เชื่อว่าถ้าถามถึง “โฆษณาในดวงใจ” หลายคนคงมีโฆษณาที่ชอบและจดจำได้อย่างน้อย 1 ตัว อย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแนวตลกขบขัน เข้าถึงง่าย หรือจะเป็นโฆษณาล้ำๆ ที่ดูแล้วต้องตะลึงกับความสร้างสรรค์และแปลกใหม่
แต่มีใครจำโฆษณาเหล่านี้ได้บ้าง?
เรื่องราวของพ่อผู้เป็นใบ้ ที่ให้ลูกได้แม้กระทั่งชีวิต
เรื่องราวของหมอ ที่เคยเป็นหัวขโมยยาแก้ปวด
หรือเรื่องราวของลูกสาว ที่มีโอกาสร่วมโต๊ะอาหารกับแม่อีกครั้ง
บางครั้งโฆษณาอาจไม่ได้ถูกจดจำด้วยเสียงหัวเราะ แต่เป็น ‘น้ำตา’ ที่ไหลออกมาเพราะความซาบซึ้งจากความรู้สึกอินของคนดู ที่ไม่ว่าจะย้อนดูอีกครั้งก็ยังร้องไห้ได้เสมอ ทำไมโฆษณาถึงต้องทำให้คนเศร้า? มาทำความรู้จักกับ “Sadvertising” กลยุทธ์การสร้างภาพจำให้กับโฆษณาให้ตราตรึงใจคนดูกันเถอะ
(S)advertising โฆษณาที่ขายของด้วย ‘ความเศร้า’
นานมาแล้ว ที่เนื้อหาในวงการโฆษณาล้วนเต็มไปด้วยเรื่องราวแห่งความสุข ไม่ว่าจะเป็นความสนุก ตื่นเต้น ไปจนถึงตลกโปกฮา รอยยิ้มและเสียงหัวเราะทุกรูปแบบจึงถือได้ว่าเป็นภาษาหลักในตลาดโฆษณาเลยทีเดียว
แต่เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อนักการตลาดหันมาเล่นกับความหลากหลายทางอารมณ์ของผู้บริโภคมากขึ้น Sadvertising หรือ ‘โฆษณาเรียกน้ำตา’ จึงเกิดขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกของคนดู ให้เกิดความรู้สึกร่วมกับคุณค่าของสิ่งที่แบรนด์มอบให้
โฆษณาเรียกน้ำตาส่วนใหญ่จะเน้นการสร้างเรื่องราวที่ ‘มีความหมาย’ ต่างกับโฆษณาตลกที่บางครั้งอาจไม่จำเป็นต้องมีสาระเสมอไป เพราะโฆษณาเรียกน้ำตาเหล่านี้ไม่ได้ต้องการให้คนดูเกิดความเศร้าเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดหรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างด้วย
คนไม่ได้ซื้อเพราะความเศร้า แต่ซื้อเพราะต้องการ ‘หลีกเลี่ยง’ ความเศร้านั้น
การที่กลยุทธ์ Sadvertising หรือโฆษณาเรียกน้ำตาได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งเกิดจากพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ที่มักตัดสินใจซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันด้วย ‘อารมณ์’ มากกว่าเหตุผล เมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้ความรู้สึกในการซื้อแล้ว จึงไม่แปลกที่นักการตลาดจะหันมาสร้างความเชื่อมโยงเรื่องราวของแบรนด์ให้ตรงกับธรรมชาติทางอารมณ์ของคนในหลากหลายแง่มุม
ผลวิจัยทางวิทยาศาสตร์แสดงให้เห็นว่า เมื่อคนได้ยินเรื่องราวที่ทำให้รู้สึกเศร้าหรือเจ็บปวด สมองจะผลิตสารเคมี 2 ชนิดออกมา ได้แก่ ฮอร์โมนคอร์ติซอล หรือที่รู้จักกันในชื่อ ‘ฮอร์โมนความเครียด’ ซึ่งจะทำให้คนดูเกิดการจดจ่อและมุ่งความสนใจไปยังเรื่องราวนั้นมากขึ้น และยังมีฮอร์โมนออกซิโตซิน หรือ ‘ฮอร์โมนความรัก’ ส่งผลให้คนเกิดความรู้สึกผูกพัน และเกิดความเห็นอกเห็นใจ จึงเป็นเหตุให้คนถูกโน้มน้าวได้ง่ายยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ สังคมวิถีใหม่ในปัจจุบันที่พยายามเปลี่ยนให้พฤติกรรมของคนให้เข้ากับโลกดิจิทัลอย่างไร้รอยต่อ ก็ยังทำให้คนรู้สึกขาดการเชื่อมต่อกันในฐานะ ‘มนุษย์’ เช่นกัน การเล่าเรื่องราวโดยใช้อารมณ์เป็นหลักจึงเข้ามาช่วยเติมเต็มความรู้สึกให้ผู้บริโภคได้
โฆษณาเรียกน้ำตาจึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีอิทธิพลอย่างมาก หากนักการตลาดสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะช่วยให้คนดูสามารถ ‘หลีกเลี่ยง’ ปัญหาหรือสถานการณ์ที่ไม่อยากให้เกิดขึ้นได้ เพราะว่าพวกเขาคงไม่ต้องการเสียน้ำตาในชีวิตจริงด้วยอย่างแน่นอน
ตัวอย่าง Sadvertising หรือโฆษณาเรียกน้ำตาที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ‘ไทยประกันชีวิต’ ก็คงเป็นหนึ่งชื่อที่ทุกคนจดจำได้ จากชุดโฆษณารักเรียกน้ำตามากกว่า 10 เรื่อง เช่น เรื่องราวของพ่อผู้เป็นใบ้ ที่ยอมแลกบ้าน รถ และชีวิตเพื่อช่วยชีวิตลูกสาวของตัวเอง แบรนด์นำเสนอออกมาในอารมณ์เศร้าและซาบซึ้ง เพื่อเปลี่ยนทัศนคติของคนดูว่า ในชีวิตของเราอาจจะไม่มีพ่อที่ดีที่สุด แต่ก็มีพ่อที่รักลูกมากที่สุด และโน้มน้าวให้ทุกคน ‘ดูแลคนที่ดูแลเรา’ ด้วยสินทรัพย์ประกันชีวิต
หรือจะเป็นโฆษณาเรียกน้ำตาตัวล่าสุดของ ‘ไก่ย่างห้าดาว’ ที่สร้างขึ้นจากเรื่องจริงของคุณโอ ที่ได้มีโอกาสร่วมโต๊ะอาหารกับคุณแม่ที่ล่วงลับไปแล้ว ผ่านเทคโนโลยี Deepfake เพื่อพูดในสิ่งที่เธออยากบอกกับแม่ตลอดมา เป็นการเล่าเรื่องด้วยอารมณ์เศร้า อาลัย และคิดถึง เพื่อกระตุ้นเตือนให้คนได้ฉุกคิดถึงความสำคัญของ ‘เวลา’ และนำเสนอผลิตภัณฑ์มื้ออาหาร เพื่อให้คนดูได้ใช้เวลาที่มีร่วมกันกับคนที่บ้านได้อิ่มที่สุด
เคล็ดลับการใช้กลยุทธ์ Sadvertising
อย่างไรก็ตาม เมื่อนักการตลาดเลือกที่จะใช้โฆษณาเรียกน้ำตาในการสื่อสารหรือสร้างแคมเปญแล้ว ก็จะต้องคำนึงถึงเหตุผลและข้อควรระวังต่างๆ เหล่านี้ด้วย เพื่อไม่ให้เกิดการสื่อสารเนื้อหาที่ผิดพลาดจนแบรนด์กลายเป็นคนที่เศร้าเสียเอง
1. เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ศึกษาให้แน่ใจว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มีพฤติกรรมการซื้อจากการใช้ ‘อารมณ์’ เป็นหลัก และมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจอย่างรวดเร็วจริงหรือไม่ หากกลุ่มเป้าหมายใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากกว่า โฆษณาเรียกน้ำตาก็อาจไม่สามารถกระตุ้นให้พวกเขาเกิดพฤติกรรมที่แบรนด์ต้องการได้
2. เชื่อมโยงกับเรื่องราวที่แท้จริงของแบรนด์
เพราะอารมณ์ความรู้สึกเป็นการแสดงออกถึงความจริงใจ แบรนด์จึงควรระมัดระวังเรื่องการสร้างเรื่องราวในโฆษณาเรียกน้ำตา เพราะหากเป็นเรื่องที่แต่งขึ้นจนเกินจริง หรือเป็นเรื่องราวที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับตัวแบรนด์เลย จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกหลอกลวงได้
3. ไม่บิดเบือน Mood & Tone ของแบรนด์
อย่าลืมว่าอารมณ์และสไตล์ของแบรนด์นั้นเป็นหนึ่งในคุณค่าหลักที่ผู้บริโภคจะรับรู้ได้ หากแบรนด์นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีภาพลักษณ์สนุก สดใส การใช้โฆษณาเรียกน้ำตาอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน จนทำให้ไม่สามารถสร้างการจดจำที่ชัดเจนได้
เพราะความรู้สึกเป็นเรื่องอ่อนไหว นักการตลาดจึงต้องใช้ ‘ความจริงใจ’ ในการสื่อสารกับผู้บริโภค หากแบรนด์สามารถเชื่อมต่อคุณค่าของตัวเองเข้ากับอารมณ์ของคนได้อย่างเหมาะสมแล้ว ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เราก็จะยังสามารถจดจำเรื่องราวและความรู้สึกตอนดูโฆษณาเรียกน้ำตานั้นได้ขึ้นใจอย่างแน่นอน
อ้างอิง
– Grab Your Tissues: Sadvertising Is Trending : BRG : https://bit.ly/3UAqYgT
– ‘Sadvertising’ Pulls On Consumers’ Heartstrings — And Purse Strings : Nicole Coleman, Forbes : https://bit.ly/3upyPDo
– The Rise Of Sadvertising Why Brands Are Determined To Make You Cry : Fastcompany : https://bit.ly/3UBfZnB
#marketing
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
