BUSINESSเปิดกลยุทธ์ ‘Haidilao' ฮอตพอตที่คิวยาวสุดๆ ในไทย

เปิดกลยุทธ์ ‘Haidilao’ ฮอตพอตที่คิวยาวสุดๆ ในไทย

‘ชาบู-ฮอตพอต’ เมนูอาหารสุดฮิตของคนไทย ที่เมื่อคลายล็อกดาวน์เมื่อไหร่ก็มีคนไปต่อคิวรอกินกันแทบจะทุกร้าน และถ้าหากพูดถึงร้านฮอตพอตที่คนไทยชอบไปกินกัน เชื่อว่าชื่อของ ‘Haidilao’ หรือ ‘ไหตี่เลา’ คงผุดขึ้นมาในหัวของใครหลายคนเป็นแน่

ในช่วงสิ้นปี 2019 ก็เป็นที่ฮือฮากันอย่างมากในหมู่คนรักฮอตพอต เพราะว่า Haidilao ร้านฮอตพอตชื่อดังจากจีนได้ประกาศเปิดสาขาแรกในไทย และเมื่อเปิดให้บริการเพียงไม่กี่วันก็ได้รับความนิยมเป็นจำนวนมาก จากชื่อเสียงอันโด่งดังด้านความอร่อยและการบริการ ทำให้บางคนถึงกับต้องรอนานถึง 7 ชั่วโมงเลยทีเดียว เพื่อที่จะได้ลิ้มลองประสบการณ์นี้

เราจึงจะพาไปดูกันว่ากลยุทธ์อะไรบ้างที่ทำให้ Haidilao เป็นที่ชื่นชอบของผู้คนและสามารถพัฒนาและขยายฐานธุรกิจได้อย่างต่อเนื่องจนโด่งดังไปทั่วโลก 

การให้บริการที่คำนึงถึงความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นอันดับแรก

เมื่อย่างก้าวเข้ามาในร้าน อย่างแรกที่ได้สัมผัสไม่ใช่การรอคิวที่น่าเบื่อ ไม่ใช่การตื่นตาตื่นใจกับรสชาติน้ำซุปรสเด็ด รสชาติดั้งเดิมจากมณฑลเสฉวนหรือการได้หอยเป๋าฮื้ออร่อยๆ แต่เป็นการที่เราได้ใช้บริการที่เรียกได้ว่าครบวงจร ทั้งด้านการพักผ่อน และด้านความบันเทิง 

ปกติเวลาเราไปรับคิวที่ร้านอื่นๆ ก็คงต้องนั่งรอยืนรออย่างน่าเบื่อหน่าย แต่สำหรับที่ Haidilao แล้วไม่มีคำว่าเบื่อหน่ายแน่นอน เพราะว่าที่ร้านมีที่นั่งให้นั่งรอ มีของว่างให้ทานรองท้อง มีบอร์ดเกมให้เล่น รวมถึงยังมีบริการนวดเท้า นวดมือ และทำเล็บที่สามารถใช้บริการได้ฟรี ทำให้การรอคิวที่ Haidilao เป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ โดยใช้โอกาสสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า สร้างความสนุกและความคุ้มค่าให้กับเวลาที่เสียไปจากการรอคิว

ความใส่ใจและการบริการอันน่าประทับใจยังไม่จบเพียงเท่านี้ หลังจากได้โต๊ะเรียบร้อย ทางร้านได้จัดเตรียมผ้าขนหนู ยางรัดผม ผ้าเช็ดหน้าจอมือถือ และผ้ากันเปื้อนมาบริการถึงที่ แถมบนโต๊ะยังมีที่ชาร์จแบตแบบไร้สายให้บริการอีกด้วย ในระหว่างการรับประทานอาหารยังมีการดึงเส้นสดโชว์ให้เราเห็นต่อหน้า มีการแสดงโอเปร่าเปลี่ยนหน้าของเสฉวนทำให้เรารู้สึกถึงกลิ่นอายของความเป็นประเทศจีนแบบดั้งเดิม

Joel Silverstein ผู้ก่อตั้ง East West Hospitality Group เป็นผู้ที่มีประสบการณ์มากกว่า 35 ปีในการทำธุรกิจร้านอาหารในเอเชียแปซิฟิกกล่าวอย่างมั่นใจว่า “จำนวนเงินที่ลงทุนไปกับการบริการนั้นคุ้มค่าทั้งสิ้น เพราะสิ่งที่ร้าน Haidilao ทำเป็นพื้นฐานของการทำธุรกิจ ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ร้านอาหาร Haidilao ไปได้ดีกว่าร้านอาหารจีนร้านอื่นๆ” 

เพราะว่าการบริการที่ดีเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกร้านต้องให้ความสำคัญ การบริการที่ดีทำให้ลูกค้าประทับใจและกลับมาใช้บริการซ้ำ เปลี่ยนจากลูกค้าใหม่เป็นลูกค้าประจำ เปลี่ยนจากลูกค้ากลุ่มเก่าเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เกิดจากการแนะนำต่อๆ กันมา ทำให้ Haidilao มีลูกค้าหน้าใหม่หน้าเก่าเข้ามาใช้บริการกันอย่างไม่ขาดสาย

กล้าคิดและลงมือทำคือปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ

ก่อนจะมาเป็นนักธุรกิจที่ร่ำรวย ความล้มเหลวสองครั้งในการเป็นผู้ประกอบการ ทำให้จาง หย่งในวัย 19 ปีได้เข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารอย่างเต็มตัว โดยเริ่มต้นจากการเปิดร้านเล็กๆ ในเมืองเจี้ยนหยาง ที่มีที่นั่งเพียง 4 โต๊ะ และใช้เงินลงทุนเพียง 10,000 หยวนในการเปิดร้านอาหาร

จากร้านอาหารร้านเล็กๆ เพียงไม่กี่เดือนกลับเริ่มเป็นที่รู้จัก ขยับขยายกิจการจนกลายเป็นร้านฮอตพอตที่ใหญ่ที่สุดในเมืองเจี้ยนหยาง เขาจึงตัดสินใจที่จะเปิดสาขาสอง ซึ่งเขาคิดว่าเงินไม่ใช่ปัจจัยหลักในการทำธุรกิจเสมอไป ถ้าเรามัวแต่สนใจหารายได้ กลัวความเสี่ยงและการออกจากกรอบจะไม่มีวันทำให้เราได้พบกับความสำเร็จ เขากล่าวว่า “ความคิดของผู้ประกอบการที่ดีคือต้องมองว่าเงินเป็นทรัพยากรในการลงทุนที่จะนำไปต่อยอดให้เกิดความก้าวหน้าและความมั่นคงในอนาคต”

จาง หย่ง ยึดคติที่ว่า “เราควรขยับขยายร้านอย่างรวดเร็วในหลายพื้นที่ แทนที่จะมีสถานะที่สูงตระหง่านเพียงที่เดียว” เมื่อมีความมั่นคงแล้ว การขยับขยายจะทำให้ธุรกิจเติบโตไปได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด เป็นการวางรากฐานที่ทำให้ธุรกิจมีความเป็นปึกแผ่นและมีเสถียรภาพมากขึ้น ทำให้ในปี 1999 Haidilao ได้ขยายสาขาไปนอกเมืองเสฉวนเป็นครั้งแรกไปยังซีอาน หลังจากนั้นค่อยๆ เปิดสาขาในมณฑลเหอหนาน ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ ตลอดจนต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ สหรัฐอเมริกา เกาหลี ญี่ปุ่น ตามลำดับ

จากความสำเร็จแต่ละขั้นของร้าน Haidilao ทำให้เราเห็นว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ กล้าที่จะฝัน กล้าที่จะลงมือทำ และเมื่อประสบความสำเร็จแล้ว ไม่หยุดที่จะพัฒนาต่อยอดความสำเร็จเป็นจุดต่อจุด ที่ทำให้เราก้าวไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่กว่า และมันสามารถเกิดขึ้นได้ในทุกย่างก้าว ทุกช่วงเวลา ถ้าเรามุ่งมั่นที่จะทำ

การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดกว้างและการมอบสวัสดิการที่ดีเยี่ยมให้กับพนักงาน

อีกหนึ่งสูตรสำเร็จของ Haidilao คือวัฒนธรรมองค์กร โดย Haidilao เป็นหนึ่งในบริษัทเอกชนกลุ่มแรกๆ ที่สร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบ ‘ครอบครัว’ ก่อน Alibaba และ Zappos จะเริ่มต้นเสียอีก Haidilao มีชื่อเสียงในด้านระบบค่าตอบแทนที่เอื้อเฟื้อสำหรับพนักงานตั้งแต่ระดับสูงถึงระดับล่าง เช่น ผู้จัดการร้านมีโอกาสได้โบนัสมากถึง 3.1% ของผลกำไรจากการดูแลสาขาของตัวเอง แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขายังมีโอกาสที่จะโดนลดผลกำไร หากผลงานการจัดการของเด็กฝึกงานที่พวกเขาดูแลอยู่ไม่ดีเท่าที่ควร

โครงการแบ่งปันผลกำไรนี้สร้างแรงจูงใจให้ผู้จัดการช่วยเหลือ ให้คำแนะนำกับพนักงานเพื่อเตรียมความพร้อมไปสู่การจัดการที่มีประสิทธิภาพ เพื่อบ่มเพาะผู้จัดการรุ่นใหม่ ทำให้เมื่อเปิดสาขาใหม่ ร้านไม่จำเป็นต้องจ้างพนักงานหน้าใหม่ แต่สามารถโยกพนักงานจากสาขาเก่ามาทำงานในตำแหน่งผู้จัดการได้โดยไม่คำนึงถึงภูมิหลังในระยะเวลาสี่ปีที่ผ่านมา

เนื่องจากการขยายตำแหน่งผู้จัดการมาจากตำแหน่งระดับล่างที่ค่อยๆ ไต่เต้า เรียนรู้จนมีความสามารถ ทำให้องค์กรมีความมั่นคงที่จะสามารถเติบโตไปได้อย่างต่อเนื่อง พนักงานจะมีความภักดีที่จะทำงานกับองค์กรต่อไป เพราะคนเหล่านี้เห็นแนวโน้มในการเลื่อนขั้นในหน้าที่การงานที่ค่อนข้างเป็นรูปธรรม

เจาะตลาดผ่านโซเชียลมีเดียไปที่กลุ่มวัยรุ่น 

ในช่วงปี 2010 เป็นปีที่ Haidilao กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด เวลานั้นเป็นช่วงใกล้เคียงกับที่โซเชียลมีเดียค่อยๆ มีบทบาทในการเผยแพร่ข่าวสาร โดยเฉพาะแอปฯ Wechat ที่ได้ทำการเปิดตัวในปี 2011 การตลาดของ Haidilao จึงมุ่งเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่นโดยใช้ Wechat ในการโพสต์ข่าวและโปรโมชัน 

Silverstein ได้กล่าวไว้ว่า “ก่อนหน้านี้ พวกเขามีการตลาดแบบไวรัลที่แข็งแกร่งบนโซเชียลมีเดีย เมื่อผู้คนที่ไปรับประทานอาหารที่ Haidilao จะโพสต์บนวีแชท Moment หรือเรียกว่าการโพสต์ลงบนไทม์ไลน์ ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากขึ้น”

การมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งจะทำให้ธุรกิจอยู่รอด

จากการวิจัยในปี 2017ของ Haidilao พบว่าความชื่นชอบอาหารประเภทฮอตพอตของจีนครองส่วนแบ่งตลาดอาหารในประเทศถึง 13.7% ส่วนแบ่งที่ใหญ่เป็นอันดับสองคืออาหารเสฉวน 12.4% รองลงมาคืออาหารกวางตุ้ง 8.2% และอาหารเจียงเจ้อ (อาหารเจียงซู –อาหารเจ้อเจียง ) 6.3% จากตัวเลขที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าอาหารรสเผ็ดของเสฉวนเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคมาหลายปี และแนวโน้มดังกล่าวนี้จะไม่หายไปอย่างแน่นอน 

ความเรียบง่ายของฮอตพอตที่ส่งผลดีต่อลูกค้าและผู้ประกอบการ

อีกส่วนหนึ่งคือฮอตพอตมีความเรียบง่ายในจัดเตรียม การปรุงที่สะดวกและรวดเร็วกว่าอาหารจีนประเภทอื่นทำให้สามารถคงมาตรฐานการบริการไว้ได้ และเนื่องจากฮอตพอตเป็นอาหารที่ไม่จำเป็นต้องผ่านกรรมวิธีที่ซับซ้อน ค่าแรงหรือต้นทุนในการจ้างพนักงานจึงไม่สูงมาก ความเรียบง่ายของฮอตพอตจึงทำให้กระบวนการบริการเป็นไปอย่างรวดเร็วและไม่จำเป็นต้องลงทุนเพื่อจ้างพ่อครัวที่มีค่าจ้างสูง

เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส ก้าวข้ามกรอบแนวคิดเดิมโดยเปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยีในการให้บริการ

ในปี 2017 ร้านอาหารสามแห่งในกรุงปักกิ่งและสิงคโปร์ปิดทำการชั่วคราวเนื่องจากปัญหาสุขอนามัยที่น่าสงสัย ผู้ก่อตั้งจาง หย่งให้คำมั่นว่าจะใช้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเพื่อหลีกเลี่ยงเรื่องปัญหาด้านสุขอนามัยที่อาจจะเกิดขึ้น 

หนึ่งปีต่อมาร้านอาหารอัจฉริยะได้เปิดให้บริการในกรุงปักกิ่ง ทางร้านใช้ระบบจัดการครัวแบบอัจฉริยะ โดยใช้หุ่นยนต์แทนการใช้คนเพื่อเตรียมและเสิร์ฟอาหาร นอกจากนี้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนผสมได้ด้วยตนเองโดยมีหุ่นยนต์เป็นผู้ปรุง

การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงมุมมองที่ลูกค้ามีต่อร้าน ทางร้านดึงความมั่นใจของลูกค้ากลับมาโดยปรับปรุงการจัดการและความปลอดภัยที่ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและสามารถตรวจสอบได้ 

แต่สำหรับเทคโนโลยีอื่นๆ ที่เพิ่มเข้ามา เช่น การสั่งซื้อผ่าน iPad และความสามารถในการปรับแต่งฐานซุปตามคำขอของลูกค้าผ่านเทคโนโลยีถือเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ทำให้เกิดความสนุกและตื่นเต้นไปกับทุกช่วงเวลาขณะใช้บริการ เป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากร้านอื่น 

จากกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการบริการที่ยอดเยี่ยม การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ และการสร้างพนักงานที่มีคุณภาพ ทำให้ Haidilao สามารถก้าวมาเป็นแนวหน้าของโลกในวงการอาหาร แต่สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้ถ้าหาก จาง หย่ง เจ้าของร้าน Haidilao ไม่กล้าคิดและไม่กล้าลงมือทำ เพราะถ้าวันนั้นเขาไม่มีความกล้า ก็คงไม่มีร้าน Haidilao ฮอตพอตขวัญใจใครหลายๆ คนอย่างทุกวันนี้



แปลและเรียบเรียงจาก :
https://bit.ly/3EguJB9
https://bit.ly/395ISTE

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

POPULAR

Pattraporn Hoy
นักศึกษาเอกวรรณกรรมจีนผู้เชื่อว่าวันที่ดีเริ่มต้นด้วยการกินของอร่อย