เมื่อปีใหม่เริ่มต้นขึ้น มีหลายสิ่ง ‘ใหม่’ ที่ตามมาด้วย เช่น เทคโนโลยี เศรษฐกิจ กระแสสังคม และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค แม้แต่เรื่องที่เราคิดว่าอาจจะเหมือนเมื่อปีก่อน (อย่างสถานการณ์โรคระบาด) ก็มีความผันผวนอยู่ตลอด
แล้วเราจะเตรียมตัวอย่างไรในฐานะแบรนด์และนักการตลาด
เจนนิเฟอร์ เมนเดอวิลล์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Merkle บริษัทด้านการ CXM (Customer Experience Management) ระดับชั้นนำ ได้พูดถึง 7 เทรนด์สำคัญที่คาดการณ์ว่าจะกำหนด Media Strategy ในปี 2022 ไว้ในบทความ Top Trends That Will Shape Media Strategy in 2022
มาดูกันดีกว่าว่า 7 เทรนด์สำคัญนั้นจะมีอะไรบ้าง
1) คนหันมาโฟกัสเรื่องการตามหา “เป้าหมาย” ในชีวิตมากขึ้น
ตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ชีวิตของเราทุกๆ คนก็ได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ตั้งแต่ด้านการงานไปจนถึงชีวิตส่วนตัว จากกระแสการลาออกครั้งยิ่งใหญ่ (The Great Resignation) จะเห็นได้ว่าคนหันมาสนใจชีวิตส่วนตัว ครอบครัว และความสุขส่วนตัวมากขึ้น ในขณะเดียวกันมุมมองต่อการทำงานก็เปลี่ยนไป เพราะไม่จำเป็นต้องเข้าออฟฟิศ 5 วันต่อสัปดาห์เช่นเดิม
ผลที่ตามมาคือการย้ายที่อยู่ หรือ การมีชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป คนหันมาใส่ใจสุขภาพกายและใจมากขึ้น ประกอบกับความเสียดายเวลาชีวิตที่เสียไปในช่วงล็อกดาวน์ หลายคนกล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ ลองทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ราวกับว่าคนหันมาตระหนักได้ว่าเรามีชีวิตเพื่อ ‘ใช้ชีวิต’ ไม่ได้มีชีวิตเพื่อทำงานไปวันๆ
นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค อาจเริ่มด้วยการถามตัวเองว่า ตอนนี้เป้าหมายใหม่ของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง และจะสื่อสารให้สอดคล้องกับแนวคิดของพวกเขาได้อย่างไรตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ชีวิตของเราทุกๆ คนก็ได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ตั้งแต่ด้านการงานไปจนถึงชีวิตส่วนตัว จากกระแสการลาออกครั้งยิ่งใหญ่ (The Great Resignation) จะเห็นได้ว่าคนหันมาสนใจชีวิตส่วนตัว ครอบครัว และความสุขส่วนตัวมากขึ้น ในขณะเดียวกันมุมมองต่อการทำงานก็เปลี่ยนไป เพราะไม่จำเป็นต้องเข้าออฟฟิศ 5 วันต่อสัปดาห์เช่นเดิม
ผลที่ตามมาคือการย้ายที่อยู่ หรือ การมีชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป คนหันมาใส่ใจสุขภาพกายและใจมากขึ้น ประกอบกับความเสียดายเวลาชีวิตที่เสียไปในช่วงล็อกดาวน์ หลายคนกล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ ลองทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ราวกับว่าคนหันมาตระหนักได้ว่าเรามีชีวิตเพื่อ ‘ใช้ชีวิต’ ไม่ได้มีชีวิตเพื่อทำงานไปวันๆ
นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค อาจเริ่มด้วยการถามตัวเองว่า ตอนนี้เป้าหมายใหม่ของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง และจะสื่อสารให้สอดคล้องกับแนวคิดของพวกเขาได้อย่างไร
2) โลกออนไลน์ที่ ‘อัดแน่น’ ไปด้วยข่าวสาร
เช่นกัน การระบาดของโควิด-19 ทำให้คนหันมาใช้เวลากับโลกออนไลน์กว่าที่เคย ทุกแบรนด์ต่างแย่งชิงพื้นที่หน้าฟีดของผู้บริโภคด้วยการผลิตเนื้อหาและยิงโฆษณาอย่างไม่หยุดหย่อน การสำรวจพบว่าชาวอเมริกันเห็นโฆษณาเยอะอย่างไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งอยู่ที่ราวๆ 6,000-10,000 โฆษณาต่อวัน
แต่เห็นบ่อยๆ ก็เกิดอาการเอียนได้ และนั่นคือสิ่งที่หลายๆ คนกำลังรู้สึก!
Global Web Index ได้ให้คำนิยามอาการนี้ไว้ว่า “Attention Recession” หรือการถดถอยของความสนใจอยากรับรู้ข่าวสาร
ยิ่งผู้บริโภคสนใจน้อยลง แบรนด์และนักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้น ทำอย่างชาญฉลาดขึ้น และเร็วขึ้นเพื่อสื่อสารไปให้ถึงผู้บริโภค ให้ผู้บริโภค ‘รับรู้’ ไม่ใช่แค่เห็นแบบผ่านตา ปีนี้จะเป็นช่วงเวลาที่จำเป็นอย่างมากในการนำเทคโนโลยีและข้อมูล (Data) เข้ามาช่วย
3) Digital Transformation เมื่อเทคโนโลยีนั้นสำคัญกว่าธุรกิจกว่าที่เคย
การล็อกดาวน์และ Work From Home ที่เพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดยิ่งเร่งการปฏิวัติดิจิทัลให้เป็นไปอย่างรวดเร็ว มีแกดเจ็ตใหม่ๆ และแพลตฟอร์มใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง
Digital Transformation เข้ามามีบทบาทในทุกแง่มุมของชีวิตเรา ตั้งแต่ด้านการเงินอย่างคริปโตเคอเรนซี ไปจนถึงการจับจ่ายซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน ทั้งชีวิตส่วนตัวและการทำงานสะดวกสบายเพราะมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องกว่าเคย แม้แต่ Metaverse ที่เคยเป็นแค่แนวคิด ตอนนี้เข้าใกล้ความเป็นจริงมากขึ้นทุกที และมีแนวโน้มว่าจะเป็น ‘โลกใบใหม่’ ของมนุษย์ในอนาคต
เพื่อความอยู่รอด แบรนด์ต้องหันมาใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ๆ และทดลองใช้ประโยชน์จากมันในการทำการตลาดออนไลน์ จะเป็นเรื่องดีหากเทคโนโลยีเหล่านั้นยืดหยุ่นในการกำหนด Custom audience, โยกย้ายงบประมาณได้อย่างรวดเร็ว และทำงานร่วมกับเครื่องมือดิจิทัล ระบบ หรือซอฟต์แวร์อื่นๆ ได้ โดยสื่อสารกันอย่างไร้รอยต่อ
4) ความเป็นอยู่ที่ดีเป็นเรื่องสำคัญ
ในยุคนี้ คำว่า “ความเป็นอยู่ที่ดี” ไม่ได้จำกัดแค่สุขภาพกายแข็งแรงอีกต่อไป แต่ยังครอบคลุมถึงด้านสุขภาพจิตที่ดีและคุณภาพชีวิตด้านสังคมที่ดีอีกด้วย
เพราะการเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมนั้นเป็นไปได้ยากกว่าเดิม และการเรียนการทำงานที่เปลี่ยนไป ประกอบกับโควิด-19 และสายพันธุ์ใหม่ๆ ของมันก็ไม่ได้หนีไปไหน คนยังต้องระวังกันอีกตามเคย หลายครอบครัวจึงเต็มไปด้วยความเครียดและความกังวล
มีการสำรวจพบว่า ในปี 2022 ผู้บริโภคกว่า 66% หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพกายและสุขภาพจิตมากขึ้นกว่าที่เคย
เท่านั้นยังไม่พอ ผู้บริโภคยังสนใจในการ “พัก” จากชีวิตอันวุ่นวายมากขึ้น เช่น ใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียน้อยลงและหันมาให้เวลาตัวเองแทน
ปีนี้แบรนด์อาจจะต้องเริ่มคิดแล้วว่า จะเข้าไปมีบทบาทในด้านสุขภาพของผู้บริโภคได้อย่างไร
5) ออฟฟิศแบบใหม่
การทำงานแบบ Work From Home และแบบผสม (Hybrid) เคยเป็นรูปแบบการทำงานในโลกอนาคต แต่เพราะโควิด-19 อนาคตที่ว่าเลยมาถึงเร็วกว่าที่เคย และได้กลายมาเป็นปัจจุบัน
ไลฟ์สไตล์ของคนทำงานเปลี่ยนไป พวกเขาเข้าออฟฟิศน้อยลง เดินทางน้อยลง และไม่ได้มีการทานอาหารตรงเวลาร่วมกันเป็นกลุ่มเช่นเคย นั่นหมายความว่าพวกเขาเห็นโฆษณาออฟไลน์นอกบ้านน้อยลง แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะเห็นโฆษณาออนไลน์มากขึ้นเสียทีเดียว เพราะหลายคนหันมาใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น
คำถามที่แบรนด์ต้องเริ่มถามตัวเองคือ แบรนด์ของเราจะให้อะไรแก่ผู้บริโภคในออฟฟิศใหม่ (ซึ่งอาจจะเป็นบ้าน หรือ ร้านกาแฟ) ได้บ้าง มีวิธีไหนที่เรายังไม่ได้ลองทำในการสื่อสารกับผู้คนเหล่านี้ในพื้นที่ทำงานใหม่ของเขา
6) ความผันผวนทางเศรษฐกิจ
เศรษฐกิจขึ้นๆ ลงๆ มาตั้งแต่ช่วงแรกของการระบาดโควิด-19 ขณะที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบันเทิงมีรายได้ตกต่ำอย่างมาก ข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน อาหาร และเครื่องดื่มกลับทำรายได้อย่างงดงาม ส่วนผู้บริโภคก็หันมาซื้อของโดยดูจากราคาและความคุ้นเคยเป็นหลัก
ในช่วงให้หลังมานี้ อุตสาหกรรมอย่างร้านอาหารและอสังหาริมทรัพย์เริ่มฟื้นตัว ในขณะที่การท่องเที่ยวและการบันเทิงมีความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ขณะที่ทุกอย่างเหมือนกำลังจะเป็นไปได้ดี หลายประเทศทั่วโลกต้องสะดุดเพราะปัญหาการขนส่งและปัญหาด้านซัพพลายเชน เพราะความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
อีกเรื่องที่น่าจับตามองคือการเติบโตของกระแสความใส่ใจด้านสังคมในโลกทุนนิยม ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะชาวมิลเลนเนียล เจนซี และเจนอัลฟา หันมาใช้แบรนด์ที่ให้ทั้งประโยชน์ต่อตนเองและคืนประโยชน์ต่อสังคม เป็นเรื่องที่ดีหากแบรนด์จะหันมาใส่ใจสังคมมากขึ้น ไม่ว่าจะในเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือความเท่าเทียม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตามต้องตระหนักด้วยว่า ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวนั้นกำลังซื้ออาจยังไม่มากเท่าคนในเจเนอเรชันก่อนๆ
7) การย้ายถิ่นฐานของผู้บริโภค
ในช่วงแรกของการระบาด คนกว่า 15.3 ล้านในสหรัฐมาการย้ายที่อยู่จากเมืองใหญ่ ประชากรแน่นหนา ไปยังเมืองที่ค่าครองชีพต่ำกว่า มีพื้นที่กว้างขวาง และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์มากกว่า ส่วนบางคนก็ ‘ลอง’ ใช้โอกาสในช่วงที่ทำงานออนไลน์ได้ในการเปลี่ยนที่อยู่ไปเรื่อยๆ เพื่อหาที่ที่ถูกใจ
การย้ายถิ่นฐานนี้เองมีผลต่อหลายธุรกิจอย่างมาก ยกตัวอย่างแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในเมืองใหญ่ๆ ที่เน้นขายให้ชาวออฟฟิศในช่วงเที่ยง อาจต้องพบกับยอดขายที่ลดลงอย่างมากเพราะพนักงานไม่ได้เข้าบริษัทอีกต่อไปแล้ว แบรนด์อาจต้องกลับมาทบทวนว่า กลุ่มผู้บริโภคที่เราตั้งไว้ในตอนแรกยังอาศัยอยู่ในพื้นที่เดิมอยู่ไหม หรือ เราจะแบ่งงบประมาณการตลาดอย่างไรให้ตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงนี้
ในการวาง Media Strategy นั้นมีหลายปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณา โดยเฉพาะปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค การวิเคราะห์จากมุมมองของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็มองจากปัจจัยภายนอกไปพร้อมๆ กันนั้นจะทำให้เราเห็นภาพมากขึ้น และถ้าหากเราเห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลง (เช่น การเปลี่ยนแปลงที่บทความนี้ได้เสนอ) ให้เตรียมพร้อมในการปรับตัวตามทิศทางที่เปลี่ยนไปเหล่านี้เสมอ
อ้างอิง:
https://bit.ly/3nTzk5U
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
