การปรับตัวและทิศทางของ “ธุรกิจสิ่งทอ” ในช่วงวิกฤต

มองอนาคต “ธุรกิจสิ่งทอ” ในช่วงวิกฤต กับ คุณชเล วุทธานันท์ กรรมการบริหารบริษัท Textile Gallery เจ้าของแบรนด์ PASAYA

อะไรที่ทำให้แบรนด์ไทยไปไกลกว่าตลาดเอเชีย

PASAYA หนึ่งในแบรนด์สิ่งทอที่มีจุดเริ่มต้นจากระบบโรงงานทอผ้า ซึ่งในช่วงเริ่มต้นหลายๆ คนมองว่าธุรกิจสิ่งทอเป็นธุรกิจที่ทำได้เพียงแค่ชั่วคราว แข่งขันไม่ได้ และอาจจะต้องมีการปิดตัวไปในที่สุด 

แต่การสร้างแบรนด์นั้นต้องคิดต่าง เราเชื่อว่าแบรนด์เราจะต้องอยู่ได้ เพราะฝั่งยุโรปยังมีโรงงานทอผ้า ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม ในขณะเดียวกันก็มียอดขายที่ค่อนข้างสูง หลังจากนั้นเราก็เริ่มมาคิดว่า เราจะต้องปั้นแบรนด์ และแข่งขันในระดับสากลให้ได้ เพราะประเทศไทยมีเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมสิ่งทอมากมาย และพัฒนามาก่อนหน้ายุโรปพอสมควร จนครั้งหนึ่งสินค้าส่งออกที่ติดท็อป มีจำนวนการส่งออกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยคือ “ธุรกิจสิ่งทอ” ที่แซงขึ้นมาเป็นอันดับ 1 เหนือสินค้าทุกอย่าง

ทำให้ PASAYA เริ่มทุ่มเท เน้นการสร้าง Branding โดยที่ไม่ได้มีความรู้ในเรื่องนี้มาก่อนเลย ต้องไปเริ่มอ่านหนังสือเพื่อให้รู้ว่า การสร้างแบรนด์เป็นอย่างไร จนจับคีย์เวิร์ดได้ว่า การทำแบรนด์ให้ดีต้องทำให้สินค้ามีคุณภาพ และต้องมี Creativity มีความคิดที่แตกต่าง และทันสมัย 

ดังนั้นในช่วงแรกก็เริ่มปรับตั้งแต่การตั้งชื่อแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ และเปิดตัวแบรนด์ผ้าปูที่นอนแบรนด์แรกด้วย Colorways ที่มากถึง 60 สี ซึ่งในขณะนั้นยังไม่มีแบรนด์ไหนทำได้ เพราะ PASAYA มีโรงงานที่สามารถผลิตสินค้าได้เอง ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ทำให้ควบคุมสต๊อก และต้นทุนได้

และจุดสำคัญที่ทำให้ PASAYA กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำในเรื่อง Textile ก็เพราะสามารถจับจุด Pain Point ของลูกค้าได้คือ “เรื่องผิวสัมผัส” ผ้าปูที่นอนทั่วไปในขณะนั้น ยังทำให้เรารู้สึกนอนแล้วไม่สบายตัว PASAYA จึงปรับให้ผ้าปูที่นอนเรียบเนียนเหมือนผ้าไหม แต่จะต้องใช้งานง่ายยิ่งกว่าผ้าฝ้าย และให้ความรู้สึกที่เย็นไปพร้อมๆ กัน การผลิตจึงต้องเพิ่มฟังก์ชันเทคโนโลยี Cool Fabric เข้าไป เพื่อให้สินค้ามีคุณภาพ และสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันได้

ช่วงที่ขึ้นและลง ของการทำแบรนด์ PASAYA

หลังจากก่อตั้งแบรนด์ PASAYA ก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ภายในเวลา 2 ปี แต่หลังจากนั้นไม่นาน การเติบโตก็เริ่มลดลงจนถึงจุดที่ ‘หยุดนิ่ง’ และไม่โตอีกแล้ว ซึ่งมีหลายสาเหตุ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศไทย ราคาของสินค้า PASAYA ที่ค่อนข้างสูง บวกกับตลาดสิ่งทอที่มีผู้เล่นน้อย ซึ่งการที่ไม่มีแบรนด์สิ่งทอในระดับเดียวกันมาเป็นคู่แข่งในตลาด ทำให้ผู้บริโภคไม่มีตัวเปรียบเทียบราคา และยังทำให้การขยับขยายไปตลาดต่างประเทศ (เช่น ในยุโรป) ทำได้ยากเพราะไม่มีใครช่วยสร้างตลาด

จากจุดนั้นเองที่ทำให้ PASAYA ต้องเร่งหาทางไปต่อ โดยการเริ่มขยายโปรดักไลน์มากขึ้น นอกเหนือจากสินค้าที่เป็นผ้าปูที่นอน เริ่มมีทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า ไปจนถึงสินค้า Biotech อย่างเช่น ถั่งเช่า นอกจากนั้นก็คือการขยายตลาดไปในประเทศใหม่ และต้องเป็นประเทศที่มีกำลังพร้อมในการซื้อสินค้าราคาสูง นั่นก็คือประเทศจีน 

PASAYA จึงใช้เวลาอีก 2-3 ปีหลังในการใช้เวลากับการทำธุรกิจและเปิดตลาดในประเทศจีนเป็นสำคัญ จนในปี 2018 ก็ได้มีการเซ็นต์ MOU กับบริษัทยักษ์ใหญ่ในจีน รวมถึงมีการเพิ่มช่องทางการขายบน Tmall.com (เว็บไซต์ E-Commerce ชื่อดังในจีน) และในปี 2020 นี้เองที่ได้ไปหางโจว เพื่อเริ่มทำเรื่องการขายแบบ Cross-Border (คือการส่งสินค้าไปสต็อกไว้ที่โกดังก่อนที่จะเข้าแดนประเทศจีน แล้วค่อยนำสินค้าเข้าประเทศจีนตามการสั่งซื้อ เพื่อจะได้เก็บภาษีทีละชิ้น) 

ทำให้ตั้งแต่เริ่มตั้งแบรนด์จนปัจจุบัน PASAYA ได้ค่อยๆ เรียนรู้ และขยับขยายไปทีละสเต็ป สั่งสมบทเรียนที่ดีไว้ บางอย่างอาจจะไม่ได้เป็นไปตามที่คาด และบางอย่างก็ประสบความสำเร็จเกินกว่าที่ตั้งใจไว้

ผลกระทบจาก Covid-19 ต่อ PASAYA และอุตสาหกรรมสิ่งทอ

ก่อนหน้านี้ยอดขายของ PASAYA กว่า 50% มาจากการขายในห้างสรรพสินค้า และอีก 50% มาจากสินค้าที่ส่งออก แต่เมื่อเกิด Covid-19 ยอดขายจากช่องทางหลักเกือบทั้งหมดก็หายไปพร้อมกับการล็อคดาวน์ แต่เนื่องจาก PASAYA มีการทำการตลาดและช่องทางการขายบนออนไลน์ ทำให้ลูกค้ายังสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ แม้ในช่วงวิกฤต

ในส่วนของอุตสาหกรรมสิ่งทออื่นๆ นับตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา ก็มีการปิดกิจการมาอย่างต่อเนื่อง จนอุตสาหกรรมสิ่งทอในประเทศไทยตอนนี้ เหลือเพียง 30% เท่านั้น ยิ่งมี Covid-19 เกิดขึ้น ก็ยิ่งเป็นความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมนี้ 

และสิ่งที่จะเปลี่ยนไปแน่นอนหลังวิกฤตครั้งนี้คือ ความต้องการของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป คนจะหันมาใส่ใจคุณภาพและความสะอาดเป็นอันดับแรก เริ่มตั้งคำถามว่า สินค้ามีความปลอดภัยหรือไม่ แหล่งที่มาของสินค้านั้นมาจากไหน มีกระบวนการผลิตเป็นอย่างไร

ถ้าในอนาคตยังไม่มีการปรับตัว ปรับเปลี่ยนสินค้าให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค แน่นอนว่าเปอร์เซ็นต์ที่จะรอดอาจจะมีไม่มาก และวิกฤตนี้จะยิ่งเป็นการบีบให้สินค้าที่ไม่คุณภาพค่อยๆ หายไป หากต้องการจะ Survive ให้ได้ อยู่ในตลาดนี้ต่อ ผู้ประกอบการต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งให้เป็นที่จดจำไปพร้อมๆ กับพัฒนาในเรื่องของคุณภาพ

มองอนาคตผู้ผลิตสิ่งทอในไทยต่อจากนี้

ในอนาคต กลุ่มธุรกิจสิ่งทอที่ผลิตสินค้าเพียงแค่ไม่กี่ประเภท หรือประเภทเดียว โดยไม่มีสินค้าอื่นๆสำรอง หรือมองหา Product ใหม่ๆ ก็จะมีโอกาสรอดค่อนข้างน้อย เพราะตอนนี้ประเทศจีนคือ ผู้ผลิตสินค้าสิ่งทอยักษ์ใหญ่ของโลก ครองสัดส่วนตลาดกว่า 70% ในขณะที่อุตสาหกรรมสิ่งทอของประเทศอื่นๆ มีสัดส่วนในตลาดเพียงแค่ 30% เท่านั้น

สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ ประเทศอื่นๆ ไม่สามารถแข่งขันกับจีนได้ทั้งในแง่ของราคา อำนาจการต่อรองในตลาด และกลุ่มธุรกิจสิ่งทอก็ยิ่งถูกซ้ำด้วยวิกฤตโควิด ที่ทำให้การส่งออกต้องหยุดชะงัก  

ในช่วงหลัง ประเทศจีนเริ่มปรับเปลี่ยนแผน โดยย้ายฐานการผลิตไปยังแอฟริกา รวมถึงพื้นที่ทางตะวันตกของจีน เพื่อกระจายการสร้างงานในประเทศต่างๆ หลังจากที่ต้นทุนด้านแรงงานของจีนมีมูลค่าต่อหัวที่สูงขึ้น (ปัจจุบันรายได้เฉลี่ยต่อหัวของจีนสูงกว่าไทยประมาณ 2.5 เท่า) แต่ถึงจะเป็นเช่นนั้น ประเทศไทยก็ยังไม่สามารถเข้าไปแย่งสัดส่วนตลาดอุตสาหกรรมสิ่งทอได้อยู่ดี เพราะค่าจ้างแรงงานต่อหัวของไทยก็ถือว่ายังสูงกว่าประเทศที่จีนเลือกไปตั้งฐานการผลิตใหม่ และเนื่องจากอำนาจการต่อรองของไทยยังไม่แข็งแกร่งพอ ดังนั้นแนวทางที่ผู้ประกอบการไทยจะต้องทำเพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้ ต้องอาศัยความร่วมมือจากสองฝ่าย คือ

1.ผู้ประกอบการ (Entrepreneur) : ต้องปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพเทียบเท่ากับสินค้าของต่างประเทศ

2.ผู้บริโภค (Consumer) : สนับสนุนการซื้อสินค้าในประเทศมากขึ้น เพื่อเป็นการช่วยผู้ประกอบการอีกทางหนึ่ง

จาก Sunset Industry สู่โอกาสในการกลับมามีมูลค่าในตลาด

จากการวิเคราะห์ข้อมูลภาพรวมของตลาดสิ่งทอประเทศไทยในปัจจุบัน ก็เห็นว่าอุตสาหกรรมนี้เป็นแบบ Sunset Industry คือมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างน้อย และการที่จะทำให้กลายเป็น Sunrise Industry คืออุตสาหกรรมที่มีการเติบโตสูง นั้นต้องประกอบไปด้วย 2 ข้อ คือ

1.เข้าใจธรรมชาติของธุรกิจสิ่งทอ แล้วปรับห่วงโซ่ธุรกิจให้เอื้อประโยชน์ต่อทุกฝ่าย :

ธุรกิจสิ่งทอเป็นสินค้าประเภท High Cost / Expensive Product หากเปรียบเทียบกับบริบทการขายสินค้าในประเทศไทย เพราะการขายวัสดุสิ่งทอในต่างประเทศขายง่าย เมืองไทยจะขายยากกว่า เหตุเพราะปัจจัยด้านราคาที่ต้องพิจารณาเป็นสำคัญ 

ดังนั้นสิ่งที่ควรแก้ไขคือ การเร่งปรับโครงสร้างเพื่อซัพพอร์ตกันในระบบ Supply Chain สิ่งทอทั้งหมด ต้องอาศัยแรงผลักดันจากทั้งภาครัฐ ภาคการผลิต และภาคเอกชน โดยมองว่าการก้าวข้ามภาวะวิกฤตแล้วพลิกมาเป็นโอกาสได้ ต้องเริ่มจากการสร้างวิธีคิดแบบ “รวมกันเราอยู่” เพราะตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจสิ่งทอเหลือผู้เล่นหลักอยู่เพียงไม่กี่เจ้าที่ยังดำเนินธุรกิจมาจนถึงปัจจุบัน

2.การสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค:

การคำนึงถึงคุณภาพ ว่าต้องพัฒนาอย่างไรให้สินค้าออกมาดีขึ้นเรื่อยๆ และตอบโจทย์การใช้งาน ตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ที่มุ่งเน้นเรื่อง “สุขอนามัย” เป็นสำคัญ ทำให้ต้องมีการทำวิจัยอย่างละเอียด ถึงกระบวนการผลิตตั้งแต่แรกเริ่ม และต้องถูกต้องตามหลักสุขอนามัย และคงมาตรฐานธุรกิจสิ่งทอไว้ให้ได้

ทางแบรนด์ PASAYA มีการนำวิธีการที่เรียกว่า “Mercerized” คือ กระบวนการผลิตที่ทำจากเส้นด้ายเมอร์เซโรไนเซอร์ มาดัดแปลงให้เข้ากับกระบวนการผลิตขององค์กร ให้ผ้าดูเงางาม ผิวสัมผัสเรียบ มีผลมาจากการทำให้ผ้ามีขนน้อยมากเมื่อเทียบกับผ้าคอตตอน 100% แบบปกติ และการทอแบบนี้จะช่วยให้ผ้ามีการหดตัวน้อยกว่าผ้าฝ้ายปกติที่เก็บความเย็นได้มากกว่าผ้าทั่วไปถึง 2 องศา

บทเรียนธุรกิจในมุมมองผู้บริหาร (Future Vision)

บทเรียนที่ PASAYA ได้เรียนรู้ และอยากฝากจากวิกฤตครั้งนี้คือ สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน เป็นสิ่งเหล่าที่เรียกว่า ภาคเศรษฐกิจจริง (Real Sector) ที่น่าจะอยู่กับเราในระยะยาว การเรียนรู้เทรนด์โลกที่เกิดใหม่เป็นสิ่งที่จำเป็น ต้องคอยจับตาความเคลื่อนไหวของโลกอยู่เสมอ ต้องเรียนรู้ทำความเข้าใจในธุรกิจตลาด E-Commerce เพราะเชื่อว่าจะเป็น New-Norm Mainstream ในอนาคตแน่นอน

สิ่งที่อยากฝากให้แก่ธุรกิจ SMEs ที่กำลังต่อสู้อยู่กับภาวะวิกฤตในครั้งนี้มี 2 ข้อ คือ
1. “จุดยืนหรือ Core Value ของแบรนด์นั้นสำคัญ” อย่ายอมแพ้ง่ายๆ อย่าคิดทำธุรกิจไปแบบวันๆ แต่ต้องอยู่เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคม
2.“คิดเร็วทำเร็ว” ปฎิบัติตัวเหมือนองค์กรใหญ่ไม่ได้ เพราะ ความเร็วในการตัดสินใจและลงมือทำคือ จุดแข็งที่สุดของทุกธุรกิจ