ลูกค้าอยากได้อะไรกันแน่?

บทความวันนี้อยากชวนให้คิดครับ ในความหมายของคำว่า “ชวนคิด” คือ “ไม่มีผิดไม่มีถูก” ครับ

วันเสาร์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสไปเรียน ดีไซน์ติงกิ้ง (Design Thinking) ที่จุฬาฯ ซึ่งคอร์สนี้สอนโดยน้องต้อง กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร น้องต้องเป็นผู้เขียนเพจ @แปดบรรทัดครึ่ง หนังสือหลายเล่ม และเป็นคอลัมนิสต์ในมติชนด้วย

ต้องเป็นคนเก่งมากครับ เป็นรุ่นน้องที่วิศวะฯจุฬา และไปจบปริญญาโทที่สแตนฟอร์ด ก่อนจะกลับมาหัวหน้าหน่วยงานที่ดูแลด้านธุรกิจใหม่ๆของ ปตท.

แม้ต้องจะยุ่งมากๆ เห็นเดินทางไปต่างประเทศตลอด แต่ก็ยังสละเวลามาสอนพวกเราในคอร์สนี้ ซึ่งลืมบอกไปว่าคอร์สนี้ฟรีซะด้วยนะครับ

กลับมาที่เรื่องที่ได้เรียนในห้อง

เรื่องของสะพานข้ามแม่น้ำ

เรื่องนึงที่ต้องพูดให้ฟังตั้งแต่เริ่มเรียนเลยคือเรื่อง “สะพาน” ครับ ผมขออนุญาตเขียนในเวอร์ชั่นที่ผมเข้าใจนะครับ

เรื่องราวเป็นแบบนี้ครับ

เราเดินไปเจอแม่น้ำ ที่แม่น้ำมีผู้ชายยืนอยู่คนนึงกำลังมองไปฝั่งตรงข้ามแม่น้ำ เราก็เดินเข้าไปคุยด้วย

เรา : พี่กำลังมองอะไรอยู่ครับ
พี่คนนั้น : กำลังคิดว่าอยากได้สะพาน ถ้ามีคนสร้างสะพานคงดี

เรามีเงินและทรัพยากรเพียบ แถมเป็นคนดูแลผังเมืองด้วย เลยตอบไปว่า
เรา : พี่อยากได้สะพานจากไม้ จากเหล็ก หรือจากปูน เอาสะพานธรรมดา หรือเอาสะพานแขวนดี
สมมติพี่เขาตอบว่าอยากได้สะพานไม้ เราก็สร้างสะพานไม้ให้
เรื่องก็จบ ทุกคนแฮปปี้ แก้ปัญหาได้  …หรือเปล่า? 

ถ้าเราช่างสงสัยอีกนิดเราอาจจะถามว่า 
เรา : ทำไมพี่อยากได้สะพานล่ะครับ
พี่คนนั้น : อยากข้ามไปฝั่งโน้น
เรา​ : ถ้าอยากข้ามไปฝั่งโน้นก็มีหลายวิธีนี่ ว่ายน้ำ ขึงเชือก เรือ อุโมง หรือสะพานก็เป็นทางเลือกหนึ่ง อยากข้ามด้วยวิธีไหนดีพี่?

พี่เขาคิดนิดหนึ่งแล้วตอบว่า
พี่คนนั้น : เรือแล้วกัน
เราก็ซื้อเรือให้พี่เขาเลย เรื่องก็จบ ทุกคนแฮปปี้ แก้ปัญหาได้  …หรือเปล่า?

แต่ถ้าเราช่างสงสัยขึ้นไปอีกนิดเราอาจจะถามว่า
เรา : ทำไมพี่อยากข้ามไปฝั่งโน้นละครับ
พี่คนนั้น : จะไปหาแฟน
เรา : ทำไมไม่ให้แฟนพี่ย้ายกับมาฝั่งนี้ล่ะ
พี่คนนั้น : ไม่ได้ เพราะแฟนพี่ต้องทำงานอยู่ฝั่งโน้น
เรา : พี่หาแฟนใหม่ได้ไหม?

เรื่องนี้อาจจะฟังดูสุดโต่งไปนิดหนึ่งนะครับ แต่อย่างที่บอกเล่าให้ชวนคิดครับ ไม่มีอะไรผิดไม่มีอะไรถูก

อีลอน มักส์ บอกไว้ว่าหนึ่งในคุณสมบัติที่เขาคิดว่าเขาแตกต่างจากคนอื่นคือเขาเป็นคนที่ ถามชุดคำถาม “ทำไม” (ask series of why questions) คือถาม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม ต่อกันจนกว่าจะได้คำตอบที่พอใจ

เหมือนคำถามของเด็กๆ ที่ผู้ใหญ่ไม่ค่อยถามกันครับ เพราะหลายคนรู้สึกว่ามันดูน่ารำคาญ แต่เพราะชุดคำถาม “ทำไม” นี่แหละครับที่ทำให้ สเปซเอ็กซ์ ทำจรวดได้ถูกกว่า นาซ่า หลายเท่า

รถไฟยูโรสตาร์

ยังมีอีกเรื่องนึงซึ่งก็ต้องยกขึ้นมาเหมือนกันและผมเคยฟังใน TED Talks เช่นกัน

เรื่องนี้เล่าโดย รอรี่ ซัทเธอร์แลนด์ (Rory Sutherland) ซึ่งเป็นนักการตลาดชาวอังกฤษครับ เขาเล่าถึงรถไฟยูโรสตาร์ ซึ่งวิ่งจาก ลอนดอน ไป ปารีส ซึ่งใช้เวลาวิ่งทั้งหมด 3 ชั่วโมง 30 นาที

เมื่อประมาณ 20 ปีนิดๆที่แล้ว ก็มีเสียงบ่นจากลูกค้าว่าทำไมมันนานจัง น่าเบื่อ เป็นประสบการณ์การนั่งรถไฟที่ไม่ดี ผู้บริหารของยูโรสตาร์ ก็มาคุยกับทีมวิศวกรพร้อมโจทย์ที่ผมคำพูดมาเลยนะครับว่า

“เราจะทำยังไงให้ทริปไปปารีสดีขึ้น”
“How do we make a trip to Paris better?”

คุณคิดว่าสิ่งที่วิศวกรทั้งหลายทำคืออะไรครับ แน่นอนต้องทำให้มันเร็วขึ้น พวกเขาสร้างรางใหม่ครับ ซึ่งทำให้ลดเวลาการเดินทางไป 40 นาที เหลือ 2 ชั่วโมง 50 นาที หมดเงินไป 6,000 ล้านปอนด์

เรื่องนี้จบไปแล้วแต่ รอรี่ ซัทเธอร์แลนด์ ตั้งโจทย์ที่น่าคิดไว้ว่า ถ้าเราไม่ทำรางใหม่ ไม่ทำอะไรเลยล่ะ ให้รถไฟมันวิ่ง 3 ชั่วโมงครึ่งเหมือนเดิมนี่แหละ

แต่ว่าเอาเงินมาจ้าง นายแบบและนางแบบระดับท๊อปของโลก มาเดินเสริ์ฟแชมเปญ ชาโต เปตรุส ตลอดทริปแบบไม่มีพัก เราก็อาจจะใช้เงินไปซัก 2 พันกว่าล้านปอนด์ได้

และผู้โดยสารอาจจะร้องขอให้รถไฟวิ่งช้าลงด้วย 🙂