ทำไม Direct to Customer ถึงเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้กันมากขึ้นในช่วงหลังมา?
อาจพูดได้ว่าสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นให้ธุรกิจค้าปลีกต้องลดการพึ่งพาการขายผ่านแพลตฟอร์มกลาง และหันมาพึ่งพาตนเองมากขึ้น เชื่อว่าถ้าหากใครเสิร์ชหาเทรนด์การทำการตลาดของธุรกิจค้าปลีก ก็จะต้องเจอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ การทำ Direct to Customer (DTC) ขึ้นมาเป็นจำนวนมาก
เราจะเห็นว่าในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา แบรนด์ดังระดับโลกก็ต่างหันมาทำการตลาดแบบ DTC แบบเต็มรูปแบบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Nike, PepsiCo หรือ PWC หลายคนคงเริ่มสงสัยกันแล้วว่ากลยุทธ์ DTC คืออะไร และทำไมถึงเริ่มเข้ามามีบทบาทกับหลายๆ แบรนด์กันมากขึ้น ไปไขข้อสงสัยกันเลย!
Direct to Customer (DTC) คืออะไร?
เป็นรูปแบบธุรกิจที่ผู้ค้าสามารถขายสินค้าให้ลูกค้าโดยตรง โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางหรือผ่านขั้นตอนที่ซับซ้อนเหมือนในอดีตที่ผ่านมา โดยผู้ค้าจะมีช่องทางการขายเป็นของตนเอง มีระบบรวบรวมสินค้า บริการจัดส่ง และการชำระเงินไว้ในช่องทางเดียวกัน ซึ่งจะไม่ผ่านช่องทาง E-Marketplace เช่น Lazada, Shopee หรือ Amazon เป็นต้น
Direct to Customer ส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไร?
เพื่อรับมือกับยุคของเศรษฐกิจที่มีความผันผวนและพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กลยุทธ์ DTC จึงเป็นเครื่องมือที่แบรนด์เห็นว่ามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้ เรามาดูกันว่ากลยุทธ์นี้ส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไรบ้าง
1) เพิ่มรายได้และลดต้นทุนให้กับแบรนด์
การมีแพลตฟอร์มหรือมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอรูปแบบการขายต่างๆ ได้ตามต้องการ สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้เอง ไม่ต้องพึ่งข้อมูลจาก Third -Party และมากไปกว่านั้น แบรนด์ยังสามารถลดต้นทุนจากการซื้อขายผ่านตัวกลาง ที่ไม่เพียงทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างกำไร มีรายได้เพิ่มมากขึ้นจากการขายสินค้าด้วยตัวเอง แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงอีกด้วย
2) สามารถเชื่อมโยงและสร้างประสบการณ์การซื้อให้กับลูกค้า
ข้อดีของการใช้กลยุทธ์ DTC จะทำให้แบรนด์มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าโดยตรง ซึ่งไม่เหมือนกับการซื้อขายผ่าน E-Marketplace ที่เป็นเพียงการซื้อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว และไม่ได้สร้างความประทับใจ มีเรื่องราว มีการสื่อสารเพื่อแสดงเอกลักษณ์หรือจุดยืนของแบรนด์ กลยุทธ์ DTC ทำให้แบรนด์สามารถเลือกวิธีนำเสนอได้หลากหลายและสร้างสรรค์ยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชัน การตั้งราคา การสมัครสมาชิกเพื่อรับสิทธิประโยชน์และรางวัล รูปแบบการขนส่ง
3) มีโอกาสเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนา
อย่างที่เราได้เกริ่นกันไปเบื้องต้นว่าการทำ DTC ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้โดยตรง สามารถที่จะดู นำข้อมูลมาวิเคราะห์ว่ากลุ่มลูกค้าของเราคือใคร มีพฤติกรรมแบบไหน สนใจในเรื่องอะไร รวมถึงมี Journey อย่างไร นำข้อมูลเหล่านี้มาต่อยอด ปรับปรุงและพัฒนาให้เกิดประสิทธิภาพในการขายที่ดีขึ้น สร้างทิศทางกลยุทธ์และเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
หลังจากที่เราทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ DTC แล้วว่ามันมีความสำคัญอย่างไรกับแบรนด์ ขั้นตอนต่อไปคือการเข้าใจหัวใจของการทำกลยุทธ์ DTC ให้ประสบความสำเร็จ โดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในใช้กลยุทธ์ DTC อย่างแบรนด์ Allbirds, Casper, Peloton และ Warby Parker ก็ได้ชี้ถึง 4 ปัจจัยที่แบรนด์จะต้องคำนึงด้วยกันในการทำ DTC
1) อย่ามัวแต่จะแข่งจนลืมสร้างเอกลักษณ์ของตัวเอง
ในปี 2011 Michael Dubin ผู้ก่อตั้ง Dollar Shave Club ได้มุ่งขายมีดโกนราคาไม่แพงให้กับลูกค้าบนโซเชียลมีเดียด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายมากขึ้นพร้อมส่วนลดที่สูงลิ่ว ทำให้ภายในเวลาไม่ถึงห้าปี Dollar Shave Club ได้ขโมยส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญจาก Gillette ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมของผู้คน และในที่สุดก็ทำให้ Procter & Gamble เจ้าของ Gillette ตัดสินใจลดราคาและสูญเงินไปกว่าหลายพันล้านดอลลาร์
ทว่า ความสำเร็จของ Dollar Shave Club ดำเนินไปเพียงระยะหนึ่งเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่ Dollar Shave Club พลาดคือ แบรนด์ได้สร้างเอกลักษณ์ขึ้นมาจากความแตกต่างของคู่แข่งที่เหนือกว่าตน อ้างว่ามีดโกนราคาไม่แพงเพราะ “ไม่มีเทคโนโลยีการโกนหนวดที่คุณไม่ต้องการ (ซึ่งในที่นี้หมายถึง Gillette)” การเปรียบเทียบเชิงลบกับคู่แข่งสามารถบรรลุเป้าหมายได้ในช่วงเริ่มต้น แต่ในที่สุดแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาและหาเอกลักษณ์ของตนเองให้ได้เช่นกัน
จากบทเรียนการทำธุรกิจของ Dollar Shave Club ทำให้เราเห็นว่า แบรนด์ที่ใช้ DTC จะต้องนำเสนอคุณค่าของสินค้าตั้งแต่ลูกค้าพบแบรนด์ในฐานะผู้ริเริ่มตลาดเป็นครั้งแรกไปจนถึงหลังการซื้อขาย แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ตระหนักว่าการรู้จักลูกค้านั้นสำคัญพอๆ กับการสร้างความแตกต่างในตลาด ในบางครั้งความแตกต่างไม่สามารถเอาชนะสินค้าที่มีราคาถูกกว่าได้ และที่แย่ไปกว่านั้น แบรนด์ที่พยายามหาความแตกต่างและลดต้นทุนการผลิตเพื่อดึงดูดลูกค้าตลอดเวลา จะทำให้ธุรกิจของตนเองนั้นไม่เหลือความเป็นเอกลักษณ์อีกต่อไป
2) เสริมสร้างความพึงพอใจ ผ่านการใช้ข้อมูลให้เป็น
เนื่องจากการทำธุรกิจแบบ DTC ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาผู้ค้าคนกลาง ดังนั้น แบรนด์จึงสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ประโยชน์นี้จะทำให้แบรนด์มีข้อได้เปรียบในการปรับปรุงข้อบกพร่องต่างๆ
แบรนด์ Peloton ได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการจำหน่ายจักรยานออกกำลังกายมูลค่า 2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ มาเป็นการเสนอให้ลูกค้าสมัครสมาชิกรายปีในราคาประมาณ 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งลูกค้าจะสามารถเข้าถึงชั้นเรียนออกกำลังกายผ่านสตรีมสดและแบบออนดีมานด์ โดยโมเดลนี้นั้นให้มากกว่าการขายสินค้า แต่ยังเป็นการสร้างชุมชนเสมือนที่ทำให้ผู้ออกกำลังกายพบเจอเพื่อนและผู้สอน และในขณะเดียวกัน Peloton ยังสามารถใช้ข้อมูลจากการออกกำลังกายเพื่อปรับปรุงคุณสมบัติต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงจุด จากโมเดลนี้ ทำให้ Peloton สร้างรายได้ 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2020 ที่ผ่านมา
แบรนด์ที่ใช้ DTC จะช่วยให้เกิดการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า เพื่อเสริมคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ และมอบความพึงพอใจในครั้งต่อๆ ไปหรือตลอดจนการใช้สินค้านั้นๆ
3) ใช้ Omni Channel ในการเพิ่มคุณค่าให้กับตัวเอง ไม่ใช่เพื่อลดต้นทุน
Omni Channel เป็นวิธีการทำธุรกิจที่ค่อนข้างสวนทางกับ DTC ที่จะเน้นช่องทางเดียวเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ความเข้าถึงง่ายและความสะดวกของแพลตฟอร์ม Third-Party ใน Amazon Ebay และ Walmart ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่แบรนด์จำเป็นต้องใช้เพื่อจำหน่ายสินค้า
ความแข็งแกร่งและความนิยมของแพลตฟอร์มอย่าง Amazon ทำให้ธุรกิจต้องเลือกใช้เป็นช่องทางการซื้อขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในปลายปี 2020 ตัวเลขการค้นหาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตผ่าน E-commerce เพิ่มสูงขึ้นถึง 63% เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคและต่อสู้กับการแข่งขันในตลาด แบรนด์จึงจำเป็นต้องหันมาใช้วิธีการทำธุรกิจแบบผสมผสาน คือการที่แบรนด์ลงสินค้าหลักที่คัดสรรมาอย่างจำกัดใน Amazon ในขณะเดียวกันก็มีช่องทางการขายเป็นของตนเองด้วยเช่นกัน
แบรนด์ต้องเข้าใจว่า การขยายช่องทางเพื่อเข้าถึงลูกค้าควรเป็นจุดประสงค์ที่แท้จริงของการขายแบบ Omni Channel และการให้บริการก่อนการขายหรือหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ เช่น การตรวจสอบ การติดตั้ง การซ่อมแซมหรือการอัปเกรด เป็นต้น โดยนอกจากนี้ แบรนด์ต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าการใช้ Omni Channel ไม่ใช่เพื่อลดต้นทุนหรือความยุ่งยากจากบริการ แต่เป็นการเพิ่มช่องทางให้ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น
4) เสริมความแข็งแกร่งให้ผลิตภัณฑ์หลักก่อนที่จะขยายผลิตภัณฑ์รอง
Warby Parker เปิดตัวการสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์ทั่วประเทศในปี 2010 ด้วยโปรแกรมที่เรียกว่า Home Try On ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกกรอบแว่นตาห้าคู่เพื่อส่งให้ลูกค้าได้ดูก่อนซื้อจริงโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ โดยลูกค้าสามารถเลือกเฟรมที่ต้องการซื้อและกดสั่งซื้อทางออนไลน์ ทั้งนี้ลูกค้ายังสามารถเลือกที่จะไม่ซื้อและส่งคืนเฟรมโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย
เมื่อไม่คิดค่าใช้จ่ายในการลองสินค้า ทำให้ผู้คนเริ่มให้ความสนใจและอยากลองสินค้าที่ตรงตามความต้องการตนเองมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงขยายรายการสินค้าที่มีราคาแพงกว่า อย่างเลนส์กรองแสงสีฟ้าและเลนส์ออโต้ อีกทั้งยังเปิดตัวไลน์คอนแทคเลนส์อีกด้วย สิ่งเหล่านี้ จะทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถขยายสายผลิตภัณฑ์และเพิ่มแหล่งรายได้โดยไม่ทำให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หลักลดลง
อาจพูดได้ว่า การขยายสายผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มจำนวนการสั่งซื้อและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อ แต่หลายๆ แบรนด์มักจะผลิตผลิตภัณฑ์รองโดยไม่ได้ตรวจสอบให้แน่ใจก่อนว่าคุณค่าของตัวแบรนด์เองนั้นคืออะไรกันแน่ ทำให้อาจจะผลิตสินค้าที่ไม่ตรงกับตัวคุณค่าของแบรนด์
อย่างแบรนด์ Allbirds เริ่มต้นจากการขายรองเท้าที่ใช้วัสดุที่มีความยั่งยืน แต่เพิ่งเพิ่มกลุ่มเสื้อผ้าที่ประกอบด้วยเสื้อยืด เสื้อกันหนาว แจ็กเก็ต ชุดชั้นใน และถุงเท้า โดยสามหมวดหมู่แรกนั้นค่อนข้างมีความสมเหตุสมผล เนื่องจากลูกค้าอาจสวมรองเท้าและเสื้อผ้าเข้าชุดกัน และรองเท้าและเสื้อผ้าของ Allbirds เป็นการผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ ดังนั้นสินค้าประเภทนี้จึงมีศักยภาพที่จะสร้างรายได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่สินค้าจำพวกชุดชั้นในและถุงเท้านั้นกลับมีความแตกต่างจากสินค้าประเภทอื่นๆ ทำให้แบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักให้ดีว่าสินค้าใดเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ หรือไม่
อ้างอิง
https://bit.ly/3mrCy0d
https://bit.ly/3ElHEAY
https://bit.ly/3bmAhNo
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#business
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
