ต้นทางของ Digital Transformation

รูปภาพจาก Number 24 x Shutterstock.com
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • บริบทของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล (Digital Transformation) มีสองเรื่องเป็นหลักคือ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยให้มองเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่จะมาช่วยสองข้อดังกล่าว
  • ยกตัวอย่างองค์กรเก่าแก่อย่างฮิลตันกรุ๊ป ผสานบริการทั้งโลกจริงและโลกดิจิทัลให้กับลูกค้า โดยการใช้แอปพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกห้อง เช็คอิน รับกุญแจได้ผ่านแอป รับบริการจากรูมเซอร์วิส รวมถึงเช็คเอาท์ โดยไม่จำเป็นต้องยุ่งกับพนักงานโรงแรมเลย เพราะจุดมุ่งหมายของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลมีจุดมุ่งหมายสูงสุดคือเพื่อสร้างประสบการณ์ชั้นเยี่ยม

บริบทของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล (Digital Transformation) ให้นึกถึงสองเรื่องเป็นหลักคือ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยให้มองเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่จะมาช่วยสองข้อดังกล่าว

ยกตัวอย่างองค์กรเก่าแก่อายุ 98 ปีอย่างฮิลตันกรุ๊ป ที่ผสานบริการทั้งโลกจริงและโลกดิจิทัลให้กับลูกค้า โดยการใช้แอปพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกห้อง เช็คอิน รับกุญแจได้ผ่านแอป รับบริการจากรูมเซอร์วิส รวมถึงเช็คเอาท์ โดยไม่จำเป็นต้องยุ่งกับพนักงานโรงแรมเลย เพราะจุดมุ่งหมายของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลมีจุดมุ่งหมายสูงสุดคือเพื่อสร้างประสบการณ์ชั้นเยี่ยมให้แก่ลูกค้า


ทุกวันนี้ ถ้าวันไหนไม่ได้ยินคนพูดถึงคำนี้ หรือไม่ได้เห็นคำนี้ในนิวส์ฟีดจะแปลกมากจริงๆครับ เพราะเรื่องนี้เป็นหัวข้อที่พูดกันตั้งแต่ที่ทำเนียบรัฐบาล ไปจนถึงนาเกษตรอินทรีย์ที่เชียงราย

แน่นอนว่าความหมายของแต่ละหน่วยงานในเรื่องนี้ต้องแตกต่างกันออกไปแน่นอน แล้วเราจะหาความหมาย หรือเอาแค่หาจุดตั้งต้นในการทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล (digital transformation) ของเราได้อย่างไร

วันก่อนผมก็นั่งคุยกับคุณแมคที่ซีทีโอของศรีจันทร์นี่แหละ ว่าในบริบทของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เราพยายามทำกันอยู่มันยังมีความมั่วพอสมควร งานของเราที่กำลังจะทำต่อไป จะยิ่งเข้มข้นมากขึ้นเราจะปรับวิธีคิดเรื่องนี้ของเรายังไงดี

แมคบอกว่าหากเรามองบริบทของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ให้เรานึกถึงสองเรื่องเป็นหลักคือ

1. เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ
2. เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน

โดยอย่าตื่นเต้นกับตัวเทคโนโลยีให้มากนัก แต่ให้สนใจว่าเทคโนโลยีจะมาช่วยสองข้อข้างบนได้ยังไงมากกว่า พูดง่ายว่าๆการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนั้น เทคโนโลยีในบริบทนี้เป็นแค่เครื่องมือที่จะมาทำให้ชีวิตและประสบการณ์ของทั้งลูกค้าและทีมงานของเราดีขึ้นนั่นเอง

คุยกันถึงตรงนี้ผมนึกถึงคำพูดของ เจอรัลดีน แคลปิน (Geraldine Calpin) ซึ่งเป็น ซีเอ็มโอ คนปัจจุบันของ ฮิลตัน กรุ๊ป (Hilton Group) ว่า

จุดมุ่งหมายของการทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ใช่การยัดเทคโนโลยีเข้ามาเพื่อให้มันมี (not just have technology for technology sake) แต่ใส่เข้ามาเพื่อจุดมุ่งหมายสูงสุดในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าชั้นเยี่ยมเจอรัลดีน แคลปิน

เธอบอกว่า “เทคโนโลยีอยู่ที่นี่เพื่อทำให้เราประหลาดใจและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า”

เรื่องราวการทำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลขององค์กรเก่าแก่อายุ 98 ปีนี้น่าสนใจมากครับ

ฮิลตันนั้นมีแบรนด์ด้วยกันถึง 14 แบรนด์ มีโรงแรมรวมกัน 5,000 แห่ง ดังนั้นการจะเปลี่ยนแปลงหรือใส่เทคโนโลยีอะไรใหม่ๆลงไปจึงไม่ใช่เรื่องง่าย 

เนื่องจากฮิลตันนั้นมีการบริการที่อยู่บนโลกจริง (physical) แต่ก็เข้าใจว่าวันนี้ลูกค้าต้องการทุกอย่างที่สามารถสั่งง่ายที่สุด ออกแบบมาเพื่อเขาได้ที่ดีสุด ซึ่งก็คงหนีไม่พ้นสิ่งที่อยู่ในมือลูกค้า หรือก็คือสมาร์ทโฟนนั่นเอง (digital)

โจทย์ของเจอรัลดีนคือทำยังไงให้ผสานโลกจริง (physical) กับโลกดิจิทัล (digital) ของลูกค้าเข้าด้วยกันให้ได้ นอกจากจะดีที่สุดแล้วต้องมีมากที่สุดด้วย

เธอบอกว่า 1+1 ต้องไม่เท่ากับ 2 แต่ต้องเท่ากับ 3 

กระบวนการทำให้ 1+1 เท่ากับ 3 โดยการ ผสาน โลกจริง (physical) กับ โลกดิจิทัล (digital) เข้าด้วยกันนั้น เจอรัลดีน เรียกว่า “Phygital”

และอย่างที่เธอเน้นเสมอครับว่า จุดมุ่งหมายไม่ใช่การยัดเทคโนโลยีเข้ามาเพื่อให้มันมีแต่เทคโนโลยี แต่คือเครื่องมือที่จะมาช่วย สร้างเซอร์ไพรส์ + เพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น สมัยก่อนแบรนด์ในเครือ ฮิลตัน มีแอปพลิเคชันแยกกันเต็มไปหมด ซึ่งแน่นอนไม่มีใครอยากโหลดมาใช้ ขั้นตอนแรกเธอก็เลยรวมแอปพลิเคชันเหล่านี้เข้าด้วยกันก่อน หลังจากนั้นก็พยายามเอาเทคโนโลยีมาตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการ 

เช่นแอปพลิเคชันใหม่นี้สามารถให้ลูกค้าเช็คอินห้องเองได้ในออนไลน์ เช็คอินได้ยังไม่พอ แต่ยังเลือกห้องได้ด้วย โดยการเลือกห้องนั้นทางฮิลตัน ได้ร่วมมือกับกูเกิ้ลเพื่อใช้ Google map overlay ในการนำผังโรงแรมทั้ง 5,000 แห่งใส่ลงไป 

เท่านั้นยังไม่พอ ในโรงแรมหลายแห่ง คุณสามารถรับกุญแจดิจิทัล (digital room key) ผ่านมือถือได้เลย 

เมื่อเดินเข้าห้องมา ปกติทีวีในห้องโรงแรมจะน่าเบื่อใช่ไหมครับ แต่ฮิลตันสามารถปรับประสบการณ์ทีวีให้คุณได้ตามที่คุณต้องการ รวมไปถึงเตรียมเชื่อมต่อแอปที่คุณใช้ (sync app) ในการดูหนังฟังเพลงของคุณทั้งอันมารอไว้ คุณมาถึงก็เปิดใช้งานดูซีรีส์ที่ค้างต่อได้เลยครับ

และแน่นอน ตอนเช็คเอ้าท์คุณไม่ต้องเจอใครทั้งนั้น บิลของห้องจะส่งเข้ามือถือคุณทันที

เรียกได้ว่าทั้งกระบวนการ ถ้าคุณเลือกที่จะไม่ต้องยุ่งกับพนักงานของโรงแรมเลย คุณก็สามารถทำได้ครับ

เท่านั้นยังไม่พอ ยังมีบริการไลฟ์แชทหรือการสนทนาผ่านแชทอีกด้วย เช่น ถ้าคุณกำลังเดินๆช็อปปิ้งอยู่ แล้วคุณอยากให้ทางโรงแรมเตรียมชายามบ่ายของคุณไว้ให้ คุณสามารถเข้าแอปสั่งโรงแรมไว้ได้เลย 

นอกจากนั้น ที่กำลังจะเปิดบริการเร็วๆนี้คือ เวลาคุณสั่งรูมเซอร์วิสไป คุณสามารถติดตามได้เลยว่าอาหารคุณอยู่ไหนแล้ว ติดตามได้ถึงว่ากำลังเดินอยู่ตรงไหนของทางเดิน! (หน้าตาเหมือนตอนเราเล่นเกมแพ็ค-แมน) อันนี้เข้าใจ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่สั่งรูมเซอร์วิสสุดๆเลยครับ ปรบมือให้ 

แอปของฮิลตัน เป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันที่อยู่ในหมวดที่ได้คะแนนลำดับต้นๆของโลก นี่เป็นสิ่งที่มาจากบริษัทเก่าแก่อายุ 98 ปีที่อยากเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อลูกค้า เพราะรู้ว่าถ้าไม่เปลี่ยนก็ลำบากแน่นอน

และผมคิดว่ามุมแบบนี้แหละครับที่เป็นต้นทางให้เราสามารถเอาไปคิดต่อได้ว่า ในความหมายของเราว่า “digital transformation” มันคืออะไรกันแน่

คิดออกแล้วต้องรีบทำนะครับ เพราะอย่างที่ผมชอบเขียนถึงเสมอว่าการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง คือการเปลี่ยนตอนที่เรายังไม่โดนบีบ แต่การจัดการภาวะวิกฤต (crisis management) อันนี้คือโดนบังคับให้เปลี่ยน 

อันหลังยากกว่าเยอะครับ