Coca-Cola เก่าแต่เก๋า! กับการครองใจลูกค้าทั่วโลก ด้วยกลยุทธ์ CREATES

เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มน้ำอัดลมแล้ว คุณนึกถึงแบรนด์ไหนเป็นอันดับแรก?

เชื่อว่ามีคนจำนวนไม่น้อยที่นึกถึง Coca-Cola หรือที่หลายคนเรียกติดปากว่า “โค้ก” เพราะจากข้อมูลในปี 2020 โดย The Coca-Cola Company พบว่า ผู้คนกว่า 200 ประเทศ ดื่มเครื่องดื่มของ Coca-Cola ถึง 1.9 พันล้านแก้วต่อวัน

Coca-Cola มีสาขากระจายอยู่ทั่วโลกกว่า 200 ประเทศ และได้รับการจัดอันดับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก จากการสำรวจคนทั่วโลกโดย Coca-Cola ชี้ให้เห็นว่า คนส่วนใหญ่ (ประมาณ 94% ของผู้ตอบแบบสำรวจ) รู้จักโลโก้สีแดงขาวของ Coca-Cola

เพราะอะไร Coca-Cola ถึงเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกและเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงมาอย่างต่อเนื่อง? วันนี้ Mission To The Moon จะพาทุกคนไปหาคำตอบกันว่า Coca-Cola มีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์อย่างไร ให้เป็นภาพจำติดตาคนทั่วโลก

“CREATES” หลักการสร้างแบรนด์ของ Coca-Cola

Jennifer Clinehens ผู้ก่อตั้ง Choice Hacking บริษัทให้คำปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญด้านการใช้พฤติกรรมศาสตร์ และจิตวิทยา เพื่อออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า กล่าวว่า การจะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่น่าจดจำได้ ต้องใช้หลักการที่เรียกว่า CREATES ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้

[ ] C: Consistency (ความสม่ำเสมอ)
[ ] R: Repetition (การทำซ้ำ)
[ ] E: Emotion (อารมณ์)
[ ] A: Attention (ความสนใจ)
[ ] T: Time & Frequency (เวลาและความถี่)
[ ] E: Experience (ประสบการณ์)
[ ] S: Storytelling (การเล่าเรื่อง)

มาดูกันว่า Coca-Cola มีการนำหลักการเหล่านี้ ไปใช้กับการตลาดของแบรนด์อย่างไรบ้าง

1. ความสม่ำเสมอ (Consistency)

Coca-Cola เป็นแบรนด์ที่มีความคงเส้นคงวาสูงมาก เรียกว่าสูงที่สุดในประวัติศาสตร์เลยก็ว่าได้ ซึ่งจะเห็นได้จากการที่ทางแบรนด์แทบจะไม่มีการเปลี่ยนโลโก้และรูปทรงของขวดเลยในรอบ 100 กว่าปีที่ผ่านมา

นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไม Coca-Cola ถึงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนรู้จักและจดจำได้มากที่สุดในโลกมาอย่างยาวนาน จากการศึกษาภายในของ Coca-Cola ในปี 1980 พบว่า คำว่า “โค้ก” เป็นคำที่คนเห็นแล้วเข้าใจเป็นอันสองรองจากคำว่า “โอเค”

การรักษาองค์ประกอบ ตั้งแต่โลโก้ บรรจุภัณฑ์ สีของแบรนด์ รวมถึงโฆษกแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ จะทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว และยิ่งแบรนด์มีคนจดจำได้มากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มที่คนจะซื้อสินค้ามากขึ้นเท่านั้น

2. การทำซ้ำ (Repetition)

การบอกเล่าให้คนรู้จักแบรนด์เพียงครั้งเดียวไม่ช่วยให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ แต่จะต้องบอกเล่าและสื่อสารสิ่งที่เราต้องการจะบอกซ้ำต่อไปเรื่อยๆ

เพราะความสม่ำเสมอกับการทำซ้ำเป็นของคู่กัน ถ้าเราทำให้คนเห็นโลโก้เดิมของเราบ่อยๆ เป็นระยะเวลาหลายสิบปี จะช่วยให้คนจดจำแบรนด์ได้มากกว่าการเปลี่ยนโลโก้หลายครั้งอย่างแน่นอน

Coca-Cola จึงทุ่มเงินกว่า 4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี ไปกับการโฆษณาที่ทำให้ทุกคนเห็นถึงความโดดเด่นของแบรนด์ โดยไม่จำเป็นต้องพูดถึงราคาหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ของตัวเองเลย

หนึ่งในตัวอย่างของการโฆษณาซ้ำๆ ของโค้กคือ โฆษณา Holidays are Coming ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 1995 และหลังจากนั้นก็มีการนำโฆษณาเดิมมาทำซ้ำในรูปแบบเดิม เพียงแค่ปรับเพลงใหม่เท่านั้นเอง

3. อารมณ์ (Emotion)

อีกสิ่งหนึ่งที่จะทำให้คนจดจำแบรนด์ได้คือ การทำให้คน “มีอารมณ์ร่วม” จากการศึกษาโดย Centre for Intelligent Signal and Imaging Research (CISIR) พบว่า อารมณ์เป็นเหมือนกาวชั้นดีที่จะช่วยให้ข้อมูลของแบรนด์เหนียวแน่นขึ้นและมีโอกาสถูกจดจำมากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ Deloitte Digital ยังพบว่า ประสบการณ์อารมณ์เชิงบวกจะช่วยให้มีผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่าเดิม ดังนี้

[ ] 92% ของลูกค้า มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ที่พวกเขามีความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกด้วย
[ ] 88% ของลูกค้า มีแนวโน้มจะใช้จ่ายกับแบรนด์ที่รู้สึกดีด้วยเพิ่มขึ้น
[ ] 91% ของลูกค้า เต็มใจที่จะสนับสนุนธุรกิจที่มีความเชื่อมโยงกับอารมณ์เชิงบวก

Coca-Cola เชื่อมโยงอารมณ์ของผู้คนกับแบรนด์ และขึ้นชื่อในเรื่อง “การเป็นเจ้าของความสุขของตัวเอง” ผ่านการใช้เงินไปกับการโฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความสุข

สโลแกนของ Coca-Cola มีความเกี่ยวข้องกับความสุข อารมณ์ และความรู้สึกมาเป็นเวลาหลายปี เช่น

[ ] 1979: Have a Coke and Smile
[ ] 1989: Can’t Beat the Feeling
[ ] 2001: Life Tastes Good
[ ] 2009: Open Happiness
[ ] 2011: Life Begins Here
[ ] 2016: Taste the Feeling

เรามักจะเห็นกันเสมอว่าโฆษณาของโค้กมีการเชื่อมโยงระหว่างผู้คนที่กำลังสนุกและเพลิดเพลินไปกับผลิตภัณฑ์ของ Coca-Cola ในขณะที่ทำสิ่งที่มีความสุขไปด้วย เช่น การเดตหรือการเต้นรำนั่นเอง

นอกจากนี้ Coca-Cola ยังใช้การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เพื่อให้ผู้คนได้สัมผัสกับความสุข เช่น แคมเปญ Sharing Can เป็นการแชร์ความสุขด้วยการแบ่งปันกระป๋องโค้ก ผ่านการซื้อโค้ก 1 กระป๋อง แล้วสามารถบิดออกเป็น 2 กระป๋องเล็กได้ เพื่อสร้างการแบ่งปันกับเพื่อนและคนรอบข้าง

4. ความสนใจ (Attention)

แน่นอนว่าการตลาดจะไม่ได้ผลหากคนไม่ได้สนใจในแคมเปญการตลาดของแบรนด์ การดึงดูดความสนใจจึงเป็นอีกส่วนสำคัญในการสร้างความทรงจำ ผ่านการทำให้ข้อความมีความโดดเด่นและเรียบง่าย

เนื่องจากคนเรามี Salience Bias หรือการที่เรามักจำสิ่งที่ดึงดูดสายตาได้มากกว่า โดย Coca-Cola เลือกที่จะดึงดูดสายตาเราด้วยสีแดงและขาวบนโลโก้จนกลายมาเป็นสีประจำของแบรนด์ ซึ่งสองสีนี้เป็นสีที่มีความตัดกัน รวมถึงมีความสว่างที่สะดุดตาได้สูง

อย่างไรก็ตาม ความโดดเด่นของ Coca-Cola ไม่ได้มีแค่สีสันเท่านั้น แต่ยังมีความเรียบง่ายของการตลาดด้วย เพราะในโฆษณาเราจะเห็นได้ว่าทางแบรนด์ไม่ได้ใช้การสื่อสารที่มากจนเกินไป รวมถึงไม่ได้ทำให้โฆษณาดูรกจนทำให้เสียสมาธิ

5. เวลาและความถี่ (Time & Frequency)

แม้ว่าการทำซ้ำจะมีความสำคัญ แต่แบรนด์ก็ต้องจัดช่วงเวลาและความถี่ให้เหมาะสมกับการโฆษณาแต่ละครั้งด้วย อย่าโฆษณาบ่อยเกินไปในช่องทางเดียว การให้เวลาลูกค้าในการแยกแยะสิ่งที่เห็นก่อนที่จะเห็นโฆษณาอีกครั้งจะมีประสิทธิภาพมากกว่า เนื่องจากสมองของคนเราจะเรียนรู้ได้ดีขึ้นหากได้รับข้อมูลนั้นแบบซ้ำๆ และมีเวลาพักย่อยๆ ซึ่งเราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Spacing Effect”

Coca-Cola จึงทุ่มงบไปกับการโฆษณาหลากหลายช่องทาง ตั้งแต่ทีวี โซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ ป้ายโฆษณา ไปจนถึงการโฆษณาในร้านค้า เพราะยิ่งโฆษณาในหลายพื้นที่มากเท่าไหร่ โอกาสที่ผู้คนจะมองเห็นแบรนด์ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น แล้ว Coca-Cola ไม่ได้โฆษณาแค่ในประเทศต้นทางเท่านั้น แต่ยังโฆษณาในหลายประเทศและในหลายๆ บริบท ซึ่ง Coca-Cola ทำสิ่งนี้มานานหลายปีอย่างสม่ำเสมอ

6. ประสบการณ์ (Experience)

“การเรียนรู้ด้วยการลงมือทำ” เป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าซึมซับและจดจำแนวคิดของแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น อย่างที่บอกไปว่า Coca-Cola กระตุ้นความรู้สึกแห่งความสุขด้วยการตลาดเชิงประสบการณ์

ตัวอย่างเช่น โค้กได้นำ Happiness Machine ไปวางไว้ตามมหาวิทยาลัยต่างๆ เพื่อให้คนที่มากดซื้อโค้กได้รับของรางวัล เช่น ดอกไม้ พิซซ่า หรือแซนด์วิช ให้ทุกคนได้แบ่งปันกัน

นอกจากนี้ ในปี 2014 ทางแบรนด์ก็มีความพยายามในการสานความสัมพันธ์ระหว่างอินเดียและปากีสถาน ผ่านการนำตู้ขายน้ำอัตโนมัติไปติดตั้งในเมืองลาฮอร์, ปากีสถาน และกรุงนิวเดลี, อินเดีย

เนื่องจากสองประเทศนี้มีความขัดแย้งทางการเมืองกันมานาน Coca-Cola จึงช่วยเป็นตัวกลางในการเชื่อมความสัมพันธ์ ด้วยแคมเปญ “Small World Machines” เพื่อให้คนประเทศหนึ่งเห็นหน้าคนอีกประเทศหนึ่งจากตู้โค้กได้ และเมื่อทำภารกิจร่วมกันสำเร็จจะได้โค้กฟรี 1 ขวด

7. การเล่าเรื่อง (Storytelling)

ในแต่ละวันมีข้อมูลหลั่งไหลเข้ามาในสมองของเรานับไม่ถ้วน ทำให้สมองของเราต้องประมวลผลข้อมูลจำนวนมาก ดังนั้นเราจึงเลือกให้ความสำคัญและจดจำข้อมูลที่เป็นเรื่องเล่าได้ดีมากกว่าข้อมูลแบบอื่นๆ

เมื่อดูโฆษณาของ Coca-Cola จะเห็นได้ว่า แบรนด์ใช้การเล่าเรื่องราว (Storytelling) เป็นกิมมิคหลักในการทำการตลาดของพวกเขา โดย Kate Santore ผู้อำนวยการของ Coca-Cola กล่าวว่า “เราต้องการสร้างเรื่องราวของ Coca-Cola ไม่ใช่การเล่าเรื่องราวโดย Coca-Cola”

Coca-Cola จึงเล่าเรื่องราวโดยการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวละคร ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นต้นแบบของแบรนด์ (Brand Archetype) เช่น โฆษณา “Coca Cola Commercial 2017 Alex” ที่โค้กทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมทางสังคม

ทั้งหมดนี้คือหลักการ 7 ประการ ที่ Coca-Cola ทำเสมอมา จนกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก หากธุรกิจใดอยากสร้างแบรนด์ให้น่าจดจำเหมือน Coca-Cola สามารถนำคำแนะนำเหล่านี้ไปปรับใช้ได้

[ ] อย่าเปลี่ยนโลโก้ บรรจุภัณฑ์ สีของแบรนด์ รวมถึงโฆษกแบรนด์บ่อยๆ
[ ] ยิ่งอยากให้ใครจำได้ ยิ่งต้องทำหรือสื่อสารซ้ำๆ
[ ] สร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้คน
[ ] ดึงดูดความสนใจด้วยความโดดเด่นและเรียบง่าย
[ ] ให้เวลาผู้คนในการแยกแยะสิ่งที่เห็น อย่าโฆษณาถี่เกินไปในช่องทางเดียว
[ ] สร้างประสบการณ์การเรียนรู้ให้กับลูกค้า
[ ] ใช้การเล่าเรื่องราวในการทำการตลาด

“การสร้างความทรงจำ” เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ฟังดูเหมือนจะยาก เพราะในโลกธุรกิจต่างก็มีคู่แข่งมากมาย แต่ Coca-Cola ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่ากลยุทธ์นี้สามารถสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

แปลและเรียบเรียง
– 15 Facts About Coca-Cola That Will Blow Your Mind : Kim Bhasin, Business Insider – http://bit.ly/3ir78rj
– COKE INTRODUCES ‘THE SHARING CAN,’ WITH TWO SODAS IN ONE PACKAGE
: Ad Age – http://bit.ly/3UoK8GI
– How Coca-Cola Built the World’s Most Memorable Brand : Choice Hacking – http://bit.ly/3EPllpv
– How Coca-Cola Used Vending Machines To Try And Unite The People Of India And Pakistan : CHRISTINE CHAMPAGNE, Fast Company – http://bit.ly/3VhOSii
– How many drinks does The Coca-Cola Company sell worldwide each day? : Coca-Cola – http://bit.ly/3AVK7mx

#business
#marketing
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast