3 เสาหลักในธุรกิจ

ครั้งหนึ่งผมมีโอกาสได้ไปบรรยายที่ธรรมศาสตร์ หลังจากที่การบรรยายของผมใกล้จะจบลง มีผู้ประกอบการท่านหนึ่งถามคำถามประมาณว่า เรื่องอะไรคือหลักสำคัญในการทำธุรกิจที่เราควรคิดถึงตลอด?

ซึ่งเป็นคำถามที่แม้ฟังดูธรรมดาแต่ต้องบอกเลยว่าเป็นคำถามที่ดีมากๆ ครับ เพราะทุกวันที่ตื่นขึ้นมาสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ผมคิดตลอด และผมเชื่อว่ามันสำคัญมากๆ แม้มันจะดูเป็นเรื่องที่ธรรมดาสามัญที่สุดก็ตาม

ต้องออกตัวก่อนว่าเรื่องที่จะเขียนต่อไปนี้เป็นแนวคิดส่วนตัวล้วนๆ นะครับ และอาจจะใช้ไม่ได้กับธุรกิจประเภทสตาร์ทอัพ ซึ่งคงจะมีแนวคิดเรื่องนี้เป็นอีกแบบหนึ่ง

3 เสาหลักของธุรกิจ (ในมุมมองของผม)

1. รายได้

ซึ่งแน่นอนการทำธุรกิจย่อมต้องมีรายได้ แต่สมัยนี้ที่ทุกอย่างมันเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเราต้องคิดเยอะๆ หน่อยว่า รายได้ ในปัจจุบัน และอนาคตของเราจะมาจากไหนบ้าง โดยส่วนตัว สิ่งที่ผมมองเรื่องรายได้จะมีอยู่ 3 เรื่อง อันได้แก่

เรื่องแรกคือ รายได้ปัจจุบันของเรามาจากสินค้าไหน ลูกค้าของเราคือใคร เราจะสามารถรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างไรบ้าง ความเสี่ยงที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งหรือเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นที่ทดแทนสินค้าของเราได้สูงแค่ไหน แผนการป้องกันและรักษาฐานของเราคืออะไร

เรื่องที่สองคือ รายได้ในอนาคตของเราจะมาจากไหน เราจะสามารถขายสินค้าใหม่ของเราให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมได้หรือไม่ หรือเราจะสามารถนำสินค้าเดิมไปขายให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ไหม หรือมีสินค้าใหม่ที่ขายให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ไหม คู่แข่งเราคือใคร และโอกาสในการกินส่วนแบ่งของตัวเอง ในการตลาดเก่าของเรามีสูงแค่ไหน ตัวเลขเป็นอย่างไร 

เรื่องสุดท้ายที่สำคัญมากในยุคนี้คือ กระแสรายได้ (revenue stream) ของเรามีโอกาสโดน แทนที่หรือถูกทำลาย (disrupt) โดยผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เรายังไม่ได้มองหรือมองไม่เห็นในวันนี้หรือไม่ ถ้ามีเราจะทำอย่างไร การแก้ไขปัญหาของเราจะเป็นอย่างไร เช่นเราควรจะเริ่มพัฒนา เทคโนโลยีนั้นเองไหม

เอาทั้งสามเรื่องนี้มาทำ โมเดลรายได้ (revenue model) แล้วทำรายงานสิ่งที่เรียกว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้า..” (what if report) คือ ถ้าเกิดอะไรขึ้น ตัวเลขของรายได้ จะเป็นอย่างไร เช่น ถ้าเกิดเราเสียลูกค้ารายใหญ่สุดให้คู่แข่ง จะเกิดอะไรขึ้น? จากนั้นทำผลลัพธ์ออกมาอย่างน้อยที่สุด 3 สถานการณ์ คือ ดีที่สุด, ปกติ และ เลวร้าย 

พิจารณาผลเหล่านี้และเตรียมแผนคอยรับมือให้ดี ถ้ามันเกิด สถานการณ์ที่ดี ขึ้นเราจะผลิตทันไหม ถ้ามันเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้น ธุรกิจเราจะเดินหน้าต่อได้ไหม 

2. กำไร

ซึ่งจุดมุ่งหมายของการทำธุรกิจสุดท้ายเราก็ต้องอยากมีกำไร เพราะฉะนั้นการบริหารส่วนต่างกำไรก็เป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน รายละเอียดเรื่องนี้มีมากมาย แต่กล่าวโดยรวมๆ มันคือการบริหารจัดการทรัพยากรนั้นเอง 

เช่น ถ้าหากเรามีสินค้าขายอยู่ทั้งหมด 10 ตัว เราสามารถบอกได้ไหมว่าใน 10 ตัวนี้ตัวไหนที่มีส่วนต่างกำไรสูงสุดและตัวไหนต่ำสุด เพราะบางทีอาจจะมีตัวที่ขายอยู่แล้วกำไรเยอะมาก แต่บางตัวขายอยู่แล้วขาดทุนด้วยซ้ำ เป็นไปได้ไหมว่าเราควรจะต้องพิจารณาปรับ พอร์ตโฟลิโอ (portfolio) แล้วเลิกขายตัวที่ทำกำไรน้อยหรือไม่ทำกำไรออกไป 

หรืออย่างการใช้งบประมาณในการทำการตลาดให้กับสินค้าแต่ละตัว ก็ควรมีการแจกจ่ายรายละเอียดให้ชัดเจนและมีประสิทธิภาพ ซึ่งก็คือควรจะใช้กับสินค้าที่ทำกำไรสูงสุดหรือมีโอกาสที่จะทำกำไรสูงสุด ถ้าใช้ไปกับตัวที่ขาดทุนหรือกำไรน้อยๆ ก็จะเป็นการใช้เงินที่ไม่มีประสิทธิภาพเป็นต้น 

แนวคิดนี้เอามาใช้กับเรื่องคนได้เช่นกัน บริษัทควรมีการบริหารจัดการคน ทำระบบฝึนอบรม (training) ให้ตรงกับสิ่งที่ทีมงานต้องการ เสริมทักษะที่พนักงานสามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ต่อองค์กรได้ มีระบบการค้นหาคนที่มีผลงานดีที่สุด (identify top talent) และจ่ายค่าตอบแทนอย่างเหมาะสม ในขณะเดียวกันก็ต้องรู้ด้วยว่ามีคนไหนที่หมดไฟ (identify dead wood) เพื่อคอยช่วยให้คนที่หมดไฟ กลับมามีพลังในการทำงานอีกครั้ง และป้องกันไม่ให้คนที่เอื่อยเฉื่อยดึงพลังใจในการทำงาน ของเหล่าคนที่ทำงานดีให้เสียไปด้วย

อย่าลืมนะครับว่าคนคือทรัพยากรที่มีค่าที่สุดขององค์กร ดังนั้นระบบในการบริหารจัดการคนจึงต้องมีการวางแผนและจัดการอย่างจริงจังมากๆ นี่เป็นสิ่งที่ผมกำลังพยายามพัฒนาให้กับศรีจันทร์มากที่สุดในตอนนี้

หลักการโดยรวมของเรื่องการบริหารทรัพยากรมักจะมาจาก แนวคิดเรื่อง 80/20 ที่เราทุกคนเข้าใจกันดีอยู่แล้ว

เครื่องมือที่จะช่วยในการบริหารทรัพยากรคือ “ระบบ” ครับ ส่วนในกรณีของการบริหาร ต้นทุนทางบัญชี (Accounting cost) คือบรรดาสารพัดต้นทุนทั้งหลายนั้นระบบ ERP ดีๆ นั้นช่วยได้เยอะครับ ส่วนการบริหารจัดการคนนั้นระบบการประเมินและการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Development) ที่เป็นรูปธรรมและยุติธรรมก็ช่วยได้เยอะเช่นกัน

เมื่อประสิทธิภาพดีขึ้น เงินที่เรามาได้ก็จะเหลือเป็นกำไรเยอะขึ้น ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักอย่างหนึ่งขององค์กรแสวงหากำไรทุกองค์กรครับ 

3. กระแสเงินสด

ซึ่งถ้าจะให้เปรียบเรื่องนี้เปรียบเสมือนเส้นเลือดของบริษัท ที่ต้องหมุนอยู่ตลอดเวลา หยุดหมุนเมื่อไรคือตาย

ผู้บริหารนอกจะขายของเก่งแล้วยังต้องหาเงินเก่งด้วย เพราะการขายของกับการหาเงินบางทีเป็นคนละเรื่องกัน ไม่งั้นเราคงจะไม่ได้ยินประโยคที่ว่า “ขายดีจนเจ๊ง” หรอกครับ

การบริหารกระแสเงินสด จึงเป็นสิ่งที่ละสายตาไม่ได้เลยทีเดียว ในเวลาปกติการคอยสังเกตกระแสเงินสด (monitor cash flow) เป็นเรื่องที่ต้องทำอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ลูกหนี้ผิดนัดชำระหนี้ หรือยอดขายที่ตกลงอย่างผิดคาด

แต่ในช่วงที่บริษัทกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด การหาเงินเข้ามาก็เป็นเรื่องที่ท้าทายเช่นกัน ผู้บริหารต้องมองไปข้างหน้าว่าจะหาเงินมารองรับการเติบโตของบริษัทได้อย่างไร 

จะใช้เงินจากเงินสดจากภายใน (internal cash) พอไหม ถ้าไม่พอจะเอาเงินจากธนาคาร, ภาคธุรกิจ หรือ VC (Venture Capital) ซึ่งแต่ละสถาบันก็มีวิธีการดูและความคาดหวังที่ต่างกัน 

อย่างธนาคารก็จะเน้นผลประกอบการเป็นหลัก เรื่องทีมงานแผนธุรกิจเป็นเรื่องรองแต่ถ้าจะเอาเงินจาก VC ความเห็นส่วนตัวของผมคือ เรื่องผลประกอบการไม่ต้องพูดถึง ทีมงานน่าจะมาก่อน ดังนั้นเวลาต้องการเงินก็ต้องดูด้วยว่าจะไปขอเงินใคร และผู้ฟังคาดหวังอะไร จะได้เตรียมตัว เตรียมใจ และเตรียมการณ์ไปถูก

ถ้าจะไปขอเงินธนาคารแต่เตรียมตัวไปนำเสนอ (pitch) แบบ VC โอกาสได้เงินกลับมาคงน้อยครับ

---

ทั้ง 3 เสาหลักนี้ ผู้บริหารควรจะต้องมีการคิดถึงและมีการทำรายงาน ในลักษณะที่เป็น เหมือนกับห้องควบคุมของนักบิน (cockpit report) คือมองเห็นทุกปัจจัยไปพร้อมๆ กัน และสามารถจำลองเหตุการณ์ได้ว่าหากเกิดเหตุการณ์ใดๆ ขึ้นใน 3 เสาหลักนี้ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับองค์กรจะเป็นอย่างไร

“เห็นภาพใหญ่” ขององค์กร

เรื่องการเห็นภาพใหญ่นี้แหละครับที่สำคัญที่สุด เพราะถ้าไม่เห็นภาพออกมาชัดๆ เอาแต่นึกๆ เอาในหัว บางทีคนเราก็จะพลาดเรื่องสำคัญไปได้อย่างแทบอยากจะตบกบาลตัวเอง 

รายงานภาพรวม 3 เสาหลัก (3 pillars cockpit report) นี้เป็นเครื่องมือง่ายๆ ที่สุดแสนจะธรรมดา แต่มันจะช่วยทำให้สายตาในการมองธุรกิจของคุณกว้างไกลอยู่เสมอครับ