‘ฟอนต์’ ช่วยสร้างแบรนดิ้ง? พลังของตัวอักษรที่แบรนด์อาจคาดไม่ถึง

เวลาที่ทุกคนเห็นฟอนต์ภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษแบบโบราณ หัวเหลี่ยมๆ หัวตัดๆ ทุกคนจะนึกถึงอะไรกัน?

ทุกคนอาจจะนึกถึงเรื่องราวความลึกลับ ความน่ากลัว เวทมนตร์ หรืออาจจะนึกถึงภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง Harry Potter ที่ใช้ฟอนต์ตัวหนังสือรูปแบบนี้มากว่า 8 ภาค

หรือถ้าใครเห็นฟอนต์ไทย เช่น สารบรรณ ก็อาจจะนึกถึงความเป็นทางการ ความจริงจังขึ้นมา ที่เรามักจะคุ้นหน้าคุ้นตาในพวกเอกสารราชการขึ้นมาทันที

เราจะเห็นได้ว่า เพียงแค่ ‘ตัวอักษร’ ก็สามารถสร้างภาพจำได้มากกว่าที่เราคิด

หากเราพูดถึงการสร้างแบรนดิ้งหรือการสร้างการจดจำให้แบรนด์ ก็คงจะนึกถึงการใช้โลโก้ การสื่อสารขององค์กร หรือการสร้างแคมเปญการตลาดที่จับใจคนเป็นส่วนมาก

รู้ไหมว่าการใช้ ‘ฟอนต์’ หรือ แบบตัวอักษร นี่เองที่เป็นตัวหลักในการสร้างภาพจำเหล่านั้นให้กับแบรนด์ โดยที่เรา ในฐานะที่เป็นผู้บริโภคอาจจะไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำว่าเราจดจำฟอนต์นี้กับแบรนด์นี้ไปแล้ว และมากไปกว่านั้น การใช้ฟอนต์ที่มีเอกลักษณ์ไม่แค่ทำให้คนจดจำเราได้ แต่ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยสื่อสารถึงวิสัยทัศน์และตัวตนขององค์กรออกไปด้วยเช่นกัน

โดย Matteo Bologna จาก Mucca Design ได้กล่าวไว้ในบทสัมภาษณ์ว่า “If a brand is a person, its custom font is like the sound of their voice.” หรือแปลได้ว่า “ถ้าเปรียบแบรนด์เป็นคน ฟอนต์เฉพาะแบรนด์นั้นๆ ก็เปรียบเสมือนเสียงที่เปล่งออกมา”

นอกจากนี้ Erik Spiekermann นักออกแบบตัวอักษรชาวเยอรมันและผู้เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์รุ่นใหญ่ ยังเคยกล่าวอีกว่า “องค์กรและแบรนด์นั้น สื่อสารกับลูกค้าของพวกเขา สื่อสารกับพนักงานของพวกเขา สื่อสารกับสำนักข่าวทั้งหลาย และสื่อสารกับสาธารณชนในที่สาธารณะ ในรูปแบบของการ ‘เขียน’ ไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหนก็ตาม แม้แต่ช่องทางสปอตทีวี ก็ไม่สามารถมีอยู่ได้โดยปราศจากการเขียน หรือพูดอีกนัยหนึ่งคือ การที่เราจะรู้เกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้า ก็คือการที่เราต้อง ‘อ่าน’ อะไรบางอย่างเกี่ยวกับมัน”

หรือพูดง่ายๆ ไม่ว่าแบรนด์จะสื่อสารผ่านช่องทางใดก็ตาม แต่ผู้รับสารจะรับสารผ่าน ‘ตัวอักษร’ นั่นเอง

แบรนด์ยักษ์ใหญ่กับการใช้ ‘ฟอนต์’ ของตัวเอง

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้หลายๆ แบรนด์สร้างฟอนต์ของตัวเองขึ้นมา หากใครลองสังเกตดูดีๆ จะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่หลายๆ แบรนด์ก็มี Custom Font ของตัวเองกันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น Apple ที่มีฟอนต์ San Francisco หรือ Samsung ก็มีฟอนต์ SamsungOne ที่ใช้แทบจะทุกที่ไม่ว่าจะเป็นบนโฆษณาไปจนถึงบนตัวสินค้าของตัวเอง

หรือจะเป็น Grab ที่ถ้าใครเคยเห็นอาร์ตเวิร์กต่างๆ ของ Grab ตัวภาษาไทยก็จะใช้ฟอนต์ Grab Community TH หรือถ้าใครเข้าแอปฯ ไปเพื่อสั่งอาหาร ก็ต้องคุ้นหน้าคุ้นตากับฟอนต์ Sanomat Grab TH เป็นอย่างแน่นอน ถึงแม้ว่าเราจะไม่ได้สังเกตได้ทันทีทันใดว่านี่เป็นฟอนต์ของ Grab แต่เมื่อเราเห็นไปเรื่อยๆ มันก็จะทำให้เราติดภาพจำและรู้สึกถึงบรรยากาศของแบรนด์โดยไม่ได้ตั้งใจ

แบรนด์ของเรากำลังจมหายไปกับคลื่นการแข่งขันอยู่หรือเปล่า?

ยิ่งในสมัยนี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเปิดไปแอปฯ ไหนก็เหมือนเป็นสนามให้แบรนด์ได้สื่อสารความเป็นตัวเองออกไป ผ่านตัวหนังสือ ผ่านบทความ ผ่านภาพที่มีตัวอักษร รวมถึงผ่านวิดีโอที่มีตัวอักษร

แต่เพราะทุกวันนี้ แบรนด์ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ก็เข้ามาใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการสื่อสาร และด้วยจำนวนมากขนาดนี้แล้ว แน่นอนว่ารูปแบบของคอนเทนต์อาจจะดูคล้ายกันไปบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการใช้สี การจัดวางบนรูปภาพ หรือแม้แต่การใช้ฟอนต์ที่เขาใช้กันทั่วไป ก็อาจจะทำให้เราจมไปกับคลื่นคอนเทนต์ที่ไหลบนหน้าฟีดทุกวัน

ซึ่งนี่แหละ เป็นความท้าทายของแบรนด์อย่างแท้จริงว่าในหมู่แบรนด์เป็นร้อยเป็นพันแบรนด์ จะทำอย่างไรให้ตัวเอง ‘โดดเด่น’ และเป็นที่ ‘จดจำ’

ซึ่งนอกจากการทำคอนเทนต์ให้สดใหม่ การทำการตลาดให้โดนใจ การสร้าง Corporate Identity หรือ อัตลักษณ์ขององค์กรให้ชัดเจนแล้ว การสร้าง ‘Custom Font’ หรือฟอนต์ออกแบบพิเศษสำหรับองค์กร จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่หลายแบรนด์ใช้กัน

การเปล่งเสียงผ่านตัวอักษรครั้งใหม่ของ Mission To The Moon

จากที่เราได้พูดคุยกันถึงการแข่งขัน ความท้าทายในปัจจุบัน และความสำคัญของการสร้างฟอนต์พิเศษสำหรับแบรนด์ ทาง Mission To The Moon ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้มีการพัฒนาฟอนต์ขึ้นมาใหม่ด้วยความช่วยเหลือจาก คัดสรร ดีมาก ผู้ให้คำปรึกษาและออกแบบฟอนต์ของเรา

เราจึงอยากเล่าที่มาที่ไปกว่าฟอนต์ของเราจะเกิดขึ้นมาว่าจะต้องผ่านกระบวนการคิดอะไรบ้าง ซึ่งทางเราก็อยากให้ฟอนต์สะท้อนความเป็น Mission To The Moon ออกมาให้มากที่สุด

เราจึงกำหนดสิ่งที่ต้องการจากฟอนต์ขึ้นมา 3 อย่างด้ยกัน 

1. จะต้องเป็น Custom Font

ฟอนต์ประจำบริษัทของเราจะต้องไม่ใช่ฟอนต์ที่มีอยู่แล้ว แต่จะต้องเป็นฟอนต์ที่ถูกออกแบบขึ้นมาใหม่ เพื่อที่เราจะสามารถใช้ฟอนต์รูปแบบนี้แต่เพียงผู้เดียว เพื่อที่เราจะสามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ของ Mission To The Moon สู่ภายนอกด้วยน้ำเสียงผ่านตัวอักษรที่เป็นหนึ่งเดียวกัน และสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกไปอย่างชัดเจนในทุกช่องทางการสื่อสารของเรา โดยไม่ซ้ำกับแบรนด์อื่นๆ

2. จะต้องสื่อสารวิสัยทัศน์ของเรา

แน่นอนว่าถ้าฟอนต์ใหม่ของเราไม่สามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ของ Mission To The Moon ออกไปได้ โปรเจกต์นี้คงไร้ความหมาย เราจึงกำหนดว่า ภายในฟอนต์ที่จะเกิดขึ้นมาใหม่นั้น จะต้องแฝงไปด้วยวิสัยทัศน์ของ Mission To The Moon นั่นก็คือการเป็นพื้นที่แบ่งปัน เรื่องราวเกี่ยวกับการทำธุรกิจ การตลาด แรงบันดาลใจ และข้อคิดในการใช้ชีวิตเพื่อ ‘คนทำงาน’

3. จะต้องเวิร์กสำหรับผู้อ่านง่ายต่อการจดจำ

‘คนทำงาน’ ถือว่าเป็นคีย์เวิร์ดสำหรับข้อนี้ เพราะอย่างที่เราได้พูดไปว่าเราเป็นพื้นที่สำหรับคนทำงาน แน่นอนว่าคนทำงาน วันวันหนึ่งก็ต้องเจอตัวอักษรมากมายผ่านตา ดังนั้น ฟอนต์ของเราจะต้องเป็นฟอนต์ที่ ‘สบายตา’ และ ‘อ่านง่าย’ ไม่ว่าจะอ่านจากโทรศัพท์หรืออะไรก็ตาม

นอกจากนี้ ฟอนต์ของ Mission To The Moon ไม่เพียงแต่จะต้องเวิร์กกับผู้อ่านเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงผู้ใช้อย่างทีมงานของ Mission To The Moon เอง ที่สามารถนำไปใช้งานต่อได้ในทุกแพลตฟอร์ม ทำให้คำว่า ‘คนทำงาน’ ในที่นี้จึงครอบคลุมคนของ Mission To The Moon ด้วย

หลังมีการพูดคุยเรื่องความต้องการ ทางทีมออกแบบก็ได้ข้อสรุป 3 ประเด็นเพื่อนำไปต่อยอดเป็นฟอนต์

1. การเป็นคนเดิมในน้ำเสียงใหม่

ก่อนหน้านี้ Mission To The Moon จะใช้ฟอนต์ Kanit เป็นหลักในแทบจะทุกช่องทางการสื่อสาร แต่ฟอนต์ Kanit ก็เป็นหนึ่งในฟอนต์ที่หลายๆ แบรนด์ใช้กัน ทำให้มันมีโอกาสที่คอนเทนต์ของเราจะกลืนหายไปกับคลื่นแบรนด์ต่างๆ ได้ง่าย

ด้วยเป้าหมายที่เราอยากจะสร้างความแตกต่าง แต่ยังคงความเป็นคนเดิมที่มีความเรียบง่าย เป็นมิตร และไม่แตกต่างไปจากเดิมมาก ทางทีมออกแบบจึงได้สร้าง Custom Font ของ Mission To The Moon ให้มีสัดส่วนความสูง ความหนา ความกว้างใกล้เคียงกับฟอนต์ Kanit เพื่อยังคงน้ำเสียงเดิมของ Mission To The Moon ไว้อยู่ แต่จะไปเน้นการสร้างความแตกต่างตรงลักษณะพิเศษที่เดี๋ยวเราจะพูดในข้อถัดๆ ไป

2. ใช้กับเนื้อหาได้หลากหลายประเภท

เนื่องจากเป้าหมายของ Mission To The Moon คือการแบ่งปันความรู้เพื่อคนทำงาน และเราก็เป็นสื่อที่นำเสนอข้อมูลหลากหลายรูปแบบ ทั้งข่าวสารเชิงธุรกิจ คอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ ไปจนถึงเรื่องราวเกี่ยวกับเทคโนโลยี ทำให้ฟอนต์ที่ออกมาจะต้องมีน้ำเสียงที่มีความเป็นกลาง สามารถใช้ในเนื้อหาหลากหลายรูปแบบ

ทีมกราฟิกของ Mission To The Moon และทีมออกแบบของ คัดสรร ดีมาก จึงตัดสินใจคงไว้ซึ่งฟอนต์ในรูปแบบที่ ‘ไม่มีหัว’ เพื่อให้เป็นตัวแทนของความทันสมัย สะท้อนเนื้อหาที่สดใหม่และทันโลก ในขณะเดียวกันก็เป็นฟอนต์ที่ยังคง ‘ความเรียบง่าย’ และให้น้ำเสียงที่เป็นกลาง ไม่ได้ให้ความรู้สึกสนุกจนเกินไป แต่ก็ไม่ได้ให้ความเป็นทางการเกินไป ทำให้สามารถใช้ได้ในคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบที่ทาง Mission To The Moon ตั้งใจจะนำเสนอออกไป

3. รักษาความสมดุลระหว่างฟังก์ชันและแฟชั่น

อย่างที่เราได้พูดคุยกันไปในข้อที่ 1 และข้อที่ 2 ว่าเราพยายามที่จะรักษาสัดส่วนเดิมไว้ รวมถึงยังคงความเรียบง่ายไว้อยู่ แต่สิ่งที่จะเสริมเพิ่มเติมขึ้นมาให้ฟอนต์ของ Mission To The Moon มีเอกลักษณ์และสร้างความแตกต่าง คือการนำลักษณะเฉพาะของ ‘Ink Trap’ มาใช้

เนื่องจากหากย้อนความกลับไปในอดีต ในสมัยที่เครื่องพิมพ์และเทคโนโลยีการพิมพ์ รวมถึงหมึกพิมพ์ กระดาษ และหน้าจอยังไม่ทันสมัยเทียบเท่ากับในปัจจุบัน เรามีสิ่งที่เรียกว่า Ink Trap หรือ ‘ร่องดักหมึก’ อยู่ ที่ช่วยทำให้ตัวอักษรสามารถแสดงผลได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น แก้ปัญหาการบวมของตัวอักษร ทำให้สามารถแยกแยะตัวอักษรได้ง่ายขึ้นจากการเซาะร่อง

ทำให้ทุกมุมของตัวอักษรของเราจะมีลักษณะของ Ink Trap อยู่ ทำให้มีพื้นที่สีขาวเพิ่มขึ้น ซึ่งก็จะทำให้ผู้อ่านสามารถจำแนกตัวอักษรได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะตัวอักษรที่มีความคล้ายคลึงกัน ตอบโจทย์ทั้งฟังก์ชันของการนำมาอ่านและการนำมาใช้งานต่อในคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ

อย่างไรก็ตาม ต้องบอกก่อนว่า ในการจะสร้างการจดจำผ่านตัวอักษรหรือฟอนต์แล้ว แน่นอนว่ามันไม่ได้ทำครั้งหนึ่งหรือใช้ครั้งหนึ่งแล้วคนจะจดจำได้ทันที แต่เราจะต้องอาศัย ‘เวลา’ และ ‘ความสม่ำเสมอ’ ในการนำมาใช้ เหมือนกับเวลาเราเห็นอะไรบ่อยๆ ก็จะจำไปได้เอง ซึ่งการใช้ฟอนต์ก็เช่นกัน ก็ต้องถูกนำมาใช้ให้บ่อย และใช้ในทุกๆ พื้นที่ที่เราสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นการอยู่บนสินค้า อยู่บนรูป หรืออยู่บนวิดีโอก็ตาม

หากใครอยากที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนดิ้งของธุรกิจตัวเอง นอกจากโลโก้ การสื่อสาร แคมเปญการตลาดต่างๆ แล้ว การใช้ ‘ตัวอักษร’ หรือ ‘ฟอนต์’ ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จะช่วยเสริมกำลังให้อัตลักษณ์ของแบรนด์เราโดดเด่นขึ้นมาได้เช่นกัน

หากใครอยากรู้เบื้องหลังการออกแบบฟอนต์ของ Mission To The Moon แบบละเอียด สามารถเข้าไปอ่านได้ที่: https://bit.ly/3SqMIvw