กลยุทธ์ที่ดีไม่ได้นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป (Business)
กลยุทธ์ที่ดีเปรียบเหมือนการยิงธนู ซึ่งต้องดูทิศทางลม อาศัยแรงที่พอเหมาะ เล็งไปที่จุดกึ่งกลางของเป้าอย่างมั่นใจ
กลยุทธ์ที่ดีต้องใช้อย่างถูกวิธี ใช้ในสถานการณ์ที่ถูกต้อง เข้าใจว่าช่องโหว่ของวิธีการนั้นคืออะไร เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดี มั่นคง และสามารถควบคุมได้
ความเข้าใจที่ไม่เพียงพอและการใช้กลยุทธ์ในเวลาที่ไม่เหมาะสม นับว่าเป็นสิ่งที่ผิดพลาดมากที่สุดของการทำธุรกิจ และความผิดพลาดนี้ผู้ประกอบการต้องแลกมาด้วยการสูญเสียอะไรหลายอย่าง เพราะอย่างที่รู้กันว่า เมื่อธุรกิจเสียหาย ธุรกิจย่อมไม่อาจเดินหน้าต่อได้ ซ้ำร้าย ยังต้องหันกลับมาดูแล ประคบประหงมให้ธุรกิจกลับมาตั้งตัว เสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลา
แย่ไปกว่านั้น ขณะที่เรากำลังแก้ไขปัญหาต่างๆ เหล่านี้ คู่แข่งอาจนำหน้าเราไปแล้วหลายก้าว กลับกลายเป็นว่าธุรกิจไม่ได้พัฒนา แล้วยังอยู่รั้งท้ายกว่าใครเพื่อน
จากศึกษาของ Harvard Business Review พบว่าใน 25 ปีที่ผ่านมา 750 ของบริษัทในสหรัฐฯ เลือกใช้กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมสูง แต่กลับกลายเป็นว่า วิธีเหล่านี้มีความเสี่ยงและถูกมองว่าเป็นวิธีที่ไม่ควรเลือกใช้ เพราะมันยังมีอยู่ช่องโหว่อยู่มากมาย
แม้ว่าผู้ประกอบการจะเลือกใช้วิธีการที่ดี แต่พวกเขามักพลาด เพราะ “ความเข้าใจ” ที่ไม่เพียงพอ จนนำไปสู่ความเสียหายที่ไม่อาจควบคุมได้ เพื่ออุดช่องโหว่ของความไม่รู้นี้ เราจะมาพูดถึง 5 กลยุทธ์ที่บริษัทส่วนใหญ่เลือกใช้ แต่กลับมองข้ามรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ไป
1. การผลิตสินค้าที่มีความใกล้เคียงกับสินค้าประเภทเดิม
การใช้ประโยชน์จากตลาดใกล้เคียง หรือ Adjacent Markets คือ การใช้จุดแข็งขององค์กร เพื่อขยายไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ผ่านการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าเดิม หรือ เสนอผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้กับลูกค้าใหม่หรือผ่านช่องทางใหม่ โดยกลยุทธ์ที่ว่านี้มักจะช่วยกระตุ้นการเติบโตของธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตามจากการวิจัยของ Harvard Business Review พบว่าผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มเข้ามาใหม่ มักทำให้ผลประกอบการของบริษัทนั้นลดลง
Oglebay Norton บริษัทขนส่งเหล็กและแร่สำหรับอุตสาหกรรมหนัก เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของความผิดพลาดในการใช้กลยุทธ์นี้ จากปัญหาราคาเหล็กตกต่ำ ทำให้บริษัทในเมืองคลีฟแลนด์ต้องหาทางรอดให้กับธุรกิจ
ทางบริษัทก็มองว่า “หินปูน” เป็นทางเลือกที่เหมาะสมใน ณ ขณะนั้น เพราะธุรกิจเดินเรือ Oglebay Norton เคยขนส่งหินปูนอยู่แล้ว โดยหินปูนที่ว่านี้ คือเศษที่เหลือจากการแยกสิ่งเจือปนของเหล็ก ทางบริษัทก็เล็งเห็นว่าหินปูนที่เหลือใช้นี้สามารถนำไปสร้างรายได้ได้เช่นกัน เพราะมันมีความจำเป็นสำหรับธุรกิจอุตสาหกรรมหนักอย่างมาก
แต่การหันไปใช้ประโยชน์จากตลาดใกล้เคียงใช่ว่าจะเปลี่ยนกันได้ง่ายๆ เพราะธุรกิจเดิมของบริษัท Oglebay Norton คือการขนส่งแร่เหล็กไปยังพื้นที่เกรตเลกส์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการขนส่งทางทะเล แต่หลังจากเปลี่ยนธุรกิจเป็นบริการขนส่งหินปูนนั้นกลับจำเป็นต้องขนส่งทางแม่น้ำ ซึ่งบริษัทไม่มีเรือขนาดเล็กที่สามารถขนส่งสินค้าได้ ด้วยสาเหตุเหล่านี้จึงทำให้การขนส่งชะงัก และทางบริษัทก็ถูกฟ้องล้มละลายในท้ายที่สุด
สาเหตุที่กลยุทธ์การตีตลาดใกล้เคียงของบริษัท Oglebay ล้มเหลวเกิดจากการศึกษา การไตร่ตรองที่ไม่ดีพอขอผู้ประกอบการ แม้ว่าการเปลี่ยนสินค้าที่มีความใกล้เคียงกับสินค้าเดิม จะมีจุดมุ่งหมายเพื่อต่อลมหายใจให้กับธุรกิจ แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดว่าธุรกิจเราจะไปได้ตลอดรอดฝั่ง การตรวจสอบปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น ความเสี่ยง ข้อจำกัดของการจำหน่ายสินค้า ตั้งแต่การผลิต การขนส่ง จะเป็นตัวกรองที่บอกเราว่าสินค้านั้นเหมาะที่เราจะขายหรือไม่
2. การควบรวมกิจการเพื่อเสริมจุดแข็ง
บ่อยครั้งที่บริษัทแสวงหาโอกาสเติบโตด้วยการควบรวมกิจการ อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้ไม่ได้นำไปสู่ความสำเร็จเสมอไป เพราะการนำจุดแข็งของอีกฝ่ายมาใช้ “ร่วมกัน” หมายถึงการปรับเปลี่ยนเพื่อลดตัวตน เพื่อเปิดรับจุดยืนของอีกฝ่าย แต่บางครั้ง จุดแข็งเหล่านี้ก็มีกฎตายตัวที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แม้ว่าต่างฝ่ายจะมีเป้าหมายเดียวกันก็ตาม
สำหรับความผิดพลาดนี้ มีกรณีตัวอย่างที่เคยเกิดขึ้นไปแล้วอย่างการร่วมมือกันระหว่างบริษัทประกัน Unum และ Provident
โดยในปี 1999 ผู้บริหารต่างคิดว่าพนักงานขายของแต่ละบริษัทสามารถขายผลิตภัณฑ์ของอีกฝ่ายหนึ่งได้ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจทั้งสองกลับมีการให้บริการลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยตัวแทนฝ่ายขายของ Unum เรียกร้องให้บริษัท Provident เสนอการขายแบบกลุ่ม แต่บริษัท Provident กลับมีทักษะด้านการขายเพื่อบุคคลทั่วไปมากกว่า
ความต้องการของผู้บริหารที่ต้องการพัฒนาจุดแข็งหลักและใช้จุดแข็งจากพาร์ตเนอร์ มาเสริมนั้นไม่ได้ช่วยเพิ่มจำนวนการขาย หรือเสริมความเป็นปึกแผ่นของการร่วมมือกันเลยสักนิด แต่กลายเป็นว่าจุดแข็งของแต่ละบริษัทนั้นมีความแตกต่าง และทั้งสองก็ไม่สามารถเปิดรับจุดแข็งของกันและกัน และปรับเปลี่ยนเพื่อบรรลุเป้าหมายอย่างที่ตั้งใจไว้ได้
สุดท้ายแล้วทั้งสองบริษัทพบว่ามีค่าใช้จ่ายที่สูงและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้การควบรวมกิจการครั้งนี้จบลงด้วยการฟ้องร้องหลายคดี
3. ความผิดพลาดในการเลือกใช้เทคโนโลยี
แน่นอนว่าการมีสินค้าและบริการที่ดูล้ำ ดูก้าวหน้า เป็นตัวจุดประกายให้บริษัทต่างๆ อยากจะผลิต คิดค้นและพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ขึ้นมา แต่จากการวิจัยของ Harvard Business Review พบว่าการใช้เทคโนโลยี เพื่อดึงดูดผู้บริโภคไม่ได้เป็นหนทางที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีเสมอไป
สำหรับเคสนี้เราขอหยิบยกเหตุการณ์อย่าง “Iridium Moment” ซึ่งคำว่า Iridium เป็นชื่อบริษัทที่โมโตโรล่าตั้งขึ้นสำหรับการดำเนินโครงการติดตั้งดาวเทียม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของสัญญาณโทรศัพท์ของตน เมื่อติดตั้งสัญญาณแล้วเสร็จ บริษัทคาดว่าจะมีผู้ใช้สัญญาณและซื้อสินค้าของตนเป็นจำนวนมาก แต่กับดักที่พวกเขาไม่รู้คือ “การพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี”
ซึ่งทางบริษัทก็มั่นใจอย่างมากว่าโครงการนี้สามารถดึงดูดลูกค้าเป็นจำนวนมากได้อย่างแน่นอน ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยและล้ำหน้ากว่าแบรนด์อื่นในขณะนั้น บริษัทจึงไม่ลังเลที่จะทุ่มเงินมหาศาลไปกับโครงการนี้ และหวังว่ามันจะได้รับผลตอบรับที่ดี
แต่ในความเป็นจริงแล้ว การพัฒนาของเทคโนโลยีเดินเร็วเกินกว่าที่การก่อสร้างโครงการจะแล้วเสร็จ เทคโนโลยีใหม่ๆ ก็ถูกสร้างขึ้นมา ต้นทุนถูกลงเนื่องจากความต้องการของลูกค้าที่มากขึ้นตามยุคสมัยแห่งเทคโนโลยี สัญญาณก็มีประสิทธิภาพมากขึ้นในขณะที่ราคาที่สามารถจับต้องได้มากขึ้นเช่นกัน นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเสียเงินที่แพงกว่า และไม่จำเป็นต้องเสียเวลารอเพื่อซื้อสัญญาณของ Iridium ที่ทั้งแพงและคุณภาพกลางๆ เมื่อเทียบกับเจ้าอื่นๆ
จากที่กล่าวมา บริษัทโมโตโรล่าไม่เพียงเลือกใช้เทคโนโลยีที่ผิด แต่ยังไม่สามารถควบคุม และไม่มีแผนสำรองสำหรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เราเห็นว่าการลงทุนในเทคโนโลยี ไม่เพียงจะต้องเดิมพันกับทุนมหาศาล แต่ยังต้องแบกรับความเสี่ยงกับการพัฒนาของเทคโนโลยีที่ไม่เคยรอใครอีกด้วย
4. การควบรวมกิจการที่ขาดการไตร่ตรองจนไม่สามารถรักษามาตรฐานเดิมได้
จากการวิจัยของ Harvard Business Review เห็นว่าอาจเป็นการดีกว่าที่บริษัทจะมุ่งเน้นดูแลธุรกิจเดิมที่มีอยู่ แม้ว่าการขยายธุรกิจผ่านการควบรวมกิจการจะทำให้มูลค่าของบริษัทเพิ่มขึ้นได้
ในขณะที่ทั่วโลกกำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจ บริษัทควรพิจารณาให้ดีว่าการควบรวมกิจการ หรือการซื้อสินทรัพย์สามารถทำให้บริษัทเติบโตมากน้อยเพียงใด เพราะ “จำนวนสินทรัพย์” ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดว่าบริษัทจะมีโอกาสพัฒนาไปได้ตลอดรอดฝั่งหรือไม่ ในขณะที่บริษัทต้องลงทุน ลงแรงไปกับการควบรวมกิจการ ยังต้องดูแล และรักษามาตรฐานธุรกิจให้คงที่อยู่เสมอ
ดังนั้น ข้อเสียของการควบรวมกิจการไม่เพียงเพิ่มภาระให้กับนักธุรกิจ แต่ยังอาจทำให้ธุรกิจหลักและรากฐานขององค์รวมสั่นคลอน เสียเวลา เสียเงิน เสียแรง แต่กลับไม่เกิดประโยชน์อะไรเลย เหมือนกับสุภาษิตที่ว่า “จับปลาสองมือ”
เพื่อให้เข้าใจปัญหาของการควบรวมกิจการที่ขาดการไตร่ตรองนี้ เรามาดูมุมมองนี้ผ่านการจัดการของห้างสรรพสินค้า Ames กัน
เพื่อแข่งขันกับ Walmart บริษัท Ames ได้เข้าซื้อกิจการหลายบริษัท โดยไม่ได้พิจารณาอย่างเพียงพอว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ บริษัทไม่ได้คำนึงถึงการพัฒนาการขายสินค้า ซึ่งเป็นจุดแข็งหลักในการสร้างความมั่นคงให้กับบริษัท โดยหลังจากที่เข้าซื้อกิจการ Hills Ames มีร้านค้าขยายร้านค้าไปกว่า 600 แห่งทั่วประเทศ ในเวลาไม่กี่ปีเท่านั้น Hills Ames มีอัตราการปิดกิจการเริ่มมีมากกว่า 300 ร้าน ซึ่งร้านส่วนมากที่ปิดกิจการเป็นร้านที่ Ames ซื้อกิจการมา
อัตราการปิดร้านที่เพิ่มมากขึ้น เกิดจากการเข้าซื้อกิจการ Hills เป็นจำนวนมาก จนรายได้แทบไม่พอที่จะงอกเงยเป็นกำไร จำนวนร้านค้าที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วยังส่งผลให้การขนส่งเกิดความล่าช้า และไม่สามารถควบคุมคุณภาพของการจัดการได้ ด้วยสาเหตุเหล่านี้จึงทำให้บริษัท Ames จำต้องปิดร้าน และเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในเวลาต่อมา
5. ความดื้อรั้นที่จะใช้กลยุทธ์เอาชนะทุกอย่าง
จากที่กล่าวมาข้างต้น กลยุทธ์ที่ดีคือกลยุทธ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ตรงจุด แม้ว่าจะลงแรงเพียงนิดเดียว แต่ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งได้ กลับกัน กลยุทธ์ที่ใช้เงินทุนมากเพียงใด หรือพยายามที่จะพุ่งชนโดยปราศจากการไตร่ตรองที่ดี ก็ไม่อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจได้
ยกตัวอย่างกรณีของ Kodak บริษัทชั้นนำด้านนวัตกรรมการถ่ายภาพ ที่ยึดมั่นในจุดยืนของตนอย่างมาก ว่าการเลือกใช้เทคโนโลยีที่มีคุณภาพระดับสูงและวัสดุที่มีราคาสูงจะสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน แต่ด้วยต้นทุนการผลิตที่ค่อนข้างสูงอยู่แล้ว นั่นหมายถึงบริษัทต้องตั้งราคาสูงขึ้นไปอีก ราคาสินค้าที่แพงเกินเอื้อมนี้ จึงเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้สินค้าตัวนี้ขายไม่ออก และไม่สามารถลบภาพจำของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้ารุ่นเก่า (ของคู่แข่ง) ได้
บอกได้ว่า สิ่งที่ดีที่สุดไม่ได้เป็นกำหนดว่าลูกค้าจะเลือกเราหรือไม่ ในมุมของผู้ผลิตอาจคิดว่ามันเป็นสินค้าที่มีประสิทธิภาพ แต่ในมุมของผู้บริโภคอาจไม่ใช่ก็ได้ การทุ่มเงิน เสียเวลา และทรัพยากรเพื่อบรรลุเป้าหมาย จึงไม่ใช่หนทางที่ทำให้เราเอาชนะใจผู้บริโภคได้ การฟังเสียงของผู้บริโภค และเข้าใจคู่แข่งต่างหาก ที่จะทำให้ธุรกิจก้าวไปได้ไกล
แม้ว่า 5 วิธีการเหล่านี้จะมีจุดมุ่งหมายเพื่อการพัฒนาที่นำไปสู่ความยั่งยืนของบริษัท แต่ในขณะเดียวกัน มันก็เป็นเหมือนดาบสองคมสำหรับผู้ที่ไม่มีความเข้าใจและขาดประสบการณ์
จากเนื้อหาข้างต้นจะทำให้เราเห็นภาพชัดเจน และเปิดมุมมองที่หลากหลาย และนำไปสู่การตั้งคำถาม มองหาความเป็นไปได้ในทุกรายละเอียด ทำให้เราไม่หลงอยู่ในกับดักของประโยคที่ว่า “ขึ้นชื่อว่ากลยุทธ์ ยังไงก็ดีหมดแหละ” และทำให้เรากลับมามองสิ่งต่างๆ ด้วยเหตุและผล พร้อมที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในทุกย่างก้าว
แปลและเรียบเรียงจาก
https://bit.ly/3dVm928
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
