รีวิวหนังสือ: Business as Unusual

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com

วันนี้จะมารีวิวหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Business as Unusual สร้างความสำเร็จที่แตกต่าง ภายใต้โลกที่รอการเติมเต็ม เขียนโดย คุณปิยชาติ อิศรภักดี ผู้เป็นผู้เขียน แบรนด์ดิ้ง 4.0 นะครับ

หนังสือเล่มนี้ต้องเล่าอย่างนี้ก่อนว่า เป็นหนังสือที่มองเห็นภาพใหญ่ครับ แล้วก็ทำให้เราได้นึกถึงประเด็นต่างๆ ที่มากกว่าสิ่งที่เราเห็นแบบวันต่อวัน ซึ่งผมชอบนะเพราะตอนนี้ผมกำลังทำ Business Plan ของปีหน้าอยู่นะครับ แล้วก็หนังสือเล่มนี้พูดหลายอย่างที่ผมจะเอาไปใช้จริงๆ

ในแง่ของการคราฟต์ Business Direction มันเป็นกระบวนการทางการตกผลึกทางความคิดอันหนึ่ง เขาบอกว่าหนังสือเล่มนี้คือการเชื่อมโยงและสรุปความเข้าใจในภาพรวมเพื่อจะไปหาคำตอบว่า ต่อไปนี้หลักการของการดำเนินธุรกิจจะเป็นอย่างไร

เขาเขียนไว้ว่า

“เพื่อทำให้ธุรกิจตนเองสามารถเติบโตได้อีกครั้ง และคำตอบในครั้งนี้มีอยู่แค่สองคำตอบ หากไม่มองที่ความยั่งยืนก็คงที่จะต้องปล่อยให้ธุรกิจของตนเองตกลงไปในหุบเหวแห่งการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะไม่ได้เกิดขึ้นในระดับการดำเนินงานหรือระดับ operation ที่ผ่านมา แต่เกิดขึ้นในระดับที่ต้องกลับมาในระดับที่จะต้องนิยามของความหมายของการทำธุรกิจขึ้นมาใหม่เลยทีเดียว”

คุณค่า

ประเด็นแรกที่เขาพูดถึงเป็นประเด็นเรื่องของคุณค่า (Value)

Value ที่เกิดขึ้นใหม่มีความซับซ้อนมากๆ ทั้งในเชิงมิติ ผู้คนที่เกี่ยวข้อง แล้วก็ในเรื่องของประเด็นด้วย อำนาจการต่อรองของการทำธุรกิจในตอนนี้อยู่ในมือของผู้บริโภค ทั้งในแง่ของการตอบโจทย์เชิงบุคคลและการตอบสนองต่อจุดยืนทางสังคม ซึ่งเราก็เห็นเคสหลายอย่าง

เคสไนกี้ก็เป็นเคสหนึ่งที่ชัดเจน คงจะไม่แปลกเกินไปถ้าจะบอกว่าความสัมพันธ์ในเชิง Value ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของประเทศ เรื่องของสังคมรอบข้างอะไรพวกนี้ (หรือเราอาจจะเรียกมันว่า Value System ก็ได้นะครับ) ที่เปลี่ยนไป มันเปลี่ยนไปเยอะ ทำให้ความคาดหวังและความคิดต่อเรื่องนี้มันเปลี่ยนนิยามของคำว่าธุรกิจที่เราเคยรู้จักไปเลย

ถ้าบอกว่าตอนนี้เราอยู่ในสภาวะที่เป็น “สภาวะใหม่” ก็ว่าได้ ยกตัวอย่างเช่นเรื่องของ Value ที่เกี่ยวกับต้นทุนของมนุษย์ สมัยก่อนเรามักจะมองถึงต้นทุนของมนุษย์ในแง่ productivity เวลาเราคุยกันถึงเรื่องคนที่มาทำงานกับเรา

แต่ว่าตอนนี้เนี่ย well-being หรือความเป็นอยู่ที่ดีนั้นเกี่ยวข้องกันทั้งในทางตรงและทางอ้อม ซึ่ง Well-being เนี่ยนะครับ เผลอๆ จะกลายเป็นประเด็นที่สำคัญมากที่สุดในการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลหรือทุนทางบุคคลเนี่ย ในต่อไป ปี 2020-2030

ต้นทุนทางสิ่งแวดล้อม

อีกอันที่ไม่พูดไม่ได้เลยคือทุนทางสิ่งแวดล้อม ซึ่งตอนนี้ชัดเจนว่ามันมีต้นทุนที่เราจะต้องจ่ายราคาที่เราใช้ต้นทุนนั้นไปนะครับ ประเด็นเรื่องของสิ่งแวดล้อมมีอยู่ด้วยกันสามเรื่องด้วยกัน

อย่างแรกคือในอดีตเนี่ยมันมีเยอะนะครับ ที่เราไปทำอะไรที่มันทำลายสิ่งแวดล้อมแล้วเราไม่รู้สึกถึงผล อย่างที่สองคือผลกระทบที่เกิดจากการทำร้ายสิ่งแวดล้อมมันเป็นปัญหาที่ไม่ได้ส่งผลกระทบในทันทีทันใด ปัญหาไม่ได้รุนแรงแล้วก็ไม่ได้เกี่ยวกับชีวิตเราโดยตรง คือถ้าเรายังไม่ได้เจอมันตรงๆ เราจะยังไม่ค่อยรู้สึก อย่างที่สามคือการพิจารณาประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมได้เข้ามาเป็นเงื่อนไขในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งพวกเงื่อนไขทางสิ่งแวดล้อมต่างๆ พวกนี้ได้กลายเป็นมาตรวัดสำคัญที่จะเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรคต่อการขับเคลื่อนและการเติบโตของธุรกิจ

เพราะฉะนั้นในยุคนี้นะครับ เรื่องของสิ่งแวดล้อมมาถึงจุดวิกฤตที่มันจะเป็นต้นทุนที่มนุษย์ทุกคนปฏิเสธไม่ได้แล้วว่า เรากำลังจะต้องจ่ายอะไรบางอย่าง และจุดเปลี่ยนในประเด็นนี้คือเรื่องของการทำธุรกิจที่ดีด้วย

ดังนั้นความท้าทายของภาคธุรกิจในตอนนี้ ถ้าองค์กรดำเนินธุรกิจกับการทำสิ่งที่ดีออกจากกัน ดำเนินธุรกิจก็อันหนึ่ง ไปทำ CSR ก็อันหนึ่ง แบบนี้จะไม่สามารถสร้างผลกระทบได้อย่างเต็มที่ และถ้าพูดจริงๆ ก็คือ ผู้บริโภคต้องการมากกว่านั้น คือมันจะต้องยั่งยืนทั้งในแง่ของรายได้ สิ่งแวดล้อม และสังคมไปด้วยกันด้วย ไม่ใช่แค่ทำแค่เป็นผิวเผิน ภาพลักษณ์อีกต่อไป

แล้วสถานการณ์นี้มันก็เป็นทั้งความเสี่ยงและแรงกดดันในการออกแบบนโยบาย เพราะเราไม่เคยเจออะไรแบบนี้มาก่อน แล้วมันก็มาเร็วมากด้วย ทำให้ไม่ว่าว่าองค์กรเราจะใหญ่หรือเล็ก หรือจะสามารถสร้างกำไรได้มากแค่ไหน หากไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่เชื่อมโยงกับคุณค่าของสังคมได้ (ซึ่งในกรณีนี้ มีหลายประเด็นแต่เราอาจจะโฟกัสไปที่เรื่องของสิ่งแวดล้อม) ก็อาจจะเป็นความเสี่ยงที่ทำให้องค์กรไม่ได้รับอนุญาตให้ดำเนินการจากสังคมได้ และถ้าหากไม่ได้รับการสนับสนุนจากสังคม ธุรกิจก็ดำเนินการต่อไปไม่ได้นะครับ นี่ก็เป็นประเด็นที่พูดถึงกันเยอะมาก

โอกาสสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

อีกเรื่องหนึ่งคือเรื่องกลยุทธ์ เมื่อโลกเข้าสู่ยุคสังคมดิจิทัลที่เชื่อมระหว่างโลกออนไลน์กับออฟไลน์แบบที่เรียกได้ว่าเกือบจะ 100% ทำให้โอกาสสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจึงเปิดกว้างไปในทิศทางที่ลึกซึ้งมากขึ้น

เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้โจทย์ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเปลี่ยนจากเรื่องต้นทุนในการเข้าถึง ไปเป็นความสามารถในการทำให้ผู้บริโภคสนใจ มันจึงไม่ใช่แค่การซื้อของและการขายของเป็นครั้งเป็นคราว แต่เรากำลังพูดถึงการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์ที่หวังว่าผู้บริโภคจะนึกถึงเราในวันที่เขาต้องการสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรา

เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจในยุคนี้มันจึงเป็น ecosystem ก็ว่าได้ เราอาจจะกล่าวได้เลยว่าในอดีต ผู้บริโภคตัดสินการซื้อของจากสินค้า บริการ หรืออะไรประมาณนี้ แต่ว่าใน Age of Connectivity เขาต้องตัดสินจากประสบการณ์ทั้งหมดที่มีในองค์กรนั้น ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจึงเปรียบเสมือนตัวกำหนดความสำเร็จในธุรกิจนะครับ ซึ่งเป็นเรื่องราวขององค์กรกับกลุ่มลูกค้า

ให้ยกตัวอย่าง อันนี้เป็นตัวอย่างจากผมเองนะครับ ไม่ใช่จากในหนังสือ ผมมีความรู้สึกว่า Elon Musk เป็นกรณีศึกษาที่ดี สิ่งหนึ่งก็คือ ผมรู้สึกว่า Elon Musk เป็นแรงบันดาลใจ หรือเป็นต้นแบบในหลายๆ อย่าง ที่ทำให้ผมลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ เพราะฉะนั้นถ้าเกิดวันหนึ่งผมมีโอกาสที่จะได้ใช้ของของเขา ผมก็คงจะเลือกใช้ นี่ก็คือความหมายของคำว่า ประสบการณ์องค์รวม ที่เราคุยกันในเรื่องนี้

และเรื่องของความสัมพันธ์ขององค์กรกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ ที่ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าเนี่ยนะครับ ยังส่งผลไปเรื่องอื่นด้วย กล่าวคือมันจะต้องตอบโจทย์ที่ทำให้ทุกคนเนี่ยสามารถขับเคลื่อนไปด้วยกันได้ เราจะต้องเป็น stakeholders กับคู่ค้าที่ดีทั้ง Value Chain เลย

พูดแบบนี้ก็อาจจะงงๆ นิดหน่อย ผมขอยกตัวอย่าง Starbucks แบรนด์กาแฟชั้นนำของโลก เขาเป็นองค์กรที่ทำได้ดีในเรื่องการสร้างสัมพันธ์กับคนที่เกี่ยวข้องตลอดทั้ง Value Chain ที่ไม่ใช่แค่ลูกค้า

Stabucks ไม่ใช่แค่ซื้อกาแฟจากเกษตรกร แต่ยังร่วมมือกับพวกเขาเพื่อสร้างผลผลิตที่ดี ในขณะเดียวกันก็สร้างรายได้ที่เป็นธรรมด้วย กล่าวคือ Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟแต่อย่างเดียว แต่ยังทำให้คนดื่มกาแฟหันมาเห็นความสำคัญของการเติบโตและคุณภาพชีวิตของเกษตรกร ในขณะเดียวกันการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วแต่ละแก้วที่อาจไม่ใช่ประเด็นสำคัญ แต่ผมรู้สึกว่าผมชอบมากนะ การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลแบบ Personalisation นี่เป็นประเด็นหลักเลยของการทำการตลาดยุคนี้นะครับ

สุดท้าย starbucks ไม่ได้ทำธุรกิจกาแฟเท่านั้นนะครับ แต่ว่าเขายังเป็นส่วนหนึ่งในการลดปริมาณขยะพลาสติกด้วย ด้วยการชวนให้ลูกค้านำแก้วของตนเองมาใช้ เพื่อที่ว่าธุรกิจของ Starbucks จะช่วยลดผลกระทบเชิงสิ่งแวดล้อม

จริงๆ มันมีอีกหลายอย่างที่ Starbucks กำลังจะเริ่มทำแล้วเขาเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ แต่ว่าสิ่งที่ Starbucks ทำทั้งหมดมันจะไม่มีความหมายถ้าไม่ได้ทำด้วยความเข้าใจกับ Stakeholders ทั้ง Value Chain

พูดง่ายๆ คือถ้าทำแบบลูบหน้าปะจมูกเนี่ย ไม่มีความหมายอะไรเลย และยิ่งไม่มีความหมายเลย ถ้า Stakeholders เหล่านั้นไม่เห็นด้วยกับ Value Chains หรือสิ่งที่สตาร์บัคส์ทำ ตรงนี้นี่แหละคือสิ่งที่สำคัญมากๆ ในการคิดถึงกลยุทธ์ในยุคนี้

ประเด็นเรื่องของกลยุทธ์เนี่ย มันต้องมีอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องพูดถึงคือ ecosystem นะครับ Ecosystem เนี่ย เรากำลังจะพูดถึงว่ามันเป็น ecosystem ก็คือระบบนิเวศน์ใช่ไหมครับ ณ วันนี้เนี่ยเราจะต้องมองระบบนิเวศน์เป็นสามคำ ซึ่งก็คือเน้นเลยในหนังสือเล่มนี้แล้วก็เป็นสิ่งที่เขาเน้นในงานวันนั้นที่ Philip Kotler มานะครับ ก็คือ People Planet แล้วก็ Profit ธุรกิจจะอยู่ได้เนี่ย สามขาเนี่ยต้องอยู่ครบ

สมัยก่อนเนี่ย เราอาจจะให้น้ำหนักกับ Profit เยอะ แต่ว่าต่อไปในโลกยุคอนาคตเนี่ย มันจะไม่ใช่อย่างเดียวแล้ว People Planet Profit Ikea เนี่ยนะครับ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่พวกเรารู้จักกันดีเนี่ยนะครับ ได้กำหนดกรอบและหลักการที่อ้างอิงจุดยืนหลักการยุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับ People Planet แล้วก็ Positive Impact ไว้ตั้งแต่ปี 2012

Ikea เป็นหนึ่งในองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องคนเป็นอย่างมาก พวกเขามองสิ่งนี้เนี่ยกับทั้ง Ecosystem ไม่ใช่แค่ของหรือ Supplier หรือลูกค้าแค่นั้น คือ Ikea เนี่ยตั้งเป้าเลยนะว่าจะเป็นบริษัทที่ทำให้ระบบนิเวศน์ทั้งหมดเนี่ยดีขึ้นมากๆ จนกระทบกับชีวิตคนอย่างน้อยหนึ่งล้านคนในปี 2030พวกเขายังตั้งใจจะก้าวไปสู่องค์กรที่เป็นมิตรต่อสภาพภูมิอากาศ ต้องการมีบทบาทมากกว่าผู้ใช้ทรัพยากรแต่เป็นผู้สร้างทรัพยากรขึ้นใหม่ ควบคู่กับการเจริญเติบโตของ Ikea ด้วย

และท้ายสุด Ikea ตั้งเป้าสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด Ecosystem ของตัวเอง ด้วยเหตุนี้จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกเราจะเห็นอีเกียเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างต่อเนื่องนะครับ มีการก้าวกระโดดของยอดขายอย่างมีนัยยะสำคัญนะครับ นอกจากนั้นเนี่ย ก็เป็นแบรนด์ที่คนรักด้วย

อะไรที่สามาถวัดได้ ก็จะสามารถบริหารได้

ท้ายสุดเนี่ยนะครับ ผมขอกล่าวถึงเรื่องของบทสุดท้ายในหนังสือเล่มนี้ซึ่งผมชอบมากเลยนะครับ คือ เขาเขียนไว้ว่า Peter Drucker เนี่ย บอกว่า อะไรที่วัดได้ก็บริหารได้ what’s get measured, manage. เรื่องนี้ยังสำคัญอยู่เสมอนะครับ

แล้วถ้าหากว่าเราเกิดถอดระบบตัวชี้วัด ซึ่งสอดคล้องกับระบบคุณค่าจนกระทั่งเรามองเห็นระบบนิเวศน์โดยรวมได้ ทั้งในมิติของ Input และหมายถึงทรัพยากรที่องค์กรนั้นใช้ ผ่านกระบวนการจัดการอะไรบางอย่าง ไปสู่ Output ซึ่งมีความสำเร็จและผลกระทบทางตรงและทางอ้อมโดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับ Ecosystem ทั้งหมด People Planet และ Profit ผมว่าหนังสือเล่มนี้โอเคอาจจะเป็นภาพใหญ่นิดหนึ่งนะครับ แต่เป็นภาพใหญ่ที่เราต้องคำนึงถึงโดยเฉพาะยุคที่การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจมันกลายเป็น Norm หรือกลายเป็น New Normal ไปแล้ว

เหมือนที่ชื่อหนังสือว่าแหละครับ Business As Unusual