เมื่อผู้ซื้อไม่ได้ ซื้ออย่างเดียว

เลโก้ (LEGO) ใช้เวลาหลายปีทีเดียวในการทำหุ่นยนต์ประกอบรุ่น Mindstorms ออกมา ซึ่งเป็นการร่วมทำงานกับ MIT และเพียงไม่กี่เดือนหลังจากวางขาย ก็มีกลุ่มแฮกเกอร์หลายพันคนประดิษฐ์ Mindstroms ในแบบต่างๆ ของพวกเขาออกมา

เหล่าแฮกเกอร์ที่ว่านี้ จริง ๆ ก็คือ คนในวงการที่ชอบเล่นเลโก้อยู่แล้ว และหลายคนก็เป็นนักประดิษฐ์และนักออกแบบที่เก่งมาก ๆ (ซึ่งในนี้ยังรวมถึงเด็กไทยที่นำไปประกอบเป็นหุ่นยนต์แข่งขันด้วยนะครับ)

ผลที่ออกมา คือแฮกเกอร์เหล่านี้ช่วยให้ Mindstorms นั้นเจ๋งกว่าที่เลโก้คิดออกมาตอนแรกเสียอีก ช่วงแรกเลโก้ยังงงๆ ว่าจะเอาไงดี เพราะเดิมคิดว่าลูกค้าก็คือลูกค้า ที่ซื้อของแล้วก็เอาไปใช้เฉยๆ ไม่ได้มาทำอะไรแบบนี้

นวัตกรรมที่ผู้บริโภคเป็นคนคิดขึ้นเพื่อไว้ใช้เอง

คิดไปคิดมา เลโก้ก็ใช้โอกาสทองนี้ ให้เหล่านักประดิษฐ์นี้มาโพสต์นวัตกรรมของตัวเองลงบนเว็บไซต์ของเลโก้ซะเลย เท่านั้นยังไม่พอ พวกเขายังสามารถทำกราฟิกสำหรับแพคเกจของตัวเองได้ รวมทั้งยังขายมันได้อีกด้วย โดยเลโก้จะคอยดูว่าแต่ละแบบขายได้เท่าไร และถ้าอันไหนขายดี เลโก้จะจดลิขสิทธิ์ให้คนออกแบบ

ซึ่งการหันมาสร้างความร่วมมือกับลูกค้า ช่วยให้ Mindstorms ของเลโก้ยิ่งดังขึ้นไปใหญ่ โดยมีผู้บริโภคเป็นกองกำลังที่ช่วยโปรโมทสินค้าให้พวกเขาไปในตัว

User Innovation

เรื่องทำนองนี้ เรียกว่า “User Innovation” หรือ นวัตกรรมที่ผู้บริโภคเป็นคนคิดขึ้นเพื่อไว้ใช้เอง ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจมาก เพราะแต่ก่อนเรามักคิดแต่ว่า สินค้าหรือนวัตกรรมใหม่ๆ นั้นออกมาจากบริษัท

แต่ตอนนี้กลายเป็นว่า ผู้บริโภคก็สามารถทำให้บริษัทเกิดไอเดียหรือนวัตกรรม หรือช่วยเพิ่มยอดขายได้เหมือนกัน และบริษัทก็อาจใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมของผู้ใช้ได้อย่างมาก อย่างในกรณีของเลโก้ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังช่วยให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าดีขึ้นอีกด้วย

อย่างเคสในไทยที่ดังๆ คงจำได้ถึงกระแส “เขย่าโคอาล่ามาร์ช” ที่อยู่ๆ ก็มีคนนำขนมโคอาล่ามาร์ชไปเขย่า 5,000 ครั้ง จนเป็น “ช็อกบอล” และก็เกิดกระแสฮิตมีคนไปหาซื้อมาเขย่าทำตามๆ กัน

หรืออีกเคสหนึ่ง คือ กระแสมีม (meme) รูปแบนเนอร์จากหนังเรื่อง “ฟรีแลนซ์..ห้ามป่วย ห้ามพัก ห้ามรักหมอ” ที่คนแห่กันเล่นคำโดยพลิกแพลงจากชื่อหนัง ห้ามป่วย ห้ามพัก จนกลายเป็นกระแสฮิตในออนไลน์ จริงๆแล้วแบนเนอร์นี้ก็ไม่ได้เริ่มมากจาก GTH แต่เป็นกลุ่มคนที่เริ่มทำขึ้นมาเอง

ซึ่งนี่ก็เป็นตัวอย่างของ User Innovation ที่เกิดขึ้น แล้วกลายเป็นว่าบริษัทหรือแบรนด์ได้รับอานิสงส์ตามไปด้วย

---

ส่วนศรีจันทร์สมัยก่อน ก็เคยมีเคสทำนองนี้เหมือนกันครับ เมื่อเด็กๆ นำผงหอมศรีจันทร์เวอร์ชั่นดั้งเดิม (ที่ปัจจุบันคือกล่องสีฟ้า) ไปผสมทำเป็นของเล่นสุดฮิตอย่าง “สไลม์” เพราะใช้ผงหอมศรีจันทร์แล้วช่วยให้สไลม์นุ่มและไม่เหนียวติดมือ ซึ่งตอนนั้นดังมากในหมู่เด็ก ๆ ส่วนคลิปสอนทำสไลม์ สูตรผงหอมศรีจันทร์ในยูทูบก็มีคนดูล้านกว่าวิว

แต่ตอนนั้นเราไม่ได้ทำอะไรกับเรื่องนี้ต่อ เพราะว่าเราคิดว่าแนวทางนี้ไม่ใช่แนวทางของศรีจันทร์ กลัวเดี๋ยวลูกค้าจะงง แต่อย่างไรก็ตาม ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสสไลม์ของเด็กๆ ช่วยให้ศรีจันทร์ได้รับประโยชน์ไปด้วยจริงๆ

ฉะนั้นแล้ว ยุคนี้ผู้บริโภคไม่ใช่แค่คนซื้อเท่านั้นนะครับ แต่เผลอๆ ยังสร้างประโยชน์ให้บริษัทได้อย่างไม่รู้ตัวอีกด้วย