Transformation in the Digital Era: 20 นาทีที่ Google 2017 CxO Dinner

โดย

14/02/2019

788

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ

การตลาด 4.0 คือตลาดที่ผสานการโต้ตอบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่แข็งแรง
ลูกค้าในยุคดิจิทัลมีลักษณะเป็นชุมชนและเชื่อมถึงกัน
การตลาดยุคดิจิทัลจะต้องสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว้าว มีความเป็นคนมากขึ้น และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้

สืบเนื่องจากเมื่อวาน ที่ได้ไปพูดให้ Google CxO เป็นงานที่จัดให้สำหรับผู้บริหารระดับ C-level ขององค์กรชั้นนำของประเทศไทย

วันนี้เลยอยากมาเขียนสรุปไว้เพื่อเก็บไว้ เผื่อปีหน้าเอามาอ่านอีกรอบ ว่าสิ่งที่คิดไว้ยังจะจริงอยู่ไหม โดยภาพรวมที่ผมพูดเมื่อวานนี้เป็นเรื่องของการทำการตลาดในโลก digital โดยมองจากมุมของแบรนด์ และแถมเรื่อง digital transformation (การเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ ดิจิทัล) ในองค์กรให้อีกนิดหน่อยตอนจบ

1. การตลาด 4.0

เปิดเรื่องมาด้วยการพูดถึงนิยามของ การตลาด 4.0 โดย ฟิลิป คอตเลอร์ ก่อนเลยครับ เดี๋ยวนี้ไปพูดที่ไหน ต้องห้อย 4.0 ไว้หน่อยจะได้อินเทรนด์

1.1 ออนไลน์ + ออฟไลน์

digital marketing (การตลาดแบบดิจิทัล) ไม่ได้มาเพื่อทดแทน traditional marketing (การตลาดแบบดั้งเดิม) แต่มาเพื่อส่งเสริมกันมากกว่า ผมเชื่อว่าการทำการตลาดโดยการใช้ทั้งสองอย่างคู่กันแบบไม่มีรอยต่อ จะสร้างพลังให้กับแบรนด์ได้อย่างสูงสุด ที่สำคัญที่สุดคือผู้บริหารต้องเข้าใจว่า การตลาดแบบดิจิทัลไม่ใช่การเปลี่ยนเอาโฆษณาไปยัดไว้บนออนไลน์อย่างเดียว เพราะ กฎ กติกา มารยาท ในการรับรู้และยอมรับวิธีโฆษณาของโลกออนไลน์และออฟไลน์นั้นต่างกันมาก

คำถามนี้ยังต่อเนื่องไปสู่คำถามยอดฮิตที่เวลาเจอคนในวงการตอนนี้มีแต่คนถามผมเรื่องนี้ว่า “ทีวีจะเป็นไงบ้าง” คำตอบของผม (ซึ่งเป็นความเชื่อส่วนตัว) ผมเชื่อว่าช่องทีวีจะไม่ล้มหายตายจากไปแต่ทีวีจะปรับตัวเป็นสื่อทางเลือกอย่างนึงที่ยังมีที่ยืนอยู่บนโลกของโฆษณาและการสร้างแบรนด์ เพียงแต่อิทธิพลของทีวีคงจะไม่เข้มแข็งเหมือนในอดีต แต่สินค้าบางอย่างก็ยังหลีกเลี่ยงการใช้ทีวีไม่ได้อยู่ดี และเชื่อว่าช่องทีวีในอนาคตก็จะโต้ตอบมากขึ้น ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของคนดูได้มากขึ้น

1.2. เทคโนโลยี

การทำการตลาดจะต้องรวมเอาทั้ง ข้อมูล (data), การเรียนรู้ของโปรแกรมคอมพิวเตอร์ (machine learning) และ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อช่วยสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น เพราะการเดินทางของลูกค้าตอนนี้ซับซ้อนกว่าสมัยก่อนมาก การตลาดที่ใช้สมมติฐานแบบแบนๆว่าลูกค้าจะทำอะไรคล้ายกัน เช่น เห็นสื่อของเรา เดินมาหน้าร้าน เห็นโปรโมชั่นของเรา และซื้อของ จึงยากที่จะเกิดขึ้นในยุคนี้ เพราะจุดสัมผัสประสบการณ์ (touch point) ต่างๆ ของลูกค้าซับซ้อนมาก การใช้ big data, machine learning และ AI จึงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้หากต้องการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพคุ้มกับเม็ดเงินที่ลงไป

1.3 การเชื่อมต่อกับมนุษย์

แต่ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวไปไกลแค่ไหนก็ตาม อย่าลืมว่าการเชื่อมต่อกับมนุษย์ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่เสมอ

ต่อมา มาพูดถึงเรื่องของลูกค้าในยุคดิจิตอลกันครับ

2. ลูกค้าในยุคดิจิทัล เป็นอย่างไร?

2.1 ชุมชน

ลูกค้าในยุคใหม่นี้ เรามักไม่นิยมแบ่งแบบตามลักษระทางประชากร (demographic) แบบสมัยก่อนคือตาม อายุ เพศ วัย รายได้ แต่เรามักจะแบ่งลูกค้าตาม คอมมูนิตี้ (communities) หรือชุมชนที่เขาอยู่ เช่น ถ้าเขาชอบปีนเขา นั่นคือชุมชนของเขาในวันหยุด การทำการตลาดที่ได้ผลกับชุมชนนั้น คือการไปนั่งอยู่ในโต๊ะและร่วมรับประทานอาหารกับพวกเขา ไม่ใช่การเอาโทรโข่งไปยืนและตะโกนกรอกหูพวกเขา โฆษณาที่ยัดเยียดและไม่มีศิลปะเปรียบได้กับการเอาโทรโข่งไปยืนกรอกหูคนในชุมชนซึ่งแน่นอนไม่มีใครอยากฟัง สิ่งที่จะได้ผลคือการทำโฆษณาที่พวกเขาอยากฟัง เปรียบเสมือนกับการนั่งคุยร่วมโต๊ะอาหารกันนั่นเอง โฆษณาที่ว่านั่นจะเป็นรูปแบบอะไรก็ได้แต่ต้อง เกี่ยวข้อง ลึกซึ้ง และ มีความบังเทิง

2.2 เชื่อมถึงกัน

ลูกค้าในยุดนี้เชื่อมถึงกันหมดจึงมีแนวโน้มสูงมากที่พวกเขาจะไม่เชื่อ หรือไม่สนใจเนื้อหาโฆษณาที่มาจากแบรนด์ตรงๆแต่พวกเขาจะเชื่อสิ่งที่เราเรียกว่า 4F คือ Friends (เพื่อน), Family (ครอบครัว), Fans (เหล่าแฟนๆ) และ Followers (ผู้ติดตาม)

ซึ่งตรงกับงานวิจัยของ นีลเส็น ในปี 2015 จากผู้ตอบแบบสอบถามใน 60 ประเทศ 83% บอกว่าพวกเขาตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการจากคำแนะนำของเพื่อนและครอบครัว ในขณะที่อีก 66% เชื่อข้อมูลของโพสคนแปลกหน้าบนโลกออนไลน์ การทำการตลาดยุคนี้ของแบรนด์จึงยากขึ้นอีกมาก สิ่งที่ดูเหมือนจะได้ผลที่สุดคือการสร้างคือคนที่รักแบรนด์เราแล้วให้เขาบอกต่อ นี่คือการโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดในยุคนี้

3. การตลาดในยุคดิจิทัล

อะไรคือองค์ประกอบที่สำคัญในการทำการตลาดในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ

3.1 ทำให้ลูกค้าว้าว (WoW Factor)

แบรนด์ต้องสามารถสร้างความ “ว้าว” ให้กับลูกค้าให้ได้ เมื่อสร้างความว้าวได้แล้ว สิ่งที่ตามมาคือจะเกิดการพูดคุยสื่อสารเรื่องนี้ระหว่างลูกค้า ซึ่งเป็นต้นทางของการซื้อของ

3.2 แบรนด์ต้องมีความเป็นคนมากขึ้น

ลูกค้าชอบคุยกับคน “ไม่ใช่” บริษัทหรือองค์กร ดังนั้นการสร้างให้คนรู้สึกได้ว่าแบรนด์มีความเป็นเพื่อนและพร้อมจะช่วยเหลือเขาตลอดเวลาเป็นสิ่งที่สำคัญ มันเป็นความเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ (human-to-human connection) ที่สามารถสัมผัสได้ อย่างในกรณีของ KFC สามารถพิสูจน์ให้เราเห็นมาแล้วว่าแบรนด์ใหญ่ๆก็ทำอะไรแบบนี้ได้เหมือนกัน

3.3 ประสบการณ์ของลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าในยุคนี้จะมาจากการเข้าใจเส้นทางของลูกค้าโดยอาศัยทั้งความเป็นมนุษย์ของแบรนด์ และเทคโนโลยี เข้ามาร่วมกัน

กรณีศึกษา

ศรีจันทร์ (Srichand)

ช่วงก่อนสงกรานต์เราเห็นข้อมูลการค้นหาคำว่า “รองพื้นกันน้ำ” บนกูเกิลนั้นกระโดดขึ้นมาอย่างมีนัยยะสำคัญ เราจึงเอาคีย์เวิร์ด (keyword) นี้มาขยายความต่อ โดยการซื้อคำค้นที่คาดว่าลูกค้าน่าจะค้นหารอบๆ หัวข้อเรื่องกันน้ำ แล้วเอาเนื้อหาที่เราเตรียมไว้จากบิวตี้บล็อกเกอร์ต่างๆ ในการแต่งหน้ากันน้ำในหลายๆ โอกาส หลายๆ สไตล์ มาเตรียมไว้ เมื่อลูกค้ากูเกิลมาก็จะเจอข้อมูลที่เราเตรียมไว้

แคมเปญนี้ก็เบสิคมากๆ แต่ได้ผลตอบรับที่ดีเกินคาด

ลอรีอัล (L’Oreal)

ในปี 2014 ทีมการตลาดของลอรีอัลสังเกตเห็นว่าบรรดาคนดังหลายคนนิยมทำผมที่เรียกว่า Ombre (ออมเบร) คือการย้อมสีผมตรงปลายๆผม ทีมงานของ ลอรีอัล ก็ไปกูเกิลคีย์เวิร์ดนี้ดู ปรากฏว่าข้อมูลที่ปรากฏอยู่นั้นยังมีไม่เยอะและคุณภาพไม่ดี ลอรีอัลจึงทำแคมเปญโดยเอาบล็อกเกอร์ และ ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (Influencer) ต่างๆมาทำวิธีทำผมออมเบรด้วยตัวเอง เป็นเนื้อหาคุณภาพสูง และร่วมกับทางกูเกิลในการบริหารจัดการ การค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวกับผมที่ไม่ใช่เฉพาะแค่เรื่องเทรนด์ของอมเบรเช่น ถ้ามีคนค้นหา การทำผมไปออกเดท กูเกิลก็จะแนะนำมาที่เนื้อหาของลอรีอัล ทำให้ช่วงนั้นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผมของลอรีอัลมียอดสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ

4. มูลค่าของการทดสอบบนออนไลน์

เดี๋ยวนี้เครื่องมือต่างๆ ที่เราใช้ทำให้เราสามารถทำการทดลองออนไลน์ได้เยอะมาก เช่นการทำ A/B testing (การทดสอบระหว่าง A และ B) ของ เว็บไซด์อีคอมเมิร์ซแห่งหนึ่ง ที่ต้องการจะนำเสนอบัตรเครดิตการ์ดของตัวเอง จากการทดลองพบว่า แค่ย้ายการข้อเสนอจาก หน้าแรก มาที่ หน้าตะกร้าสินค้า ก็สามารถเพิ่มกำไรได้ปีละหลายสิบล้านเหรียญ

แล้วเรื่องทดสอบนี้ส่งผลอะไรกับเราบ้าง? มันส่งผลเรื่องวิธีคิดในการทำแคมเปญการตลาดในยุคนี้

ในอดีตเวลาเรามีงบประมาณมาหนึ่งก้อนเราอาจจะแบ่งออกเป็นแคมเปญใหญ่ๆซัก 4-5 แคมเปญต่อปี โดยวัดผลกันทุกสามเดือน แล้วกว่าจะวัดผลได้มักจะเป็นตอนที่แคมเปญจบไปแล้วสักพัก

แต่ในปัจจุบันเนื่องจากเรามีข้อมูลแบบนาทีต่อนาที ของแคมเปญที่เรายิงไปหาลูกค้า การทำแคมเปญของเราจึงเป็นขนาดเล็กลงแต่ทำอย่างต่อเนื่องเรียกได้ว่าเป็นไม่มีหยุดพัก และเป็นกระบวนการแบบ ทดสอบ>วัดผล>ปรับปรุง แบบนี้ไปเรื่อยๆ ทำให้การใช้เงินกับแคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น

5. การเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคดิจิทัล (Digital Transformation)

ปิดท้ายนิดนึงด้วย Digital Transformation และความสำคัญของการทำ digital transformation สำหรบองค์กร โดยงานวิจัยของแมคคินซีย์ สรุปไว้ว่าการเปลี่ยนแปลงจะมี 3 ระลอกด้วยกัน อันได้แก่

โทรคมนาคม มีเดีย อิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ (พวกนี้เจอกันไปหมดแล้ว)
ธนาคาร สุขภาพ ประกัน ดูและตัวเอง และ ความงาม ฯลฯ (พวกนี้กำลังเริ่มๆเจอ)
ยานยนต์, ภาครัฐ, อาหาร, การก่อสร้าง ฯลฯ (กลุ่มนี้ยังค่อนข้างชิลๆ)

ใครที่อยู่กลุ่มที่ 3 อาจจะยังชิลอยู่ แต่ไม่อยากให้ชิลนานเพราะถ้ารอให้การเปลี่ยนแปลงมาถึง คุณจะไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ดิจิทัลแล้ว คุณจะได้ทำแผนฟื้นฟูวิกฤตแทนซึ่งโอกาสสำเร็จต่ำกว่ามาก

สุดท้ายการจะทำการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ดิจิทัลให้สำเร็จนั้น บรรดาผู้บริหารระดับ C-Level ทั้งหลายควรจะนึกถึง 6 เรื่องต่อไปนี้

ทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งสำคัญ
มีวิสัยทัศน์ และ ทิศทางที่ชัดเจน ที่ชัดเจน
มีแผนการสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน
หาบุคลากรที่มีความสามารถที่เหมาะสม อย่าลืมว่าการทำ digital transformaion มีเรื่องของเทคนิคคอลอยู่มาก คนที่อยู่ในทีมต้องมีความรู้ความเข้าใจเรื่องนี้ด้วย
สื่อสารเรื่องนี้ให้ผู้ถือหุ้นทุกคนทราบ
วางแผนเสร็จแล้วลงมือทำอย่างว่องไวและต่อเนือง ให้ทุกคนเห็นว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องจริงจัง

พูดแค่ 20 นาทีไม่นึกว่าจะเขียนออกมาได้ยาวขนาดนี้ จริงๆมีที่ยังตกหล่นไปอีก หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์ไม่มากก็น้อยนะครับ

สุดท้ายนี้ขอบคุณกูเกิลอีกครั้งที่เชิญผมไปพูดในงานนี้นะครับ