เกมระยะยาว

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • แต่ก่อนเพชรไม่ได้เป็นสัญลักษณ์แห่งความรักเหมือนในทุกวันนี้ แต่กลับเป็นเพียงแค่หนึ่งในตัวเลือกเท่านั้น
  • บริษัท เดอเบียร์ส เป็นเจ้าตลาดในตอนนั้น ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดการผลิตและส่งออกเพชรที่ยังไม่ตัดแต่งกว่า(เพชรดิบ) 90% อยากจะเปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่อเพชร
  • เพื่อเปลี่ยนความรู้สึกที่มีต่อเพชร ต้องใช้สื่อที่มีอิทธิพลและทรงพลังอย่างมาก โดยสื่อที่ถูกใช้เยอะมาก คือ ภาพยนต์ฮอลลีวู๊ด
  • สโลแกนแห่งตำนานก็เกิดขึ้น “เพชร เลอค่า อมตะ” (A Diamond is Forever) ภายใน 10 ปีแรกของการทำแคมเปญนี้ ยอดขายก็พุ่งทะยานขึ้นโดยบางปีโตเกิน 50%

เมื่อวานคุณบี๋ที่ปรึกษาของศรีจันทร์ส่งเรื่องนึงมาให้ผมทางไลน์ครับ ดูแล้วสนุกดีเลยอยากเอามาแชร์ต่อครับ

เป็นเรื่องเกี่ยวกับ เดอเบียร์ส (De Beers) ซึ่งในบทความวันนี้ขออนุญาตตัดเรื่อง blood diamond (เพชรที่ได้มาโดยการกดขี่ หรือเอาเปรียบในแอฟริกา) ทิ้งไปก่อนนะครับ เพื่อความไม่ดราม่า

ในปี 1999 แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ (Advertising Age) ได้ขนานนามให้ “เพชร เลอค่า อมตะ” (A Diamond is Forever) เป็น สโลแกนแห่งศตวรรษ สโลแกนที่ว่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยบริษัท เดอเบียร์ส

(โดยส่วนตัวผมชอบ สโลแกน นี้และ สโลแกน ของ ปาเต็ก ฟิลิปป์ (Patek Philippe) ที่บอกว่า คุณไม่อาจครอบครอง ปาเต็ก ฟิลิปป์ ด้วยว่าคุณเป็นเพียงผู้เก็บรักษา ปาเต็ก ฟิลิปป์ ไว้สำหรับชนรุ่นหลัง)

แต่ก่อนเพชรเป็นแค่เพียงตัวเลือก

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เดอเบียร์ส ควบคุมการผลิตและส่งเพชรที่ยังไม่ตัดแต่ง (uncut diamond) กว่า 90% ของโลก บริษัท เดอเบียร์ส ภายหลังเปลี่ยนมือมาอยู่กับ เออร์เนสต์ ออปเพนไฮเมอร์ (Ernest Oppenheimer) สถานการณ์ในช่วง 1930s นั้นไม่ค่อยจะสู้ดีนัก เพราะ เจอทั้งผลพวงจาก ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ กับสงครามโลกครั้งที่ 1

ต้องบอกก่อนครับว่าในช่วงนั้นเพชรยังไม่ได้เป็นสัญลักษณ์แห่งความรักแบบทุกวันนี้นะครับ อันที่จริงแล้วในสมัยนั้นมีคู่แต่งงานไม่เยอะที่แลกแหวนกัน และเพชรก็เป็นเพียงหนึ่งในตัวเลือก ในกรณีถ้ามีการแลกแหวนกัน

ในปี 1938 เออร์เนสต์ ก็ได้ส่งลูกชายไปหา เอเจนซี่ ที่นิวยอร์คชื่อ เอ็นดับบลิว เอเยอร์ (N.W. Ayers) เพื่อช่วยกันคิดแคมเปญให้สังคมเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับเพชร เพราะในอเมริกานั้น เดอเบียร์ส ครองตลาดแหวนหมั้นกว่า 75% ถ้าขยายตลาดนี้ได้ละก็ เดอเบียร์ส ก็จะได้ผลประโยชน์อย่างมาก

เอ็นดับบลิว เอเยอร์ ทำการสำรวจความรู้สึกของตลาดต่อเพชร และได้พบข้อมูลที่น่าสนใจว่าผู้หญิงในยุคนั้นไม่ได้ใส่ใจเรื่องอัญมณีอย่างเพชรเท่าไรนัก โดยคิดว่าถ้าจะซื้อของแบบนี้ เอาไปซื้อรถหรือบ้านดีกว่า

สร้างนิยามใหม่ให้กับเพชร

แคมเปญโฆษณาของ เดอเบียร์ส จึงทำแบบปรกติธรรมดาไม่ได้ เพราะถ้าจะทำให้สำเร็จนี่หมายถึงการเปลี่ยนความเชื่อของสังคมไปเลยโดยสิ่งที่ เดอเบียร์ส ทำสองอย่างด้วยกันครับ คือ

อย่างแรก ใช้สื่อต่างๆ ในการโน้มน้าวเพื่อเปลี่ยนแปลงความรู้สึกที่มีเกี่ยวกับเพชรโดยสื่อที่ใช้เยอะและทรงพลังมากที่สุดคือ ภาพยนตร์ฮอลลีวูดครับ โดยทำตั้งแต่ในภาพยนตร์อย่างเรื่อง Gentleman Prefer Blondes ในฉากที่ มาริลิน มอนโร (Marilyn Monroe) ร้องเพลง Diamonds Are a Girl’s Best Friend เป็นฉากที่ทรงพลังและทำเอาคนดูเคลิ้มไปตามๆ กัน และยังให้เหล่าดาราทั้งหลายใส่เดินพรมแดงด้วย

เรื่องที่สองคือ สารที่ต้องการจะสื่อนั้นพูดกับ “ผู้ชาย” ด้วยครับ เพราะผู้ชายคือคนที่จ่ายเงินซื้อแหวนหมั้น ถ้ายิ่ง “อิน” เท่าไรจะยิ่งซื้อแพงเท่านั้นครับ โดยถ้าจะให้กล่าวร่วมๆ คือ สิ่งที่แคมเปญนี้ต้องการจะบอกผู้ชายคือ เพชรยิ่งงดงามมากเท่าไรยิ่งเท่ากับเห็นความงามของคนรักมากเท่านั้น อะไรประมาณนี้

ทั้งสองมุมนี้รวมกับ สโลแกน แห่งตำนานที่ถูกคิดขึ้นมาในปี 1948 โดย ฟรานเซส เจเรตี้ (Frances Gerety)

“เพชร เลอค่า อมตะ” (A Diamond is Forever)

ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังที่ผ่านมา 70 ปีก็ยังทรงพลังอยู่

สมการที่ เดอเบียร์ส ต้องการก็เริ่มก่อตัวขึ้นครับ
เพชร = ความรักนิรันดร์

หลังจากนั้น ธรรมเนียมในการใช้เพชรเป็นแหวนหมั้นก็เริ่มขึ้น

เกมระยะยาวของ เดอเบียร์ส

โดยแคมเปญของ เดอเบียร์ส นี้มีข้อกำหนดที่ประหลาดมากอยู่อย่างนึงครับ คือ จะไม่มีการพูดถึง เดอเบียร์ส แต่จะให้เพชรเป็นตัวเอก เพราะถ้าอุตสาหกรรมเพชรขยายตัว คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดคือ เดอเบียร์ส

โดยมันก็เป็นแบบนั้นจริงๆ ครับ ภายใน 10 ปีแรกของการทำแคมเปญนี้ ยอดขายก็พุ่งทะยานขึ้นโดยบางปีโตเกิน 50% ครับ

โดยปัจจุบันมีการประมาณการณ์กันว่าผู้หญิงกว่า 70% ทั่วโลกได้รับแหวนเพชรในการหมั้นหมาย และเกือบครึ่งของแหวนทั้งหมดนั้นเป็นของ เดอเบียร์ส

เป็นแคมเปญที่ยาวนาน และคุ้มค่าจริงๆ ครับ

ถ้าถามว่า เกมระยาว เป็นยังไง ผมว่านี่แหละครับคือตัวอย่างของ เกมระยะยาว จริงๆ
เกมระยะยาว นั้นเล่นยากครับ เพราะต้องใจเย็น สุขุม และมีการวางแผนความเสี่ยงที่รัดกุม
แต่ถ้าชนะแล้ว เก็บดอกออกผลกันได้อีกนานจริงๆครับ