ลิปสติกสีส้มคอรัลที่นางเอกมักหยิบมาเติมปาก
กาแฟซองที่พระเอกชงดื่มอยู่เสมอ
ลูกอมที่ปรากฏอยู่ในแทบทุกฉาก
ร้านฟาสต์ฟู้ดที่ตัวละครมักเจอกันตอนดึกๆ
รวมถึงสินค้าอีกมากมาย ที่ถูกเรียงร้อยไปในเนื้อเรื่องของซีรีส์เกาหลี เพื่อปรากฏกายอยู่ในชีวิตประจำวันของเหล่าตัวละคร ให้กล้อง Close-up รับโลโก้เล็กน้อย แบบที่รู้ตัวอีกที คนดูแบบเราๆ ก็จดจำแบรนด์เหล่านั้นไว้ในใจ และรู้สึกอยากลองซื้อใช้ขึ้นมา
สิ่งเหล่านี้คือ โฆษณาแฝง หรือที่เราเรียกกันว่า “Tie-in” (ไทอิน) ที่ถูกสอดแทรกอยู่ในสื่อหลากหลายประเภท และมีมายาวนาน กับสื่อในประเทศไทยเองก็มีการไทอินสินค้าอยู่มากมายเช่นกัน โดยการไทอินสินค้านั้นเป็นการทำให้สินค้าปรากฏอยู่ในเรื่อง จะเป็นการวางในฉาก ให้ตัวละครใช้งาน หรือให้ตัวละครเอ่ยถึงคุณสมบัติก็ได้
การทำโฆษณาแบบไทอินให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะหลายๆ ครั้งการสอดแทรกสินค้าเข้าไป กลายเป็นการยัดเยียดเกินพอดี จนคนดูบ่นว่า “ไม่เนียน” และอาจเกิดความรู้สึกแง่ลบกับสินค้าไปเลยก็ได้
ทว่าซีรีส์เกาหลีหลายๆ เรื่อง กลับใช้การไทอินได้อย่างแนบเนียน และจูงใจให้คนดูอยากลองใช้สินค้า จนดันยอดขายถล่มทลายไปหลายแบรนด์ โดยการไทอินสินค้าในละครของเกาหลีนั้นเพิ่มมากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2010 ที่สำนักงานคณะกรรมการกิจการการสื่อสารของเกาหลีใต้หรือ KCC ได้ลดข้อจำกัดด้านการโฆษณาโลโก้ของแบรนด์และบริษัทต่างๆ บนรายการโทรทัศน์ลง
นอกจากนี้ซีรีส์เกาหลียังได้รับความนิยมบน Netflix แพลตฟอร์มสตรีมมิงที่มีคนรับชมทั่วโลก ทำให้ ‘การไทอินในซีรีส์’ เป็นช่องทางที่ดีในการดึงดูดแบรนด์ที่วางขายทั่วโลกให้มาลงทุนโฆษณาด้วย
แล้วพื้นที่โฆษณาแฝงในซีรีส์เกาหลีมีมูลค่าเท่าไร?
การเปิดพื้นที่ให้สินค้าเข้ามาไทอินนี้ สร้างรายได้ให้กับซีรีส์เป็นจำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว อย่างเช่นซีรีส์เรื่องฮิตเมื่อปี 2016 “Descendants of the Sun” ก็สร้างรายได้จากการไทอินแบบให้วางสินค้าในเรื่อง (Product Placement) ถึง 2.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
นอกจากนี้ยังมีสถิติยอดรวมมูลค่าการทำ Product Placement ในช่องโทรทัศน์ต่างๆ ของเกาหลีใต้เมื่อปี 2018 ที่ระบุว่า สามารถสร้างรายได้ทะลุ 114 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และเติบโตขึ้นจากปี 2017 ถึง 15% เลยทีเดียว (อ้างอิงจาก Hollywood Branded และ The New York Times ปี 2021)
นอกจากตลาดการไทอินจะมีมูลค่าสูงมากแล้ว แบรนด์ที่ปรากฏตัวในซีรีส์แบบโฆษณาแฝง ยังมียอดขายสินค้าพุ่งสูงด้วย ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่น่าสนใจกัน
นาฬิกาที่พระเอกต้องใส่จากแบรนด์ ‘Breitling’
Breitling คือแบรนด์นาฬิกาจากสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งได้ปรากฏในซีรีส์เรื่อง ‘Descendants of the Sun’ โดยตัวละครเอกที่เป็นทหารใส่นาฬิกาแบรนด์นี้ตลอดเวลา เมื่อเห็นบ่อยๆ เข้าก็ทำให้ผู้ชมจดจำและซึมซับขึ้นเรื่อยๆ และด้วยความโด่งดังของซีรีส์เรื่องนี้ ทำให้นาฬิกา Breitling ไม่ได้เป็นที่รู้จักแค่ในเกาหลีใต้ แต่ยังรวมไปถึงประเทศจีนที่มีผู้ติดตามซีรีส์นี้เช่นกัน โดยมียอดชมตอนสุดท้ายถึง 2.3 พันล้านครั้งบนแพลตฟอร์มวิดีโอในจีน (อ้างอิงจากเว็บไซต์ Hollywood Branded ปี 2021)
เมื่อการไทอินครั้งนั้นประสบความสำเร็จ Breitling จึงตัดสินใจใช้การตลาดรูปแบบเดิมอีกครั้งในซีรีส์เรื่อง ‘Memories of the Alhambra’ แต่คราวนี้ตัวเอกสามารถหยุดเวลาผ่านนาฬิกา Breitling เรียกว่าเป็นสินค้าที่อยู่ในเส้นเรื่องหลักกันเลยทีเดียว ไม่ใช่แค่ตัวละครสวมใส่เฉยๆ แล้ว
แว่นกันแดดสายนางเอกจากแบรนด์ ‘Gentle Monster’
ในซีรีส์ ‘Crash Landing on You’ เรามักจะได้เห็นภาพ Yoon Se-Ri นางเอกของเรื่องสวมแว่นกันแดดรุ่น Dreamer จาก Gentle Monster (แบรนด์ Luxury ของเกาหลีใต้) อยู่บ่อยๆ ทั้งแฟชันสุดล้ำบวกกับความโด่งดังของซีรีส์นี้ทำให้แว่นดังกล่าวกลายเป็นของที่ต้องมีทันที แม้กระทั่งเซเลบริตีจากตะวันตกอย่าง Anne Curtis ก็ได้โพสต์ภาพเธอสวมแว่นรุ่นนี้ พร้อมแคปชัน ‘Yoon Se-Ri vibes (ลุค Yoon Se-Ri)’ บนสตอรีใน Instragram จนเกิดภาพจำว่า อยากมีลุคอย่างนางเอก ต้องสวมแว่นนี้เท่านั้น
แหล่งนัดประจำของตัวละครกับร้าน ‘Subway’
หนึ่งในสถานที่นัดพบของเหล่าตัวละคร ที่ครองแชมป์สถานที่ยอดฮิตในซีรีส์เกาหลีคงหนีไม่พ้นร้าน Subway ร้านอาหารอเมริกันประเภทแฟรนไชส์ ที่มีเอกลักษณ์เป็นป้ายร้านสีเขียวนีออนซึ่งเห็นได้เกือบทุกหัวมุมในซีรีส์ โดยเว็บไซต์ The New York Times ปี 2021 ได้เผยสถิติการปรากฏตัวบนซีรีส์เกาหลีของร้าน Subway พบว่ามีมากถึง 17 เรื่อง ซึ่งการไทอินบ่อยๆ นี้ก็มาจากแผนของ CEO ร้าน Subway ประจำเกาหลีใต้ที่วางแผนเปิดร้านมากกว่า 300 สาขาในปี 2014-2017 นั่นเอง
นอกจากสามแบรนด์สินค้าที่เราหยิบมาเล่าแล้ว ยังมีสินค้าอีกมากมายที่โลดแล่นอยู่ในซีรีส์เกาหลี และได้รับความสนใจไม่แพ้กัน แล้วอะไรที่ทำให้การไทอินประสบความสำเร็จ? เมื่อได้รวบรวมข้อมูลดู ก็พบความเป็นไปได้เรื่องหนึ่ง นั่นคือการใช้หลักการที่เรียกว่า “VAKOG” หรือผ่านการใช้ประสาทสัมผัสทั้งห้า
สร้างประสบการณ์ผ่าน “VAKOG”
หลัก VAKOG คือการใส่องค์ประกอบที่ตอบสนองต่อประสาทสัมผัสทั้งห้าไปในเนื้อหาซีรีส์ ประกอบไปด้วย ภาพ (Visual) การได้ยินเสียง (Auditory) การเคลื่อนไหว (Kinesthetic) กลิ่น (Olfactory) และรสชาติ (Gustatory) ให้เป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของชาวเกาหลี
เช่น ภาพกลุ่มตัวละครนั่งกิน Subway มีเสียงตอนกัดขนมปังและดูดน้ำ สลับกับบทสนทนาในเรื่อง ทำให้ผู้ชมได้รับสารทั้งเนื้อหา บทบาท และยังรวมไปถึงฉาก บรรยากาศของร้าน หน้าตาอาหาร แฟชันของผู้คน สภาพบ้านเมือง สังคม และวัฒนธรรม ที่ถูกถ่ายทอดให้ประสาทสัมผัสของเรารับรู้ได้ ทำให้เราเข้าใจและ ‘อิน’ ไปกับองค์ประกอบเหล่านั้น
นอกจากนี้ สมองของเรายังมีแนวโน้มที่จะคิด เขียน หรือพูดจากสิ่งที่พวกเรารู้จักอยู่แล้ว ดังนั้น หลัก VAKOG บวกกับการฉายซ้ำ จะเข้ามาช่วยในการขายสินค้าใหม่ๆ ให้ผู้ชมที่ไม่รู้จักสินค้าสามารถเปิดใจและจดจำสินค้าหรือแบรนด์ได้
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกการไทอินในซีรีส์เกาหลีที่จะประสบความสำเร็จ เพราะมีแบรนด์อีกไม่น้อยที่ได้รับการตอบรับที่ไม่ดี เช่น การโปรโมตข้าวยำเกาหลีจากแบรนด์ ‘Zi Hai Guo’ ของประเทศจีนในซีรีส์ Vincenzo บน Netflix ได้สร้างความขัดแย้งในผู้ชมชาวเกาหลีใต้เป็นอย่างมาก ส่วนหนึ่งมองว่า ‘การโปรโมตอาหารดั้งเดิมของเกาหลีจากแบรนด์จีนบนซีรีส์เกาหลีไม่เหมาะสม’ แต่บางคนก็มองว่า ‘นี่คือความหลากหลายและเป็นโอกาสดีของบริษัทใหม่ๆ ที่จะเติบโตในสองประเทศนี้’
ดูเหมือนว่าการโฆษณาแฝงในซีรีส์เกาหลีจะยังคงเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด นอกจากมูลค่าที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แล้ว รูปแบบการนำเสนอก็ยังน่าสนใจขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน อย่างเช่นการไทอินโทรศัพท์กันน้ำ ด้วยการที่ตัวละครหญิงหย่อนโทรศัพท์ลงในถังน้ำแข็ง เพื่อดักฟังสามี เป็นต้น ซึ่งสามารถโชว์ทั้งคุณสมบัติสินค้าและเล่าเนื้อหาไปด้วยกันอย่างแนบเนียน
เราลองมาจับตากันว่า ในปีนี้และปีต่อๆ ไป ซีรีส์เกาหลีจะมีวิธีการแทรกสินค้า ไปพร้อมๆ กับการคว้าใจแฟนซีรีส์ทั่วโลกอย่างไรอีกบ้าง
อ้างอิง:
https://bit.ly/3vmaAYt
https://bit.ly/3pkUzhH
https://bit.ly/3IsMoaE
https://nyti.ms/3Ir58al
https://bit.ly/3ho0xdm
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
