‘Subway’ แซนด์วิชแฟรนไชส์เจ้าดังที่มาพร้อมกับสโลแกน ‘Eat Fresh!’ ซึ่งใช้มาตั้งแต่เปิดร้านยุคแรกๆ หลายคนคงรู้จักกันดีในฐานะแซนด์วิชที่ไส้เยอะจนคนสั่งแอบงง ที่ผ่านมาแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เพราะแม้จะเป็นฟาสต์ฟู้ด แต่ก็ใช้วัตถุดิบที่สดใหม่และดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค ตามสโลแกน Eat Fresh นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถปรับแต่งแซนด์วิชเองได้ตามใจชอบ
ความโดดเด่นนี้เองทำให้มีสาขามากถึง 41,600 สาขาทั่วโลก (มีสาขามากกว่า McDonald’s ด้วยซ้ำ!) แถมยังนำเทรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ดีต่อสุขภาพ ทำให้เจ้าอื่นออกเมนูสุขภาพมาตามๆ กัน อย่างเมนู Burrito Bowl ของ Chipotle และเมนู Chicken Wrap ของ Chick-Fil-A
ประสบความสำเร็จขนาดนี้ แต่ทำไมแคมเปญล่าสุดที่ทุ่มทุนไปมหาศาล
กลับไม่ได้ผลตอบรับอย่างที่คาดคิด?
มาดูกันดีกว่าว่า แคมเปญ ‘Eat Fresh Refresh’ พลาดอย่างไร และเราเรียนรู้อะไรจากกรณีศึกษานี้ได้บ้าง
ยกเครื่องใหม่ทั้งแบรนด์กับแคมเปญ Eat Fresh Refresh
เมื่อเดือนที่ผ่านมา Subway ได้มีการเปิดตัวแคมเปญชื่อ Eat Fresh Refresh ที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงหลายๆ ด้าน เช่น
- ตอกย้ำการปรับ Logo แบรนด์และ Tagline ใหม่ “Eat Fresh Refresh”
- เปิดตัว ‘วัตถุดิบ’ ใหม่ยกเซต ไม่ว่าจะเป็นขนมปังที่มีการเปลี่ยนสูตร เครื่องเทศใหม่ ซอสสูตรลับเฉพาะ และอื่นๆ อีกมากมาย
- เปิดตัวแซนด์วิชโฉมใหม่ ได้แก่ Turkey Cali Fresh, Steak Cali Fresh และ All-American Club
- ปรับปรุงแอปพลิเคชันให้ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานยิ่งกว่าเดิม
- แจกแซนด์วิช Turkey Cali Fresh ฟรี ณ ทุกสาขาที่ร่วมรายการ รวมทั้งหมด 1,000,000 ชิ้น!
นอกจากนี้ยังมีการโปรโมตแคมเปญผ่าน Serena Williams นักเทนนิสชื่อดัง และ Stephen Curry นักบาสผู้ทำลายทุกสติใน NBA เป็นต้น สาเหตุที่เลือกนักกีฬาคนดังเหล่านี้ ก็เพราะต้องการสื่อให้เห็นว่า ผู้บริโภคสามารถอร่อยกับ Subway ได้แบบสุขภาพดีและได้สารอาหารครบถ้วน แม้แต่นักกีฬายังทานเลย
เหมือนกับว่าได้ทำการบ้านมาอย่างดีเลยทีเดียว.. แล้วปัญหาของแคมเปญนี้อยู่ตรงไหนกันนะ?
ทำเมื่อ ‘พร้อม’ กับ ‘เกือบพร้อม’ นั้นต่างกัน
แม้จะเตรียมการมานานถึง 2 ปี พอถึงเวลาเข้าจริงๆ แคมเปญนี้กลับเต็มไปด้วยปัญหาหลายๆ ด้าน เพราะ Subway ทยอยทำสิ่งที่โฆษณาไว้แค่บางอย่าง จนสุดท้ายทุกอย่างออกมา ‘ครึ่งๆ กลางๆ’ เสียหมด เช่น
- มากถึง 15% ของเมนูใหม่ ‘ไม่พร้อมขาย’ ที่เห็นได้ชัดคือเนื้อวัวแองกัส แม้จะมีการโฆษณาอย่างใหญ่โตจนคนตื่นเต้น แต่จะเริ่มขายจริงๆ ก็ช่วงท้ายปี ทำเอาลูกค้าที่ไปซื้อที่ร้านต่างผิดหวังไปตามๆ กัน
- บางสาขายังไม่มีการปรับปรุง ส่วนบางสาขาที่มีการเปลี่ยนโฉมและติดตั้งโลโก้ใหม่เรียบร้อย แต่พนักงานกลับไม่พร้อม ไม่รู้วิธีทำเมนูใหม่ๆ จนลูกค้าต้องรอนาน ไม่ก็เผลอทำสูตรเดิมแบบยังไม่ปรับปรุงให้ลูกค้าไป
สำนักข่าว The Washington Post ได้มีการสัมภาษณ์ลูกค้าต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผลปรากฏว่าลูกค้าไม่เห็นความแตกต่าง ทั้งตัวร้าน การตกแต่ง เมนู และการบริการ ทุกอย่างให้ความรู้สึก ‘เหมือนเดิม’
‘ความไม่พร้อม’ ทั้งตัวร้าน วัตถุดิบ คุณภาพ และพนักงาน ไม่สามารถสร้างความฮือฮาต่อผู้บริโภคได้ และนำมาซึ่งเสียงวิพากษ์วิจารณ์จำนวนมากแทน
แคมเปญ Eat Fresh Refresh นั้น ไม่ใช่แคมเปญที่แย่ การปรับปรุงแอปพลิเคชัน การออกเมนูใหม่ๆ และการใช้นักกีฬาแถวหน้าโปรโมตถือว่าฟังดูดีมากๆ แต่ถ้าหากรอให้ ‘พร้อม’ จริงๆ ค่อยเปิดตัว สถานที่และพนักงานอาจมีความพร้อมมากกว่า ผู้คนอาจฮือฮาและกระแสคงไปในทางที่ดี คุ้มค่ากับที่ลงทุนไปมากกว่านี้หรือเปล่า?
‘พร้อม’ กับ ‘เกือบจะพร้อม’ ไม่ได้ต่างกันแค่เส้นบางๆ เพราะอย่างแรกสามารถพาเราไปสู่ความสำเร็จแบบพลุแตกเลยก็เป็นได้
อ้างอิง
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
