เมื่อเรือของคุณกำลังจะจม

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • เวลาที่ธุรกิจเผชิญกับวิกฤติ เป็นเรื่องที่รู้กันดีว่าการไปไล่แก้ไขสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ นั้นไม่ช่วยอะไร ถ้าเปรียบธุรกิจเป็นเรือโนอาห์ที่กำลังล่ม สิ่งที่คุณต้องทำคือหา “ช้าง” ให้เจอ แล้วจงโยนช้างออกจากเรือซะ หลังจากนั้นจงเสริมเรือให้แข็งแรง คือลงทุนในสิ่งที่จำเป็นและเชื่อว่าจะทำให้ธุรกิจอยู่รอด อีกเรื่องที่สำคัญคือการสื่อสารต้องชัดเจน ให้ทุกคนในองค์กรเห็น “เป้าหมาย” และทิศทางที่กำลังจะไปร่วมกัน

จอห์น ซี แม็กซ์เวลล์ (John C. Maxwell) เคยยกประโยคของ วิลเฟรโด พาเรโต (Vilfredo Pareto) ที่กล่าวไว้ว่า

ถ้าคุณเป็นโนอาห์ แล้วเรือของคุณกำลังจะจม ให้มองหาช้างก่อน ไม่ใช่หมา แมว กระรอก เพราะการโยนสัตว์ตัวเล็ก ๆ ลงทะเล ยังไงเรือคุณก็จมอยู่ดี แต่ถ้าคุณโยนช้าง มันจะช่วยเรือของคุณได้มากกว่าวิลเฟรโด พาเรโต

ในชีวิตจริงถ้าเรือเรากำลังจะจม เรามองหาช้างอยู่รึเปล่า

เวลาเรามีปัญหาในชีวิตหรือธุรกิจ เราเลือกที่จะแก้ปัญหามันโดยการโยน หมา แมว กระรอก ออกจากเรือ หรือเราเลือกที่จะโยน “ช้าง” ออกไป แต่ว่าการจะโยนช้างออกจากเรือได้นั้นบางทีก็ต้องอาศัยความกล้าและใจเด็ดอยู่ไม่น้อย

ในประวัติศาสตร์ทางธุรกิจเราได้เห็นตัวอย่างมามากมายว่า เวลาที่บริษัทกำลังเผชิญกับวิกฤติ ผู้บริหารหลายคนเลือกที่จะแก้ไขสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ซึ่งมันไม่ได้ช่วยให้วิกฤตินั้นดีขึ้นเลย มันก็เหมือนกับเรือโนอาห์ที่กำลังจะจม แต่กลับไปมั่ววุ่นกับการโยนสัตว์ตัวเล็ก ๆ ออกไป ทั้งที่ยังมีเรื่องใหญ่ ๆ สำคัญ ๆ เป็นตัวกดเรือให้จมลงเรื่อย ๆ บางทีกว่าจะรู้ตัวว่า “ช้าง” คืออะไร เรือก็จมลงก้นมหาสมุทรเสียแล้ว


ใครจะคิดว่าบริษัทอย่างซีร็อกซ์ (Xerox) ที่ยิ่งใหญ่ถึงขนาดที่ว่าชื่อบริษัทได้กลายเป็นคำในการเรียกแทนคำว่า “ถ่ายเอกสาร” (คำว่าซีร็อกซ์ เปรียบเหมือน คำกริยา แปลว่าการถ่ายสำเนาเอกสารที่ทุกคนเรียกกันอย่างติดปาก) ครั้งนึงก็เคยเกือบจะล้มละลาย

บริษัทซีร็อกซ์ เดิมชื่อ The Haloid Photographic Company ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1906 แต่เปลี่ยนมาใช้ชื่อซีร็อกซ์ ในปี 1961 โดยเครื่องถ่ายเอกสารที่ได้รับความนิยมรุ่นแรก ๆ คือ Xerox 914 Photocopier และภายในปี 1965 บริษัทก็มีรายได้กว่า 500 ล้านเหรียญ ตลอดยุค 1980 บริษัทซีร็อกซ์เรียกได้ว่าครองตลาดเป็นเบอร์หนึ่งของธุรกิจมาโดยตลอด

แต่ซีร็อกซ์มีปัญหาคล้ายกับบริษัทใหญ่ ๆ หลายบริษัทที่ติดกับดักของตัวเอง นั่นคือนิ่งนอนใจกับความสำเร็จในอดีต ซีร็อกซ์นอกจากจะขยายองค์กรจนใหญ่เทอะทะ จนทำให้การพัฒนาอะไรใหม่ ๆ เป็นเรื่องยาก สินค้าใหม่หลายตัวที่ออกมาก็แพ้ให้คู่แข่งจากญี่ปุ่น เช่น Canon, Minolta และ Ricoh ทำให้ถูกแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไป แต่นั้นเป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น

ระหว่างปี 1997 ถึง 2002 ซีร็อกซ์เผชิญกับข้อกล่าวหาที่เกี่ยวข้องกับการทุจริตทางการเงินหลายข้อ (acoounting fraud scandals) จนความระส่ำระสายเริ่มมาเยือน

ปี 2000 เป็นปีที่ซีร็อกซ์วิกฤติอย่างหนัก เมื่อบริษัทขาดทุนติดต่อกันมายาวนานถึง 6 ปี เป็นหนี้สูงถึง 17,100 ล้านเหรียญ สถานการณ์กระแสเงินสดก็วิกฤติ ส่วนมูลค่าหุ้นร่วงลงอย่างหนักจาก 63.69 เหรียญเหลือเพียง 4.43 เหรียญ และในปี 2001 Xerox ต้องจ่ายค่าปรับให้คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) เป็นเงิน 10 ล้านเหรียญ เพราะไปแสดงรายได้เกินจริงไปกว่า 3,000 ล้านเหรียญ ซึ่งแม้ค่าปรับจะไม่ได้มากมายอะไร แต่พอหลาย ๆ เรื่องมารวมกันมันก็เขย่าซีร็อกซ์ให้อยู่ในสถานการณ์เฉียดจะล้มละลายเลยทีเดียว 

ในเดือน สิงหาคม ปี 2001 ซีร็อกซ์ได้แต่งตั้ง แอนน์ เอ็ม. มัลคาฮี (Anne M. Mulcahy) ขึ้นมาเป็นซีอีโอเพื่อหวังจะพาบริษัทออกจากวิกฤตนี้ให้ได้ แอนน์ เริ่มต้นการทำงานด้วยการเป็นเซลล์ขายเครื่องถ่ายเอกสารมาก่อน และอยู่กับซีร็อกซ์มาถึง 24 ปี เธอจึงเข้าใจลูกค้าและองค์กรเป็นอย่างดี เธอรู้ว่างานของเธอนั้นหินมาก ๆ สิ่งที่เธอทำจึงเป็นเรื่องที่ทั้งจำเป็นและเร่งด่วน อันได้แก่

1. หาช้างให้เจอ 

พอเข้ามารับงาน แอนน์ ทำสิ่งที่สำคัญนั่นคือการ หา “ช้าง” ในเรือของซีร็อกซ์ให้เจอ เธอไม่ได้คิดเอง แต่เธอใช้วิธีเดินไปหาคำตอบ เธอคุยกับพนักงาน ลูกค้า และกูรู เพื่อฟังว่าพวกเขาเห็นปัญหาอะไรในซีร็อกซ์

สำหรับคำตอบของพนักงานคือ พวกเขาไม่เห็นเป้าหมายที่ชัดเจนของบริษัท ส่วนลูกค้ามองว่าซีร็อกซ์ไม่มีการโต้ตอบกับพวกเขา ส่วนพวกกูรูสายเทคโนโลยีมองว่า บริษัทลงทุนแบบไม่มีแบบแผนเกินไป แทนที่จะโฟกัสในธุรกิจที่พวกเขาสู้ได้ นอกจากนี้เธอยังพบว่า องค์กรมีการกระจายเป็นแผนกเยอะแยะจนไม่รู้ว่าใครเป็นใคร ทำให้การรวมงานเข้าด้วยกันนั้นยากมาก

2. จับมันโยนออกจากเรือ

เมื่อเธอรู้ถึงปัญหา เธอก็ลงมือจัดการปัญหาเหล่านั้นอย่างเร่งด่วน นั่นคือแผนการโยน “ช้างออกจากเรือ” แผนการที่ว่าเป็นการทำงานแบบ “กลับไปสู่พื้นฐาน” (back to basics) โดยเธอให้คนในบริษัทแบ่งออกเป็นทีมเล็ก ๆ โดยมีหน้าที่รับผิดชอบลูกค้าโดยตรง เพื่อแก้ปัญหาขาดการโต้ตอบกับลูกค้า เพราะเธอต้องการให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าดีที่สุด (flawless) นอกจากนี้เธอได้ปิดบางหน่วยของธุรกิจลง และเอาพนักงานออก เพื่อลดค่าใช้จ่าย ซึ่งตอนนั้นบริษัทกำลังขาดเงินสดอย่างหนัก ขณะเดียวกันนั้นเอง เธอก็ต้องเดินสายติดต่อแบงก์เพื่อขอเงินกู้ถึง 58 แห่ง 

ความพยายามทั้งหมดนี้ สามารถลด CapEx (Capital expenditures คือรายจ่ายเพื่อลงทุนซื้อสินทรัพย์) ได้ 50 % ลดค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร (SG&A) ได้ถึง 33% และลดหนี้ไปได้ถึง 50% ทำให้ซีร็อกซ์หายใจคล่องขึ้นอีกเยอะ 

3. เสริมเรือให้แข็งแรง

ขณะที่เธอพยายามลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ แต่เธอกลับลงทุน R&D มากขึ้น เพราะเธอเชื่อว่านี่คือ แสงสว่างปลายอุโมงค์ ที่จะช่วยให้ซีร็อกซ์อยู่รอดในอนาคต เธอหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ เปรียบเทียบแล้ว R&D ก็เหมือนกับช่วยปิดรูรั่วและเสริมเหล็กหนาให้เรือ 

เพื่อย้ำความสำคัญเรื่องนี้ แอนน์ เอ็ม. มัลคาฮี บอกว่า

แม้ว่าเราจะลดค่าใช้จ่ายแค่ไหน แต่เราไม่เคยลดค่าใช้จ่ายแม้แต่ดอลล่าห์เดียวออกจากการวิจัยและพัฒนาแอนน์ เอ็ม. มัลคาฮี

4. เน้นการสื่อสาร

เพื่อให้ทุกคนรู้ว่าเธอเอาจริงขนาดไหน เธอถึงขั้นนำเป้าหมาย หรือวิสัยทัศน์ มาเขียนเป็นบทความที่ Wall street journal จะเขียนถึงซีร็อกซ์ในปี 2005 เพื่อต้องการให้ทุกคน โดยเฉพาะพนักงานเห็น “เป้า” ชัดเจนว่าองค์กรจะไปในทิศทางไหน (บทความนี้เธอแต่งขึ้นในปี 2001) ซึ่งมันเขียนอย่างละเอียดเลยว่าเธอมองเห็นบริษัทในอนาคตว่าจะเป็นอย่างไร

นอกจากนี้ เธอเองยังมีปรัชญาการทำงานที่เชื่อว่า ผู้บริหารต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้พนักงานสามารถเสนอแนะ (feedback) ได้อย่างสบายใจ และผู้บริหารต้องลงไปคุยกับพนักงานหน้างาน 

แอนน์เล่าว่า เธอประหลาดใจมากเมื่ออยู่ ๆ พนักงานที่ไม่ค่อยทำอะไร อยู่กันแบบนิ่ง ๆ ลุกขึ้นมาช่วยกันเสนอวิธีสารพัดที่จะลดค่าใช้จ่าย เธอทึ่งกับความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของทีมงานที่อยากจะช่วยกันมาก เช่น พนักงานยอมที่บริษัทจะไม่มีบริการกาแฟฟรีอีกต่อไป ยอมตัดสวัสดิการบางอย่างออก ยอมลำบากด้วยกันเพื่อให้บริษัทเดินหน้าต่อได้

แอนน์ ย้ำว่าเรื่องการสื่อสารกับลูกน้องเป็นเรื่องสำคัญมาก

เมื่อองค์กรของคุณกำลังต้องต่อสู้ คุณต้องทำให้คนของคุณเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นอยู่ และคุณมีกลยุทธ์ที่จะจัดการกับปัญหานั้น นอกเหนือจากนั้นแล้วคุณต้องบอกพวกเขาด้วยว่า พวกเขาสามารถทำอะไรที่จะช่วยเหลือให้สถานการณ์นี้มันดีขึ้นได้บ้างแอนน์

สุดท้าย เธอมองว่า “สภาพแวดล้อมในช่วงวิกฤติเป็นเวลาที่แสนจะเอื้อในการจะเปลี่ยนแปลงเรื่องสำคัญ ๆ มากกว่าช่วงเวลาปกติ” 

หลังจากที่เธอเข้ารับตำแหน่ง ซีร็อกซ์ก็เปลี่ยนจากที่เคยขาดทุน 273 ล้านเหรียญในปี 2000 เริ่มกลับมากำไร โดยปี 2004 ทำกำไรได้กว่า 859 ล้านเหรียญ ขณะเดียวกัน หุ้น ก็กลับมาสูงขึ้น 75% เทียบกับในรอบ 5 ปีก่อนหน้านั้น 


ในทุกวิกฤติไม่ว่าจะเป็นเรื่องงานหรือเรื่องชีวิตส่วนตัว จะมี “ช้าง” อยู่เสมอ 
ปัญหาแรกคือเราหามันเจอไหม ซึ่งส่วนใหญ่หาเจอไม่ยากเพราะช้างมันตัวใหญ่เสมอ 
ปัญหาที่สองคือเรา “กล้า” โยนช้างออกจากเรือไหม 
ถ้า “กล้า” โยนโอกาสรอดก็สูง
ถ้า “ไม่กล้า” โยน ไม่ช้าก็เร็ว เรือจะจมไปกับช้าง…แน่นอน