ถ้าคุณต้องการซื้อของสักอย่าง แต่ไม่อยากออกจากบ้าน คุณจะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาแล้วกดเข้าแอปฯ ไหนเป็นอย่างแรก?
เชื่อว่าก่อนหน้านี้หลายคนก็คงกดเข้าแอปฯ สีส้ม ไม่ก็สีน้ำเงินเป็นแน่ ซึ่งจากบทความของ Similarweb ระบุว่า Shopee ซึ่งเป็นแอปฯ ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ 2015 มีผู้ใช้งานมากเป็นอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ครอบครองพื้นที่ถึง 30-50% ของตลาด ส่วน Lazada ซึ่งเปิดตัวก่อนหน้านั้นในปี 2012 มีผู้ใช้งานมากเป็นอันดับที่ 2 และครอบครองพื้นที่ของตลาดประมาณ 10-30%
แต่เมื่อเร็วๆ นี้วงการค้าขายออนไลน์ได้มีม้ามืดถือกำเนิดขึ้น ม้ามืดที่กำลังพุ่งทะยานในโลก E-Commerce สิ่งที่เรากำลังพูดถึงนี้มีชื่อว่า “TikTok Shop”
จากการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในฐานะแพลตฟอร์มสำหรับคลิปวิดีโอสั้นทำให้ TikTok มองเห็นช่องทางการเพิ่มรายได้ จึงพัฒนา TikTok Shop แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ที่เป็นฟีเจอร์เสริมของ TikTok ขึ้นมา
ในช่วงแรก TikTok Shop เป็นร้านค้าออนไลน์แบบเดียวกับ Shopee, Lazada และแอปฯ ขายของออนไลน์อื่นๆ แต่กลับมีจำนวนผู้ใช้งานเพิ่มสูงขึ้นจนสามารถสร้างยอดขายออนไลน์รวม หรือ GMV (Gross Merchandise Volumn) อยู่ที่ 4,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (152,330,200,000 บาท) ในปี 2022 ซึ่งนักลงทุนคาดการณ์ว่า ภายในปี 2023 TikTok Shop จะสามารถสร้างถึง 20% ของ GMV ของ Shopee เลยทีเดียว
แต่แล้วอะไรทำให้ TikTok Shop ที่เพิ่งเปิดตัวในปี 2021 เติบโตอย่างก้าวกระโดดท่ามกลางสนามแข่งขันที่มีผู้เล่นหลักเป็นแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ได้?
1. Algorithm ของ TikTok สร้างกลุ่มลูกค้าขาจรให้ผู้ค้า
นอกจากหน้าฟีด Following สำหรับดูวิดีโอของครีเอเตอร์ที่เราติดตามแล้ว TikTok ยังมีระบบอัลกอริทึมที่แนะนำคลิปของครีเอเตอร์ที่เราไม่ได้ฟอลมาอยู่ในหน้าฟีด ‘For You’ ทำให้เราเห็นคอนเทนต์และสินค้าที่หลากหลายตามไปด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น ยังสามารถเก็บข้อมูลความสนใจ หรือความชื่นชอบจากพฤติกรรมการดูคลิปต่างๆ ว่าเราดูคอนเทนต์แบบไหนจนจบคลิป เราปัดเลื่อนข้ามคอนเทนต์แบบไหน หรือกดไลก์คอนเทนต์แบบไหน ระบบอัลกอริทึมนี้จะส่งโฆษณา และคอนเทนต์รีวิวสินค้าของครีเอเตอร์ที่ตรงกับความสนใจของเราเข้ามาในฟีด ผ่านหูผ่านตาชาวติ๊กต็อก ทำให้เรารู้จักสินค้า รวมถึงได้เห็นรีวิวคุณภาพ และการใช้งานอีกด้วย
2. คอนเทนต์รีวิวจากผู้ใช้จริง กระตุ้นความอยากซื้อ
TikTok เป็นแพลตฟอร์มสำหรับครีเอเตอร์ทุกเพศทุกวัย ตั้งแต่เด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่ ครีเอเตอร์แต่ละคนสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ตามเทรนด์ และตามความชื่นชอบของตัวเอง ทำให้มีคอนเทนต์ที่หลากหลายให้ชาว TikTok ได้รับชม เช่น ครีเอเตอร์สายเต้น สายเล่นดนตรี สายลิปซิงค์ตามมีม สายเล่าเรื่องราว ซึ่งหนึ่งในบรรดาความหลากหลายนั้นก็คือ “คอนเทนต์รีวิวสินค้า”
คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z และคนวัยทำงานจะเลือกซื้อสินค้าอย่างระมัดระวัง ไม่ซื้อของที่โฆษณาแบบติดสคริปต์ สินค้าที่ทำการตลาดแบบเก่าๆ หรือสินค้าที่ไม่น่าเชื่อถือ
ดังนั้นการไลฟ์ขายของที่ผู้ซื้อสามารถเห็นสินค้าได้อย่างรอบด้าน และคอมเมนต์ถามข้อมูลสินค้าได้จากผู้ค้าโดยตรง รวมถึงคอนเทนต์รีวิวจากครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นผู้ใช้สินค้าจริง รีวิวจริงตามประสบการณ์ของตัวเองหลังจากได้ใช้สินค้าตัวนั้น จะยิ่งเป็นตัวช่วยที่ดีที่สุดในการกระตุ้นความอยากซื้อ และสนับสนุนการตัดสินใจของลูกค้าส่วนใหญ่
3. โฆษณาสินค้าได้แบบ 3 in 1 บริการประทับใจทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ
TikTok มีฟังก์ชันให้ครีเอเตอร์ หรือเจ้าของแบรนด์เลือกใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับลูกค้าได้ถึง 3 แบบ อย่างแรกคืออัดคลิปวิดีโอสั้น โดยครีเอเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นนักรีวิว หรือเจ้าของแบรนด์เองก็ตาม แล้วเพิ่มสินค้าที่จะขายลงใน ‘ตะกร้า’ เพื่อให้ผู้ที่รับชมวิดีโอสามารถกดที่ตะกร้า และสั่งซื้อสินค้าได้เลยในแอปฯ
อีกฟังก์ชันหนึ่งก็คือการยิง Ads ภาพแคตาล็อกของสินค้า ซึ่งสามารถออกแบบได้ตามใจครีเอเตอร์ สามารถใช้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ กราฟิก หรือรีวิวจากลูกค้าเพื่อกระตุ้นความสนใจของคนที่เห็นแคตาล็อกนี้ผ่านฟีด และสามารถกดสั่งซื้อสินค้าได้เลย
ฟังก์ชันสุดท้ายที่กำลังเป็นที่นิยมที่สุดในยุคนี้ก็คือการไลฟ์สด เป็นวิธีที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นของลูกค้าให้กับแบรนด์ รวมถึงเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานให้กับแอปฯ มากขึ้นด้วย เพราะเป็นช่องทางที่ลูกค้าและเจ้าของแบรนด์สามารถพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าได้แบบเรียลไทม์ผ่านคอมเมนต์ ยิ่งไปกว่านั้นครีเอเตอร์และเจ้าของแบรนด์ยังได้ผู้ติดตาม และลูกค้าเพิ่มขึ้น จากอัลกอริทึมของ TikTok อีกด้วย
4. อัดฉีดด้วยค่าจูงใจขั้นสุด พร้อมข้อเสนอสุดพิเศษเกินห้ามใจ
นโยบายในการจูงใจให้ผู้คนเข้ามาซื้อขายผ่านช่องทาง TikTok Shop เรียกได้ว่าหอมหวานสำหรับนักช็อปสายถูกและดี เพราะนอกจากคอนเทนต์วิดีโอที่ช่วยรับประกันคุณภาพของสินค้าแล้ว TikTok Shop ยังทุ่มเงินทุนมหาศาลในการคอลแลปกับแบรนด์ต่างๆ รวมถึง E-Commerce เจ้าอื่นๆ เพื่อโฆษณาให้ TikTok Shop เป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น เจ้าของแบรนด์ ผู้ขาย หรือครีเอเตอร์ที่เพิ่มสินค้าจากเมนู Affiliate ในตะกร้ายังได้รับการยกเว้นค่าคอมมิชชันจากการขายสินค้าผ่าน TikTok Shop ด้วย
ส่วนผู้ซื้อที่กดสั่งซื้อใน TikTok Shop ก็จะเสียค่าธรรมเนียมการสั่งซื้อแค่ 1% เท่านั้น ซึ่งถือว่าผู้ขาย ครีเอเตอร์ และผู้ค้า เสียค่าคอมมิชชันและค่าธรรมเนียมน้อยกว่า เมื่อเทียบกับผู้เล่นอื่นๆ ในตลาด
อย่างไรก็ตาม เงินทุนที่ TikTok Shop ใช้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตัวเองในปี 2022 สูงมากจนนักลงทุนมองว่าอาจเป็นการลงทุนที่ไม่ยั่งยืน และเสี่ยงต่อการขาดทุน เพราะเงินทุนมูลค่ามหาศาลดังกล่าว หากคิดเป็นตัวเลขก็จะอยู่ที่ประมาณ 6-8% ของ GMV ของ TikTok
สิ่งสำคัญที่ทำให้ TikTok Shop สามารถดึงดูดลูกค้าได้ดีก็คือภาพลักษณ์ของแอปฯ TikTok เอง ครีเอเตอร์จะต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ขนาดสั้น แต่ดึงดูดใจผู้ชม จึงมีเนื้อหาหลากหลาย ตามความสนใจของเหล่าครีเอเตอร์ และความชอบของผู้ชม เรียกได้ว่าเป็นพื้นที่รวมตัวแบบเสมือนจริง และไม่ว่าใครก็สามารถสร้างคอนเทนต์เป็นของตัวเองได้ และเข้าถึงผู้ชมได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีชื่อเสียงมาก่อน
TikTok Shop จึงมอบประสบการณ์ใหม่ให้แก่พ่อค้าแม่ค้า เหล่าครีเอเตอร์ และเหล่านักช็อปต่างๆ ด้วย Shoppertainment หรือการค้าผ่านความบันเทิง แตกต่างจากแอปฯ ซื้อขายออนไลน์ และการตลาดแบบออนไลน์รูปแบบอื่นๆ ที่ยังขาดคอนเทนต์วิดีโอแบบสร้างสรรค์ ดึงดูดความสนใจ และสื่อสารจากผู้ใช้งานสินค้านั้นจริงๆ
ดังนั้น TikTok และ TikTok Shop จึงเป็นพื้นที่สำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่สามารถสร้างคอนเทนต์โฆษณาเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ทำให้เกิดการรับรู้ต่อสินค้า และเข้าถึงลูกค้าขาจรได้เยอะกว่าแพลตฟอร์มโฆษณาตัวอื่นๆ
อ้างอิง
– TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia : Sheila Chiang, CNBC – https://cnb.cx/3D6ppB7
– Everything You Need to Know About TikTok Shopping : Werner Geyser, Influencer Marketing Hub – https://influencermarketinghub.com/tiktok-shopping/
#business
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
