โปร่งใส

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • วันนี้ ธุรกิจของเราอยู่ในโลกที่ทุกอย่างโปร่งใส ถึงขนาดว่าความเห็นของลูกค้าเพียงคนเดียวอาจเกิดการเปลี่ยนแปลงต่อนโยบายบริษัทได้เลย
  • Glass Box Brand เปรียบเทียบความโปร่งใสของการทำธุรกิจว่าเป็นเหมือนแบรนด์ที่เปรียบเสมือกับกล่องใส ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเข้าไปถึงด้านในของแบรนด์
  • ผู้บริโภคยินยอมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อสนับสนุนความเชื่อหรือหลักการที่พวกเขาใส่ใจ โดยมองจากวัฒนธรรมภายในองค์กรเป็นหลัก

วันอาทิตย์มาอ่านอะไรเบาๆสมองดีกว่าครับ 

เมื่อวันก่อนผมโพสต์บทความเรื่องสินค้าใหม่ของเราไปเรื่องหนึ่งครับ ซึ่งผมได้ความคิดเห็นจากลูกค้าท่านนึงซึ่งเป็นประโยชน์มากครับ เรื่องเกี่ยวกับลูกค้าที่จริงจังกับ sustainability (การพัฒนาอย่างยั่งยืน)

ความโปร่งใส ผลกระทบที่รุนแรงต่อแบรนด์

บทสนทนาเหมือนจะเริ่มต้นจากแค่ไม่ใช้สัตว์ในการทดลอง (no-animal testing) ซึ่งอันนี้เราไม่ได้ทดลองกับสัตว์อยู่แล้ว แต่มันก็ต่อเนื่องไปถึงเรื่องของไม่มีการทดลองในสัตว์ (cruelty free), การค้าโดยชอบธรรม (fair trade) ต่อเนื่องไปเรื่องของความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของบรรจุภัณฑ์ (sustainability package)

ซึ่งหลายเรื่องเราทำอยู่แล้ว แต่หลายเรื่องเราก็ยังไม่ได้ทำ และอยากทำให้มากขึ้น เช่น เรากำลังคิดหาวัตถุดิบที่สร้างการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ (carbon footprint) น้อยลง มีความเสี่ยงในการใช้น้อยลง หรือในทางบรรจุภัณฑ์เราก็กำลังออกแบบใหม่ ให้ใช้ของน้อย เปลี่ยนใส่ตัวเติมซ้ำ (refill) ได้มากขึ้น และแน่นอนคือสามารถนำมารีไซเคิลได้ง่ายและสะดวกขึ้น

เสียงจากลูกค้าท่านนี้บอกอะไรที่สำคัญมากกับผมอย่างนึงครับว่า

วันนี้เราอยู่ในโลกที่ทุกอย่างโปร่งใส ถึงขนาดที่ว่าความคิดเห็นของลูกค้าท่านเดียวก็อาจจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อนโยบายของบริษัท บริษัทหนึ่งได้

เราในฐานะแบรนด์ไม่ได้เป็นกล่องดำ ที่ลูกค้าเห็นแต่ด้านที่เราต้องการให้เห็นแค่ด้านเดียวเหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่เราอยู่ในโลกที่แบรนด์ต้องเป็นกล่องใสๆที่ลูกค้ามองเข้ามาเมื่อไรก็เห็น

Glass Box Brand กล่องใสของแบรนด์

ซึ่งมันประจวบเหมาะกับที่ผมได้อ่านงานวิจัยของ trend watching เรื่อง Glass Box Brand โดยพูดประเด็นเรื่องความโปร่งใสไว้ได้อย่างน่าสนใจครับ ว่ายุคที่แบรนด์เป็นเปรียบเสมือนกล่องใส (Glass Box)

อย่างที่หลายคนทราบจากข่าวไม่ดีที่โด่งดัง ไม่ว่าจะเป็นกรณีอดีตซีอีโอและผู้ก่อตั้งอูเบอร์ออกจากตำแหน่ง เพราะปัญหาเหยียดเพศและพฤติกรรมหยาบคายที่ไม่เหมาะสม หรือกรณีคลิปวิดีโอที่มีคนถ่ายภาพชายฉกรรรจ์ขึ้นมาลากตัวผู้โดยสารออกจากเครื่องบินของสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์ และกลายเป็นคลิปไวรัลที่ถูกพูดถึงทั่วโลก

ของเหล่านี้เมื่อเกิดขึ้นแล้วมันสร้างผลลบ ในกรณีที่เป็นเรื่องแย่ๆ

และผลบวกในกรณีที่เป็นเรื่องดีๆได้อย่างมากมายครับ

ตัวอย่างเหล่านี้คือ สิ่งที่กำลังบ่งบอกว่า โลกธุรกิจยุคนี้ไม่ใช่ยุคที่แบรนด์เป็น “กล่องทึบ” (Black Box) หรือยุคที่คนภายนอกเห็นแบรนด์เฉพาะสิ่งที่แบรนด์นำสีไปทานอกกล่องเท่านั้น แต่ยุคสมัยนี้ ผู้บริโภคเชื่อมต่อกันหมด และเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเข้าไปถึงด้านในของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคนข้างใน กระบวนการข้างใน หรือคุณค่า

78% ของผลสำรวจที่ทำการสุ่มตัวอย่างจากผู้บริโภคกว่า 10,000 คนทั่วโลก บอกว่ามันสำคัญมากที่บริษัทจะต้องมีความโปร่งใสกับเรื่องที่ทำ

รายงานจาก Cone Communications ในปี 2017 บอกว่า 70% ของเหล่าคนรุ่นมิลเลนเนียล” ยินยอมที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนดืที่สนับสนุนความ “ความเชื่อ” หรือ “หลักการ” ที่พวกเขาใส่ใจ

คำถามคือ คำว่า “ความโปร่งใส” และสิ่งที่ผู้บริโภค “มองเห็น” คืออะไร? คำตอบคือ วัฒธรรมภายในขององค์กรครับ

วัฒธรรมภายในขององค์กร ปกติก็สำคัญมากอยู่แล้ว แต่ในยุคนี้มันสำคัญมากสุดๆเลย ซึ่งมันไม่เกี่ยวกับแค่ภายในองค์กรแล้ว แต่มันส่งออกไปถึงผู้บริโภคข้างนอกด้วย

ในยุคนี้วัฒธรรมภายในขององค์กรอาจถือว่าเป็นคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ได้เลย ซึ่งสามารถสร้างโอกาสหรือผลลัพธ์ดีๆ ให้องค์กรได้

ยกตัวอย่างเคสของ HSBC ที่ไต้หวัน ที่แม้เรื่องนี้ “สะท้อน” แนวคิดขององค์กรได้เป็นอย่างดี และเป็นตัวอย่างว่าการที่จะทำให้คนภายนอกรับรู้ถึงวัฒธรรมเจ๋งๆของคุณ ไม่ได้หมายถึงการใช้เงินโปรโมทมหาศาล แต่มันต้องเริ่มจากความตั้งใจที่ดีต่างหาก

เพราะบางครั้งแค่เรื่องที่เรียบง่ายที่สุดก็ทรงพลังที่สุดเช่นกัน

ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2017 ธนาคาร HSBC ไต้หวันได้ออกประกาศว่าซีอีโอของ HSBC จะเป็นคนทำหน้าที่ walk down the aisle ให้กับพนักงานของธนาคารคนหนึ่งซึ่งเป็นเกย์ (walk down the aisle คือหนึ่งช่วงเวลาสำคัญในพิธีการแต่งงานของชาวคริสต์ และคนทำหน้าที่นี้ส่วนใหญ่คือคุณพ่อของเจ้าสาว) โดยพนักงานคนนี้คบหากับคู่ของของเธอ ซึ่งเป็นเกย์เช่นกัน แต่พ่อของเธอไม่เห็นด้วยกับความสัมพันธ์นี้ ซีอีโอของบริษัทจึงเป็นผู้ทำหน้าที่แทน

งานแต่งงานของคู่ LGBTQ นี้มีเพื่อนร่วมงานจาก HSBC เข้าร่วมอย่างมากมาย และ HSBC ยังได้บันทึกภาพงานแต่งงานนี้เผยแพร่ลงในช่อง Youtube official channel ของ HSBC ด้วย

ทุกท่านลองนึกถึงผลสะท้อนที่ตามมาของเรื่องนี้นะครับว่า ในโลกที่เราแชร์เรื่องราวที่ประทับใจให้เพื่อนเราฟังผ่านโซเชียลมีเดียกันทุกวัน เรื่องนี้จะถูกสร้างความรับรู้เป็นวงกว้างได้เร็วแค่ไหน

ดังนั้น สิ่งที่องค์กรควรทำในยุคที่เป็น “กล่องใส” คือ ใส่ใจกับเรื่องความโปร่งใสอย่างลึกซึ้ง และรีบปรับเปลี่ยนวัฒธรรมองค์กรให้ไว

การลงทุนเพื่อเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรอย่างละเอียดละออ และเมื่อเปลี่ยนแล้วเล่าเรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงที่ทรงพลังให้โลกได้รู้ เรื่องนี้จะส่งผลต่อความนิยมในแบรนด์เป็นอย่างมาก

เมื่อเรารู้แบบนี้แล้ว มาเริ่มเปลี่ยนแปลงวัฒธรรมภายในองค์กรกันเถอะครับ ผมรู้ว่ามันยากสุดๆ เพราะผมเองก็รับงานนี้อยู่ และก็รู้ตัวด้วยว่ายังทำได้ไม่ดีพอ แต่ผมจะพยายามสุดกำลัง

เพราะเชื่อว่าถ้าทำได้ มันจะเร้าใจมากครับ