เมื่อพูดถึงรองเท้า Crocs แล้ว เสียงของผู้อ่านคงแตกเป็นสองฝั่งทันที คือ ชอบสุดๆ ไม่ก็เกลียดสุดๆ ไปเลย
ไม่แปลกที่จะเป็นเช่นนี้ ถึงแม้ว่า Crocs จะสวมใส่สบายเหมือนเดินอยู่บนเมฆ แต่รูปร่างประหลาดๆ ที่เตะตาจนเกินพอดีทำรองเท้าคู่นี้ไม่แตกต่างจาก ‘หายนะทางแฟชั่น’ หลายคนถึงกับพูดว่า ถ้ามีคนสวมรองเท้า Crocs เดินมาหา เป็นต้องมองรองเท้าก่อนมองหน้าแน่นอน
อย่างไรก็ตาม ฉายา ‘The Ugliest Shoes Ever’ (รองเท้าที่น่าเกลียดที่สุด) ไม่ได้ทำให้ความนิยมของ Crocs ลดลงเลย เราเห็นมันอยู่ทุกที่ ทั้งในชีวิตจริงและในโซเชียลมีเดีย
ที่น่าสนใจคือในไตรมาสที่ผ่านมา Crocs กวาดรายได้ไปมากกว่า 640 ล้านเหรียญ!
รายได้ของ Crocs ตอนนี้ยังเติบโตกว่าช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมาถึง 93% และมีแนวโน้มว่ารวมทั้งสิ้น ปี 2021 จะมีรายได้มากกว่าปี 2020 ถึง 60-65%
เพียงแค่ไม่กี่ปี จากรองเท้าเฉิ่มๆ ที่เด็ก พนักงานร้านอาหารและพยาบาลชอบใส่ ก็กลายเป็นที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ มาดูกันดีกว่าว่าแบรนด์ที่หลายคน ‘เกลียด’ ทำอย่างไรจึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเช่นนี้
1) เพราะว่า C ในคำว่า Crocs นั้นย่อมาจาก Collaboration!
Crocs มีการออกแบบดีไซน์ใหม่ๆ ร่วมกับคนดังหลายคน ไม่ว่าจะเป็นนักร้องชื่อดังอย่าง Post Malone, Justin Bieber และ Bad Bunny สร้างความสนใจให้กับบรรดาแฟนๆ เป็นจำนวนมาก
ที่น่าสนใจคือเรามักจะเห็นนักร้องเหล่านี้สวมรองเท้า Crocs เป็นประจำอยู่แล้ว โดยเฉพาะช่วงล็อกดาวน์ ความนิยมในกลุ่มคนดังทำให้ Crocs ได้ภาพลักษณ์ใหม่คือเจ๋ง แปลก แหวกแนวไปโดยปริยาย และทำให้คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชมนักร้องเหล่านี้ซื้อรองเท้าตาม
ไม่ใช่แค่คนดังที่ Crocs คอลแล็บด้วย ยังมีภาพยนตร์ ซีรีส์ เครื่องสำอาง และแบรนด์สุดหรูอย่าง Balenciaga ที่เพิ่งปล่อยคอลเลกชันร่วมกับ Crocs ไปเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา ดีไซน์แปลกใหม่ล้ำสมัยทำให้เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง แม้จะถูกพูดถึงในฐานะรองเท้าที่น่าเกลียดสุดๆ (อีกแล้ว) ก็ตาม
แต่การคอลแล็บที่กล่าวมาข้างต้นยังถือว่าธรรมดา เพราะ Crocs ยังสร้างความฮือฮาไม่หยุดด้วยการปล่อยคอลเลกชันร่วมกับ ‘แบรนด์อาหาร’ อย่าง KFC และน้ำสลัดอย่าง Hidden Valley
หลายคนอาจจะงงว่าใครจะมาซื้อรองเท้าลายไก่ทอด พร้อมหมุดตกแต่งรองเท้ารูปน่องไก่? ตอบได้เลยว่ามีจำนวนมากแน่นอน เพราะรองเท้า Crocs ลาย KFC นี้ขายหมดภายใน 30 นาทีแรกที่เปิดตัว!
หากเราเข้าชม Instagram หรือเว็บไซต์ของ Crocs จะพบว่าพวกเขามีการคอลแล็บร่วมกับแบรนด์ใหม่ๆ แทบจะทุกเดือน เห็นได้ชัดว่าการ Collaboration นี่แหละเป็นกลยุทธ์การตลาดของ Crocs ที่นอกจากจะช่วยขยายกลุ่มลูกค้าไปได้เรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับแบรนด์ที่ทำงานร่วม ยังกระตุ้นให้ลูกค้าเดิมแย่งกันซื้อรองเท้าคอลเลกชันพิเศษ (อย่างรุ่น KFC) ไปเก็บสะสมไว้อีก
2) เล่าเรื่องราวของตัวเราผ่านรองเท้าด้วยการ Personalization
แฟชั่นเป็นเรื่องการแสดงออกถึง ‘ตัวตน’ ของแต่ละคน และในยุคที่ความแตกต่างเป็นที่ยอมรับมากขึ้นเช่นปัจจุบัน เราจึงเห็นคนแสดงออกถึงความเป็นตัวเองผ่านเสื้อผ้าหรือเครื่องประดับต่างๆ มากขึ้น
การ Personalization จึงกลายมาเป็นจุดขายของหลายๆ แบรนด์ เพราะความเฉพาะตัวนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘พิเศษ’ และรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น ซึ่ง Crocs เองก็เข้าใจสิ่งนี้เป็นอย่างดี
ตัวติดรองเท้า (Jibbitz) จากที่แต่ก่อนเน้นขายในกลุ่มลูกค้าเด็ก ตอนนี้ถูกผลิตออกมาหลากหลายรูปแบบมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าผู้ใหญ่ได้เลือกซื้อและเล่าเรื่องราวของตัวเองผ่านการ์ตูนชิ้นเล็กๆ เหล่านี้
ราวกับว่าตัวรองเท้าคือกระดาษวาดรูปและตัวติดคือสีสันต่างๆ ที่ช่วยให้ลูกค้าแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง
แม้ Crocs จะไม่ได้แจกแจงรายได้ว่าพวกเขาได้เงินจากรองเท้าเท่าไร และได้เงินจาก Jibbitz เท่าไร แต่ก็เดาได้ไม่ยากว่าเงินที่ได้จากตัวติดรองเท้านั้นเป็นจำนวนไม่น้อยเลย เพราะรองเท้า Crocs คลาสสิกคู่หนึ่งสามารถติดตัวติดได้ถึง 26 ตัว และแต่ละตัวนั้นราคาเกือบ 100 บาทเลยทีเดียว
ทั้งถูกใจลูกค้าและได้กำไรเพิ่มจากการ Cross-sell เรียกได้ว่างานนี้มีแต่ชนะกับชนะ
3) Know Your Customers
Crocs รู้ดีว่าลูกค้าหลักของพวกเขาคือกลุ่ม Gen Z ดังนั้นนอกจากการคอลแล็บกับคนดังที่คนกลุ่มนี้ติดตามแล้ว พวกเขายังทำการตลาดบน TikTok ซึ่งก็คือโซเชียลมีเดียที่คนกลุ่มนี้ใช้เป็นประจำอีกด้วย
ไม่ว่าจะเป็นชาเลนจ์ Croctober ที่ชวนลูกค้ามาแกะกล่องเปิด Jibbitz ไปจนถึงแฮชแท็ก #Strapback และ #GetCrocd ที่เชิญชวนให้คนออกมาอวด Crocs ในรูปแบบของแต่ละคน กับการแมตช์ให้เข้ากับชุดต่างๆ พวกเขาใช้แพลตฟอร์มนี้ได้อย่างสร้างสรรค์และเป็นประโยชน์อย่างมาก
เท่านั้นยังไม่พอ ด้วยความสวมใส่สบายของ Crocs จึงมีลูกค้าอย่างกลุ่มแพทย์และพยาบาลเป็นลูกค้าจำนวนมากเช่นกัน ทางแบรนด์ตระหนักถึงเรื่องนี้ดี จึงมีการเอาใจและขอบคุณลูกค้ากลุ่มนี้ ผ่านการออก Jibbitz ลายเกี่ยวกับสาธารณสุข การสร้างหมวด ‘รองเท้าสำหรับหมอและพยาบาล’ ไว้ในเว็บไซต์ และการบริจาคเงินให้โรงพยาบาล เป็นต้น
ในโลกที่เต็มไปด้วยความสวยงามและความสมบูรณ์แบบบนป้ายโฆษณา อาจดูเหมือนว่าสินค้าที่หน้าตาไม่น่าดูคงไม่มีที่ยืน แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เช่นนั้นเสมอไป
“เป้าหมายของเราไม่ใช่การเปลี่ยนคนที่ไม่ชอบรองเท้าเราให้เป็นคนที่ชอบ” แอนดรูว์ รีส CEO ของ Crocs กล่าว
เขามองว่าหากเขาดีไซน์ใหม่ให้มันสวยเสีย คงไม่มีใครมานั่งเถียงกันว่ารองเท้ามันสวยหรือไม่สวย ดีหรือไม่ดี การที่คนเห็นต่างนี่แหละเป็นโอกาสในการดึงความสนใจจากผู้คน
เป็นตัวของตัวเอง โอบกอด ‘ความไม่สวย’ และเปลี่ยนมันให้เป็นกำไรงามๆ
นี่แหละเป็นสาเหตุที่ Crocs ประสบความสำเร็จ
อ้างอิง
https://on.wsj.com/3sLYRPH
https://bit.ly/2WjtReb
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
