจากมุมของพฤติกรรมทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับ Lego มีอยู่สองเรื่องด้วยกันอันได้แก่ 

1. สร้างร่วมกัน : การต่อ Lego คนเดียวก็สนุกดี แต่ต่อกันหลายๆคนสนุกกว่า

2. ความภูมิใจในการสร้างสรรค์ : ถ้าค้นหาออนไลน์เราจะเจอผลงานสร้างสรรค์ต่างๆของ Lego ตั้งแต่เด็กๆไป จนกระทั่งถึงนักบินอวกาศที่สร้างแบบจำลองของ สถานีอวกาศนานาชาติ ในขณะที่เขาอยู่ในที่นั่น ซึ่งการต่อ Lego ในอวกาศนั้นไม่ใช่เรื่องหมูๆเพราะเป็นการต่อในสภาวะไร้น้ำหนัก

Lego ใช้แนวคิดสองอย่างนี้อยู่เบื้องหลังแคมเปญต่างๆของ Lego บน โซเชียล มีเดีย ครับ

แคมเปญระดับโลกกับงบประมาณ 100 เหรียญ

วันนึง ลาร์ ซิลเบอร์เบาเออร์ ประชุมทีมเล็กๆของเขาแล้วบอกให้ทุกคน เอาเงินในกระเป๋าออกมาวางบนโต๊ะให้หมด แล้วเขาก็บอกว่าเราจะใช้เงินแค่นี่แหละในการทำ แคมเปญระดับโลกให้ได้

เงินทั้งหมดมีประมาณ 100 เหรียญสหรัฐเท่านั้นซึ่งเอาจริงๆทำอะไรแทบไม่ได้เลย หลังจากคิดกันอยู่พักใหญ่ พวกเขาก็คิดแคมเปญขึ้นมาให้คนเอา Lego ที่พวกเขามีอยู่แล้วมาต่อเป็น จอร์จ (George) (หน้าตาเหมือนในภาพ) แล้วบอกว่าช่วยพา จอร์จ ไปเที่ยวหน่อย  และถ้าเราคิดว่ารูปคุณเจ๋งสุด เราจะให้รางวัลคุณเป็น Lego มูลค่า 100 เหรียญ

20 นาทีต่อมาภาพของ จอร์จ ก็ปรากฏขึ้นที่ กรีซ หลังจากนั้น ก็ สเปน ฮาวาย ชิคาโก เซี่ยงไฮ้ ออสเตรเลีย ลอนดอน ฯลฯ เรียกว่าแทบทุกที่ในโลก มีคนอัพโหลดรูปมากมาย มีรูปทั้ง จอร์จ กำลังอาบแดด ผิวเปลี่ยนเป็นสีแทน กำลังตัดผม หรือแม้กระทั่ง จอร์จ ได้แต่งงานด้วย 

แม้ว่าหลังจาก Lego จะมอบรางวัล 100 เหรียญให้ผู้ชนะไปแล้ว (ผู้ขนะพา จอร์จ ขี่มอเตอร์ไซด์ผาดโผน) แต่คนก็ยังส่งรูป จอร์จ มาไม่หยุด

แคมเปญนี้ผ่านมา 6 ปีแล้ว ทุกวันนี้ยังมีคนอัพโหลดรูปพา จอร์จ ไปเที่ยวอยู่เลย และนี่คือพลังของเรื่องเล่าของลูกค้าบวกกับการใช้ โซเชียล มีเดีย ที่ Lego หมายถึงครับ

เราทุกคนเป็นอัจฉริยะแห่งการสร้างสรรค์

The Kronkiwongi โปรเจกต์ Lego เป็นสิ่งที่หลายคนรู้สึกว่าเวลาต่อต้องมีคู่มือและต่อเสร็จแล้วมันต้องออกมาเป็นรูปอะไรบางอย่างที่สวยงามแต่เป็นตามรูปหน้ากล่อง แต่ Lego มีความเชื่อว่าบล็อกพลาสติกของพวกเขาไปได้ไกลกว่านั้นมันสามารถปลดล็อคจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ข้อมูลเชิงลึกของแคมเปญนี้คือ 98% ของพวกเราทุกคนต่างเป็น “อัจฉริยะแห่งการสร้างสรรค์” แต่.. เป็นตอนเราอายุ 3 ขวบนะครับ

ตอนอายุ 3 ขวบสมองของเราเปิดมากๆ สมองของเราจะมองหาโอกาสและวิธีการแก้ปัญหาใหม่ๆเสมอ เรายังไม่ถูก “จำกัด” กรอบวิธีคิดใดๆ แต่โชคร้ายหน่อยที่เมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ คนที่ยังรักษาความสามารถของระดับความคิดสร้างสรรค์ระดับนั้นไว้ได้จะเหลือแค่ประมาณ 2% เท่านั้น 

“Kronkiwongi” คือโครงการที่ขอให้เด็กๆจากทั่วมุมโลกสร้าง Kronkiwongi ขึ้นมา

แล้วเจ้า Kronkiwongi คืออะไร?

ถ้าไปถามผู้ใหญ่ ทุกคนจะไม่รู้ว่ามันคืออะไร และสิ่งแรกที่พวกเรามักจะทำคือ google หาคำนี้ ณ เวลาที่โปรเจกต์นี้เกิดขึ้น ถ้าคุณค้นหาคำนี้ใน google มันจะขึ้นว่า

“Your search –  Kronkiwongi – did not match  any documents”
(การค้นหาของคุณ – Kronkiwongi – ไม่ตรงกับเอกสารใดๆ)

แต่เด็กๆรู้ครับ 

ถ้าถามเด็กๆว่า Kronkiwongi พวกเขาตอบได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที

เด็กบางคนตอบว่ามันคือ ยานอวกาศที่จูบกัน
บางคนตอบว่า มัน อ้วนๆ ขาว และอยู่บนดวงจันทร์
บางคนตอบว่า มันเป็นตัวครึ่งสุนัขครึ่งกระต่าย
บางคนตอบว่ามันคือไดโนเสาร์ที่มีตาเป็นไอติม

ทุกคนไม่ได้ตอบเฉยๆแต่อธิบายรายละเอียดด้วย ที่สำคัญที่สุดเด็กๆเหล่านี้ใช้ตัวต่อ Lego สร้าง Kronkiwongi ของตัวเองขึ้นมา เหมือนกับในจินตนาการของพวกเขา และส่งรูปตัวต่อ Kronkiwongi เข้ามาจากทั่วโลก

ผลของแคมเปญ #Kronkiwongi นั้นน่าจะดีมากครับ ทั้งในเชิงตัวเลขและการสร้างการรับรู้ หลายครั้งที่เราพยายามมองหาความ “ความคิดสร้างสรรค์” แต่เวลาพูดแบบนี้เรามักมองกันในทีมของเรา หรือเฉพาะกับเอเจนซี่ที่เราร่วมงานด้วย

---

สิ่งที่สำคัญที่ต้องเรียนรู้จากเรื่องของ Lego คือ แท้จริงแล้วพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ที่เจ๋งสุดๆบางทีมันอยู่กับลูกค้าต่างหาก เรามีหน้าที่สร้างบริบทที่ดีแล้วคอนเทนต์จะตามมา 

เหมือนอย่างที่ ลาร์ ซิลเบอร์เบาเออร์ พูดครับว่า
“The creative power of the crowd is much greater than our own”