ลูกค้าจ้างคุณทำอะไรกันแน่?

ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เขียนไว้ในหนังสือการตลาด 4.0 (Marketing 4.0) ว่า อย่าถามว่า “เราทำอะไรอย่างอื่นได้อีก” แต่ให้ถามว่า “เราทำอะไรอย่างอื่นเพื่อลูกค้าได้อีก?” อย่าคิดถึง “โรงงาน + สินค้า” แต่ให้คิดถึง “ลูกค้า + ตลาด” 

เป็นอะไรที่สั้นๆ และจริงมากๆ แต่หลายครั้งเราก็ลืมไป หลายครั้งเราไปโฟกัสว่าจะทำ “อะไร” มากกว่าทำไป “ทำไม”

ธีโอดอร์ เลอวิทท์ (Theodore Levitt) ปรามาจารย์ด้านการตลาดจากฮาร์วาร์ดเคยกล่าวประโยคเท่ๆ ไว้ว่า “ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน 1/4 นิ้ว แต่พวกเขาต้องการรู 1/4 นิ้วต่างหาก”

โจทย์ของการขายคือ “ลูกค้า” ไม่ใช่ “สินค้า”

---

เวลาจะออกสินค้าและบริการ โจทย์ของการขายของคือ “ลูกค้า” ไม่ใช่ “สินค้า” ถ้าวางโจทย์ถูก งานที่เหลือจะง่ายขึ้นเยอะ มีบทความของบิสซิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) ชิ้นหนึ่งพูดถึงงานวิจัยของ เคลย์ตัน คริสเตนเซ่น (Clayton Christensen) ผู้เป็นอาจารย์ที่ฮาวาร์ดเช่นกัน เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้า คริสเตนเซ่นตั้งคำถามว่า “อะไรคือสิ่งที่ทำให้พวกเราซื้อของสักอย่างหนึ่ง”

คำตอบที่ คริสเตนเซ่น ตอบคือ พวกเราซื้ออะไรเพราะต้องการทำงานให้เสร็จหรือ get the job done พูดง่ายๆ ก็คือเราจ้างบริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการนั้นมา “ทำงาน” ที่เราต้องการให้สำเร็จนั่นเอง

การจะคิดถึงการตลาดแบบนี้ได้ ต้องมีความเข้าใจในเชิงลึก (insights) เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ลูกค้าต้องการอะไรจาก “มิลค์เชค”

มีกรณีหนึ่งซึ่งเป็นการศึกษาตลาดของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ใหญ่เจ้าหนึ่ง ที่พยายามจะหาหนทางเพิ่มยอดขายของ “มิลค์เชค” หลังจากที่ทำวิจัยตลาดอย่างหนักหน่วงแบบที่บริษัทมีอันจะกินพึงกระทำกัน ก็ได้รับข้อมูลจากลูกค้ามาเพียบ บริษัทสามารถบอกเรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าได้มากมายไม่ว่าจะเป็น กลุ่มตลาด อายุ รายได้ ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ แต่ผลปรากฏว่าแม้จะมีข้อมูลจากงานวิจัยมากมาย แต่ก็ไม่ช่วยทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นเท่าไหร่นัก

พวกเขาเลยลองวิธีใหม่ดูบ้าง โดยคราวนี้แทนที่จะสอบถามลูกค้า พวกเขาส่งทีมงานการตลาดติดตามไปดูลูกค้าจริงๆ เลยว่า ในการซื้อมิลค์เชคนั้นลูกค้าต้องการให้ “งาน” อะไรเสร็จกันแน่ ทีมงานไปตามหาว่าคนที่ซื้อมิลค์เชค ซื้อตอนไหน ซื้อเพราะอะไร ซื้อกับใครหรือซื้อคนเดียว พวกเขาเฝ้าร้านอยู่ 18 ชั่วโมง และก็ได้พบว่ายอดขายเกือบครึ่งมาจากช่วงเช้าตรู่

คำถามคือ “ทำไมพวกเขาถึงต้องซื้อมิลค์เชคตอนเช้าด้วยล่ะ?”

ทีมงานลงพื้นที่เพื่อถามคำถามนี้กับลูกค้า จึงได้รับคำตอบมาว่า คนที่ตอบคำถามส่วนใหญ่ต้องขับรถไปทำงานเป็นระยะเวลานานๆ ในตอนเช้า รถมันติดและก็น่าเบื่อมาก พวกเขาเลยต้องการอะไรบางอย่างที่ช่วยให้การขับรถมีสีสันขึ้น อีกทั้งยังต้องการกินอะไรที่ไม่หนักมากพออยู่ท้องไปจนถึงเที่ยง และต้องรอไม่นาน เพราะไม่มีใครอยากไปทำงานสาย

หนึ่งในคนที่ตอบคำถามบอกว่า เมื่อก่อนเขากินกล้วยนะ แต่ว่ามันไม่ช่วยสร้างบรรยากาศดีๆ ตอนขับรถ แถมไม่นานก็หิวอีกแล้ว อีกคนหนึ่งบอกว่าเมื่อก่อนเขากินโดนัท แต่เศษของโดนัทก็หกเลอะเทอะเต็มรถไปหมด และไม่นานก็หิวอีกเหมือนกัน ส่วนอีกคนก็เคยลองเบเกิ้ลแฮมชีสซึ่งกินยาก แถมบางทีไส้เบเกิ้ลก็ทะลักออกมาหกเต็มรถอีก

สุดท้ายพวกเขาก็ค้นพบว่ามิลค์เชคนี่แหละที่ดูจะเหมาะพอดีกับ “งาน” ที่ต้องการมากที่สุด เพราะมันสามารถถือได้ด้วยมือเดียว ขณะที่อีกมือจับพวงมาลัยไปด้วย มันไม่หกเลอะทอะ เพราะสามารถวางไว้ในที่วางแก้วได้อย่างสะดวก และสามารถไดร์ฟ-ทรู (drive-thru) ไปซื้อได้อย่างรวดเร็ว และนี่คือเหตุผลว่าทำไมมิลค์เชคถึงขายดีช่วงเช้า และมักขายให้ลูกค้าที่ขับรถ พวกเขาไม่ได้ต้องการอยากกินมิลค์เชคหรอก แต่พวกเขาต้องการอะไรที่มาช่วยให้การขับรถเพลิดเพลินมากขึ้น และอยู่ท้องได้ถึงตอนเที่ยงนั่นเอง

เมื่อทราบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมากนี้ ทีมวิจัยก็รู้แล้วว่า มิลค์เชคจะพัฒนาไปในทิศทางไหน โดยคำนึงถึง “งาน” ที่ลูกค้าต้องการเป็นหลัก

เชนฟาสต์ฟู้ดเจ้านี้จึงเพิ่มผลไม้เล็กชิ้นเล็กๆ ลงไป เพื่อทำให้มิลค์เชคหนืดขึ้น คนที่กินก็จะเพลิดเพลินกับมิลค์เชคได้นานขึ้นเวลาอยู่ในรถ นอกจากนี้ยังไปปรับปรุงระบบจ่ายเงิน ไดร์ฟ-ทรู ให้เร็วมากขึ้น ผลปรากฏว่ามิลค์เชคที่พัฒนาขึ้นมาได้ผลตอบรับดีและถูกอกถูกใจลูกค้าเป็นอย่างมาก

สิ่งที่อาจารย์คริสเตนเซ่นพยายามจะบอกก็คือ การตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ ก็คือการหาให้ได้ว่า “งาน” ของลูกค้าที่ต้องการจะบรรลุนั้นคืออะไร จากนั้นจึงค่อยทำสินค้าบริการ รวมไปถึงการโฆษณาเพื่อบอกว่าสินค้าของเรามีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้ “งาน” ซึ่งเป็นโจทย์ของลูกค้าลุล่วงได้นั่นเอง

เมื่อเราทำ “งาน” ให้ลูกค้าได้ดีขึ้น เราก็จะขายของได้มากขึ้น!

ซุป 4 โมงเย็น

เหมือนที่ครั้งหนึ่งยูนิลีเวอร์เอเชีย (Unilever Asia) ออกซุปสำเร็จรูปสำหรับอุ่นในไมโครเวฟเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศที่มองหาอะไรมาเพิ่มพลังงานช่วงบ่ายแก่ๆ และการเดินไปอุ่นของจะช่วยให้พนักงานได้เปลี่ยนอิริยาบถ ในตอนแรกยูนิลีเวอร์ตั้งชื่อมันว่า “Soup Snax” (ซุปสแน็ก) แต่ดูเหมือนคนก็ยังไม่เข้าใจ ยอดขายจึงยังไม่ค่อยดี

แต่ยูนิลีเวอร์ลองใหม่อีกครั้งด้วยการทำโฆษณาออกมาเป็นพนักงานออฟฟิศที่หน้าตาง่วงซึม กลับมากระปรี้กระเปร่าอีกครั้งหลังได้ทานซุปนี้ และเปลี่ยนชื่อซะใหม่ว่า “ซุปสแน็ก 4 โมงเย็น” (Soup Snax 4.00) มันทำให้กลุ่มเป้าหมายดูแล้วร้องว่า “ใช่เลย นี่แหละเหมือนเรื่องที่เกิดกับฉันตอน 4 โมงเย็นเลย” และซุปนี้ก็ขายดีทันที เพราะได้สื่อสารวัตถุประสงค์ที่จะไปช่วยแก้อาการง่วงซึมไม่สดใสตอน 4 โมงเย็นของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง

จุดพลิกผันของยาสีฟันเดนทิสเต้

หรือถ้าเป็นในไทย มีกรณีหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมากๆ จากการหาวัตถุประสงค์เพื่อแก้ปัญหา “งาน” ของลูกค้าก็คือยาสีฟันเดนทิสเต้ (Dentiste) แบรนด์สินค้าไทยที่วางขายทั้งในไทยและต่างประเทศมากกว่า 25 ประเทศ แถมมียอดขายดีมากๆ ในญี่ปุ่นอีกด้วย

เดิมที หลังจาก ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ปั้นสินค้าอย่างสมูทอี (Smooth E) จนประสบความสำเร็จ ก็มาลุยทำยาสีฟัน ซึ่งถือว่าหินมากๆ เพราะยาสีฟันมีเจ้าใหญ่ครองตลาดมาเนิ่นนาน และตอนเริ่มต้นก็ไม่สำเร็จจริงๆ เนื่องจากตอนแรกที่ยาสีฟันของ ดร.แสงสุข ออกมายังขายไม่ดี แต่ก่อนที่ ดร.แสงสุข จะถอดใจ เขาลองส่งยาสีฟันรุ่นแรกของเขาไปให้ทันตแพทย์ในประเทศช่วยให้ความคิดเห็น

ทันตแพทย์ไทยหลายคนส่งความเห็นตอบกลับมาให้ โดยหลายคนพูดเหมือนกันคือยาสีฟันของ ดร.แสงสุข จริงๆ ก็คล้ายกับของเจ้าอื่นๆ นะ แต่มีอยู่อย่างหนึ่งคือตอนตื่นนอนมาจะมีกลิ่นปากไม่ค่อยแรง

และนั่นก็เป็น insight (ข้อมูลเชิงลึก) ที่สำคัญสุดๆ โดย ดร.แสงสุข นำเอาจุดนี้มาสร้างความแตกต่างด้านการตลาดและมาทำ “งาน” อย่างหนึ่งให้กับลูกค้า

งานที่ว่าคือ การตื่นมาแล้วทำยังไงให้สามารถเข้าไปอยู่ใกล้ๆ คนข้างๆ ก่อนแปรงฟันได้อย่างมั่นใจว่าปากตัวเองไม่เหม็นได้

จุดนี้เองที่พลิกให้ยาสีฟันขายดิบขายดีถล่มทลายมาจนถึงทุกวันนี้ และเป็นจุดเด่นที่ยากจะเลียนแบบของเดนทิสเต้ เพราะเป็นคนแรกที่เอาประเด็นนี้มาขยี้อย่างหนัก โดย ดร.แสงสุข ตั้งชื่อสินค้าว่า “Dentiste” เพราะอยากให้เครดิตกับทันตแพทย์ไทยที่ให้ความเห็นจนช่วยพลิกสินค้านี้จนขายดิบขายดีในที่สุด

ดร.แสงสุข ทำสิ่งที่ อาจารย์ คริสเตนเซ่น เรียกว่าการขายวัตถุประสงค์ ด้วยการวางตำแหน่งสินค้า (positioning) ตัวเองเป็นยาสีฟันที่ช่วยให้กลิ่นปากไม่แรงตอนตื่น และทำโฆษณาด้วยการนำเสนอภาพคู่รักที่ตื่นมาตอนเช้าและอายกลิ่นปากตัวเอง ซึ่งเป็นการนำเสนอช่วงเวลา (moment) ที่ลูกค้ามี “งาน” ที่ต้องการจัดการ เหมือนกับเคส “Soup Snax 4.00” นั่นเอง

---

สุดท้าย หากจะทำสินค้าบริการอะไรออกมาอยากให้ลองนึกถึงประโยคของ ธีโอดอร์ เลอวิทท์ ดูว่า “ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน 1/4 นิ้ว แต่พวกเขาต้องการรู 1/4 นิ้วต่างหาก” อย่าหลงทางว่าสินค้าของเรานั้นดี และจะต้องขายได้แน่ๆ สิ่งสำคัญที่ต้องถามคือมันตอบโจทย์ลูกค้าหรือเปล่า ไม่อย่างนั้นต่อให้ดีแค่ไหน ถ้าลูกค้าไม่เข้าใจ ก็แป้กได้เช่นกัน

วันนี้คุณรู้รึยังว่า “งาน” ที่ลูกค้าจ้างคุณทำ คืออะไรกันแน่?