งานวิจัยเผย ‘ชมแบรนด์คู่แข่ง’ ช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์เรา!

ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดในตลาด เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรา ‘โดดเด่น’ กว่าคู่แข่ง และทำกำไรได้ดีกว่า? แน่นอนว่าจะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้! เราต้องโฟกัสในการทำการตลาด นำเสนอ ‘จุดแข็ง’ ของแบรนด์เราสิ

ตั้งแต่ ‘Coke vs Pepsi’ หรือ ‘Mac vs PC’ ไปจนถึง ‘โซดาสิงห์ vs โซดาช้าง’ เราจะเห็นได้ว่าแต่ละแบรนด์พยายามดึงจุดเด่น ถีบตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง แต่ในขณะเดียวกัน เราก็จะเห็นอีกวิธีการที่หลายๆ แบรนด์ใช้อยู่บ่อยครั้ง

…ซึ่งก็คือการ ‘แซว’ หรือวิพากษ์วิจารณ์จุดอ่อนของคู่แข่งแบบเบาๆ นั่นเอง

ยกตัวอย่างเช่น โฆษณา Mac vs PC ที่ให้คนสองสไตล์เป็นตัวแทนผู้ใช้ โดยผู้ใช้ PC นั้นสวมสูทราวกับพนักงานทั่วๆ ไป ส่วนผู้ใช้ Mac นั้นแต่งตัวในชุดลำลองตามสไตล์แฟชันยุคนั้น ราวกับจะบอกผู้ชมเป็นนัยๆ ว่าคนที่ใช้ Mac นั้นเท่กว่ามาก

หรือจะเป็นศึกโซดาในไทยที่มีการขึ้นบิลบอร์ดแซวกัน อย่างป้ายจากโซดาสิงห์ที่เขียนว่า ‘มีคนพยายามซ่า… แบบโซดาสิงห์ แต่ไม่สำเร็จ’ ในขณะเดียวกัน บริเวณข้างๆ ก็มีป้ายจากโซดาช้างที่เขียนว่า ‘โซดาช้างก็ซ่า คราวหน้าอย่าคิดไปเอง’

กลยุทธ์แบบนี้เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายๆ เราก็ต้องชมแบรนด์ตัวเองและว่าแบรนด์คู่แข่งสิ ถึงจะถูกต้อง ลูกค้าจะได้เห็นว่าแบรนด์ของเราเหนือกว่าและบริโภคสินค้าของเรา

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่วิธีการเดียว เพราะงานวิจัยจาก Harvard Business Review พบว่าการกระทำตรงข้าม ซึ่งก็คือ “การชมแบรนด์คู่แข่ง” ช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์เราอย่างคาดไม่ถึง!

ชมคู่แข่งก็ดีต่อเราหรือ? ผลวิจัยที่ตรงข้ามกับสัญชาติญาณของมนุษย์

ปัจจุบันแบรนด์มักจะใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารกับลูกค้าเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรืออินสตาแกรม ผลที่ตามมาคือ ความใกล้ชิด ความเป็นกันเอง และความ Real Time ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีตัวตนจริงๆ และได้ใกล้ชิดกับแบรนด์มากกว่าเคย

โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์สื่อสารกับแบรนด์ด้วยกันเองผ่านโซเชียลมีเดีย

ท่ามกลางโลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วยข้อความเกลียดชัง มีแต่เหตุการณ์ที่เรียกกันว่า ‘ทัวร์ลง’ แบบไม่เว้นวัน ความเป็นมิตรต่อแบรนด์อื่นๆ เพียงเล็กน้อย ก็กลายเป็นเรื่องที่น่ารักและประทับใจผู้บริโภคอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น PlayStation และ Xbox ที่ออกมาแสดงความยินดีกับ Nintendo ในการปล่อยตัว Nintendo Switch หรือ Oreo ที่ทวีตชม KitKat ว่าน่ากินจนอดใจไม่ไหว

แต่คำถามที่คนยังสงสัยอยู่ คือ การชมคู่แข่งไม่ทำให้เราเสียลูกค้าหรอกหรือ?

คีชา คัทไรท์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยดุ๊ก แคเธอรีน ดู ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยวิสคอนซิน-มิลวอกี และหลิงรุ่ย โจว นักศึกษาปริญญาเอกด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยดุ๊ก ได้ทำงานวิจัยหัวข้อดังกล่าว โดยได้แบ่งการทดลองออกเป็น 11 การทดลอง ซึ่งมีผู้บริโภคในการทดลองถึง 4,000 คน สมมุติฐานของพวกเขาคือ ผู้บริโภคมักจะรู้สึกดีกับแบรนด์ที่ชมคู่แข่ง และความรู้สึกดีนี้ได้นำไปสู่ความเต็มใจในการบริโภค

ในการทดลองหนึ่ง พวกเขาได้ให้ผู้บริโภคอ่านทวีต (ปลอม) ที่แบรนด์ ‘KitKat’ เอ่ยชม ‘Twix’ ขนมหวานเคลือบช็อกโกแลตอีกยี่ห้อ ว่า “ทวิกซ์ ไม่ว่าจะเราจะเป็นคู่แข่งกันหรือไม่ก็ตาม ขอแสดงความยินดีเนื่องในโอกาสครบรอบ 54 ปีนะ! แม้แต่เรายังต้องยอมรับเลยว่า ทวิกซ์นั้นอร่อยจริงๆ”

นอกจากนั้น พวกเขายังให้ผู้บริโภคอีกกลุ่มอ่านทวีตที่ KitKat โฆษณาตัวเอง ว่า “เริ่มวันใหม่ของคุณด้วยของอร่อย!”

11 วันหลังจากนั้น พวกเขาได้สอบถามผู้บริโภคว่าได้ซื้อขนมอะไรบ้างใน 11 วันที่ผ่านมา ผลพบว่ากลุ่มที่เห็นทวีตอันแรก (ที่ KitKat ชมว่า Twix อร่อย) มีแนวโน้มว่าจะซื้อ KitKat มากถึง 34% หากเทียบกับกลุ่มสองที่เห็นทวีตโฆษณาตัวเองของ KitKat

แล้วแนวโน้มในการซื้อ Twix ที่โดนชมล่ะ มากขึ้นด้วยหรือเปล่า? คำตอบคือ ไม่เลย ผลวิจัยพบว่าไม่ว่าจะเห็นทวีตหรือไม่ แนวโน้มในการบริโภค Twix ก็ไม่ได้มากขึ้นเลย

สรุปง่ายๆ ก็คือ งานนี้มีแต่แบรนด์ที่ชมคู่แข่งนั่นแหละที่ได้ประโยชน์!

แล้วชมคู่แข่งส่งผลต่อสินค้าประเภทอื่นไหม?

นักวิจัยทั้งสามได้ทำการทดลองแบบเดียวกันกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ตั้งแต่อาหาร ธุรกิจ Ride-sharing เครื่องประดับ สื่อ ไปจนถึงเทคโนโลยี ผลลัพธ์ที่พวกเขาได้นั้นออกมาเหมือนกันหมด ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคแสดงความสนใจในการซื้อของจาก ‘แบรนด์ที่ชมคู่แข่ง’ นั่นเอง

แล้วทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?

รายงานระบุว่า เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์หนึ่งชมคู่แข่ง พวกเขามักจะมองว่าแบรนด์นั้นเอื้อเฟื้อ ใจดี และไว้วางใจได้ ทำให้ผู้บริโภคเข้าไปมีส่วนร่วม (Engage) บนโซเชียลมีเดียของแบรนด์มากขึ้น คลิกดูโฆษณาจากแบรนด์ และอุดหนุนแบรนด์นั้นมากขึ้นอีกด้วย

พวกเขายังพบอีกว่า ผลตอบรับยิ่งดีขึ้น เมื่อผู้บริโภคเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยไว้วางใจการตลาดและการโฆษณา เพราะพวกเขามีมุมมองลบๆ ต่อแบรนด์มาก่อน เวลาเห็นแบรนด์ทำดี (อย่างการชมผู้อื่น) เลยดูน่าประทับใจอย่างเหนือความคาดหมาย

อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์นี้จะได้ผลกับทุกอุตสาหกรรมในการทดลอง แต่ต้องยอมรับว่าจะได้ผลมากหรือน้อยนั้นขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจด้วย การทดลองพบว่า ระหว่างแบรนด์ที่ไม่แสวงกำไร (Non-profit) กับแบรนด์ที่แสวงกำไร (For-profit) ผู้บริโภคมองทั้งสองแบรนด์ในแง่บวกทั้งคู่ แต่มีแนวโน้มว่าจะอุดหนุนสินค้าจาก ‘แบรนด์ที่แสวงกำไร’ มากกว่า

สาเหตุคือแบรนด์ที่ไม่แสวงกำไรนั้นมีภาพลักษณ์ด้านบวกอยู่แล้ว การเอ่ยชมแบรนด์อื่นจึงไม่ใช่เรื่องใหม่ ต่างกับแบรนด์ที่แสวงกำไร ที่ปกติมักจะมีภาพลักษณ์ ‘ดูไม่เป็นมิตร’ และ ‘สนใจแต่กำไร’ มาก่อน พอเห็นว่าชมคู่แข่ง ผู้บริโภคเลยเซอร์ไพร์สและมีผลตอบรับแง่บวกมากกว่า

นอกจากนั้นการทดลองยังพบอีกว่า กลยุทธ์นี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อชม ‘แบรนด์คู่แข่ง’ เท่านั้น! ไม่ใช่แบรนด์ไหนก็ได้ที่ไม่เกี่ยวข้องและอยู่นอกเหนืออุตสาหกรรมตนเอง


ในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน กลยุทธ์ชมคู่แข่งนั้นส่งผลดีต่อแบรนด์ของตนเองอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น กลยุทธ์นี้จะได้ผลมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับธุรกิจและการนำไปปรับใช้ด้วย ต้องยอมรับว่าในความเป็นจริงนั้น ไม่มีวิธีการทำการตลาดไหนที่เหมาะกับทุกๆ แบรนด์

แล้วคุณผู้อ่านล่ะ? กลยุทธ์นี้น่าสนใจไหม สนใจนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองหรือเปล่า?


อ้างอิง:
https://bit.ly/3wRXXFt

เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ:
จับตาการตลาดในซีรีส์เกาหลี Tie-in แต่ละทีต้องดีและเนียน!
เล่าได้ ก็ขายดี! สรุปวิธีใส่เรื่องราวให้สินค้าจากหนังสือ “Building a StoryBrand”

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing