MARKETINGเรื่องเล่าแบบ "มวยรอง" กับการสร้างแบรนด์

เรื่องเล่าแบบ “มวยรอง” กับการสร้างแบรนด์

มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • การเล่าเรื่องแบบมวยรอง หรือ underdog นั้นตรงใจคน ทำให้ทั้งบริษัทใหญ่และเล็กทั่วโลกต่างพยายามรักษากลิ่นอายความเป็นมวยรองไว้ในแก่นของวิธีคิดของบริษัท
  • องค์ประกอบของเรื่องเล่าแบบมวยรองพบได้ 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยภายนอกที่เสียเปรียบ และความหลงใหลและความมุ่งมั่น
  • ในธุรกิจที่เน้นบุคลิกแบรนด์แบบน่าเชื่อถือ ปลอดภัย จะไม่เหมาะกับเรื่องเล่าแบบมวยรอง

เสน่ห์ของมวยรอง

แต่ไหนแต่ไรมาแล้ว เรามักรู้สึกเสมอว่า “มวยรอง” นั้นดูมีเสน่ห์ เวลาเชียร์กีฬา ถ้าเราไม่มีทีมโปรดหรือนักกีฬาคนโปรด คนส่วนใหญ่มักเชียร์คนที่เป็นรองเพราะมันมันส์กว่า

หลายครั้งเราเลือกหยิบของจากชั้นวางสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะแบรนด์นั้นมีเรื่องเล่าของความเป็น “นักสู้” ที่ต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ (หรือที่เรียกว่า topdog) จนมีที่ยืนขึ้นมาได้อย่างภาคภูมิ

Anat Keinan (อแนท เคย์แนน) กล่าวว่า การเล่าเรื่องแบบ มวยรอง หรือ underdog นั้นตรงใจคน ทำให้บริษัททั้งใหญ่และเล็กทั่วโลกในหลากหลายอุตสาหกรรมไม่ว่าจะตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี สายการบิน รถยนต์ ฯลฯ แม้แต่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดอย่างแอปเปิล (Apple) และกูเกิล (Google) ก็ยังพยายามรักษากลิ่นอายของความเป็น มวยรอง ไว้ในแก่นของวิธีคิดของบริษัท

Advertisements

อย่างในยุคที่ใครๆ ก็พูดถึงกระแสสตาร์ทอัพ หลายครั้ง เรามักได้ยินเรื่องที่มาที่ไปของ สตาร์ทอัพดังๆ ที่เริ่มจากโรงรถ หอพัก หรือห้องนอน ของตัวเองมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น Apple, Google, Amazon, HP ฯลฯ แม้ว่าตอนนี้บริษัทเหล่านี้จะใหญ่โตเป็นบริษัทระดับโลก แต่ก็ยังคงได้ยินเรื่องเล่าจากจุดเล็กๆ แบบนี้ออกมาเล่าเสมอๆ 

ซึ่งเรื่องนี้ก็ทำให้ Neeru Paharia กับ Anat Keinan และทีม เกิดความสงสัยและมาศึกษาเรื่องเล่าแบบมวยรองกับการสร้างแบรนด์ ว่ามันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความรู้สึกของลูกค้าหรือไม่อย่างไร ในบทความ The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography ในปี 2010 โดยผ่านการสำรวจกับผู้บริโภคมากกว่า 1,400 คน

Paharia และทีม เริ่มต้นจากการศึกษาองค์ประกอบของเรื่องเล่าแบบ “มวยรอง” โดยพบ 2 องค์ประกอบ ได้แก่

  1. ปัจจัยภายนอกที่เสียเปรียบ (external disadvantage)
  2. ความหลงใหลและความมุ่งมั่น (Passion and Determination) 

เรื่องราวของ มวยรอง นั้นถือเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องราวของประวัติผ่านเรื่องอย่าง David and Goliath, Lord of the Rings หรือ Rocky (จริงๆ เรื่องอย่าง Leicester City ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีมาก) ซึ่งเรื่องทุกเรื่องจะมีโครงสร้างคล้ายกันคือเหล่ามวยรองนี้ต่อสู้กับผู้ที่เหนือกว่า โดยมีสรรพกำลังน้อยกว่า ไม่ว่าจะเป็นความด้อยกว่าทางด้าน กายภาพ ทรัพย์สิน รูปลักษณ์ ยุทโธปกรณ์ ฯลฯ แต่ต่อสู้ด้วยความอดทนและความมุ่งมั่น 

ยกตัวอย่างเช่นแอปเปิลสมัยที่เริ่มก่อตั้ง เริ่มต้นจากมีทุนทรัพย์น้อย แถมยังมีคู่แข่งเจ้าใหญ่อย่าง IBM ในตอนนั้น ขณะเดียวกัน เราต่างก็รู้ว่าทั้งสตีฟ จ็อบส์ และสตีฟ วอซเนียก มีความหลงใหลในการสร้างคอมพิวเตอร์ที่มีเสน่ห์ แตกต่างจากคอมพิวเตอร์ที่ดูเหมือนเครื่องจักรของ IBM นั่นทำให้เรื่องเล่าของแอปเปิลนั้นมีพลัง

พลังที่ว่านั้นถูกปล่อยออกมาอย่างเต็มที่ในช่วงพักครึ่งโฆษณาของ ซูเปอร์โบวล์ (Superbowl) ในปี 1984 ผ่านงานโฆษณาชื่อว่า 1984 ฝีมือผู้กำกับรางวัลออสการ์อย่าง Ridley Scott ซึ่งเป็นโฆษณาที่พูดถึงการเป็นมวยรองของแอปเปิลได้อย่างชัดเจน โดยเล่าภาพ การต่อสู้แบบในเรื่องเดวิดกับยักษ์โกเลียต ที่ใช้การทุ่มหินใส่ยักษ์ แต่ในโฆษณาเป็นหญิงสาวทุ่มค้อนใส่จอภาพชายที่เหมือน “พี่เบิ้ม” หรือ Big Brother ในเรื่อง 1984 ซึ่งพยายามจะเปรียบกับ IBM ที่เป็นเจ้าตลาดคอมพิวเตอร์ในขณะนั้น 

โฆษณานี้ก็ถูกกล่าวขวัญกันอย่างมาก ว่าแอปเปิลคือเดวิดที่จะมาต่อกรกับพี่เบิ้มยักษ์ใหญ่อย่าง IBM โฆษณานี้ได้รับการตอบรับแบบถล่มทลายจากลูกค้า ยอดขายของ Mcintosh นั้นสูงเป็นประวัติการณ์ และโฆษณา 1984 เป็นโฆษณาที่ได้รับการโหวตให้เป็นโฆษณาที่ดีที่สุดในโลกตลอดกาลติดต่อกันเป็นเวลายาวนานเกิน 20 ปี (โดยโฆษณาที่มาโค่นตำแหน่งนี้ลงได้เป็นโฆษณาของพี่ต่อ ธนญชัย ที่เรื่องราวเจ๋งไม่แพ้กัน)

“มวยรอง” เข้าถึงผู้คนได้มากกว่า

แอปเปิลในยุคหนึ่งก็ยังใช้แนวคิดแบบ มวยรอง นี้ในการสู้กับไมโครซอฟท์ซึ่งตอนนั้นถือเป็นเจ้าตลาดอีกด้วย

Advertisements

แม้ตอนนี้แอปเปิลจะใหญ่กว่าทุกบริษัทที่ว่ามาแล้วและ สตีฟ จ็อบส์ก็ไม่อยู่แล้ว แต่กลิ่นอายของความเป็น มวยรอง ยังคงหลงเหลือให้เรารู้สึกอยู่บ้าง แม้ว่าบางทีมันจะจางลงไปอย่างน่าใจหายก็ตาม

มุมหนึ่งที่น่าสนใจในการศึกษาของ Paharia และทีม ที่ทำกับกลุ่มตัวอย่าง 181 คน โดยให้อ่านเรื่องที่มาของบริษัท 2 เรื่อง เรื่องแรกเป็นแบบมวยรองว่าเจ้าของบริษัทเริ่มต้นธุรกิจจากในโรงรถ มีทุนน้อย แต่มีความฝันและต่อสู้ดิ้นรนที่จะประสบความสำเร็จ กับอีกเรื่องเป็นเรื่องของ เจ้าตลาด ที่ทำธุรกิจโดยมีทุนรอนมาก่อน และหวังจะประสบความสำเร็จในตลาด จากนั้นก็ให้ผู้ตอบแบบสอบถามประเมินตัวเอง (disposition) ว่า มีความเป็นแบบมวยรองสูงหรือต่ำแค่ไหน

ผลปรากฏว่า คนส่วนใหญ่บอกว่า พวกเขาชอบเรื่องราวและอยากซื้อสินค้าของบริษัทที่มีเรื่องเล่าแบบมวยรองมากกว่าเจ้าตลาด และถ้าผู้ตอบตอบว่าตัวเองเป็นมวยรองสูง ก็ยิ่งชอบและอยากซื้อสินค้าของบริษัทมวยรอง

ทั้งนี้ เหตุผลที่ทำไมคนถึงชอบ “มวยรอง” มากกว่า เพราะเรื่องเล่าแบบนี้ใกล้เคียงกับชีวิตของคนส่วนใหญ่มากกว่า เพราะความเป็นจริงคนที่ยังไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต คนที่รู้สึกว่าชีวิตตัวเองยังต้องมีอะไรต้องต่อสู้ หรือคนที่อาจจะสำเร็จมาประมาณหนึ่งแล้ว แต่รู้ถึงรสชาติของการต่อสู้ว่ามันยากแค่ไหน นั้นมีเยอะมากกว่าคนที่คิดว่าตัวเองมีพร้อมทุกอย่างแล้ว จึงไม่แปลกถ้าเวลาได้ยินเรื่องแบบมวยรองแล้วคนจะชอบ เพราะมันทั้งใกล้ตัวและเป็นเรื่องเล่าที่ปลุกความหวังและกำลังใจให้คนส่วนใหญ่เอาใจช่วยอีกแรง

การใช้แนวคิดแบบมวยรอง จึงคลาสสิกและดูเหมือนจะถูกใช้อยู่เรื่อยๆ เหมือนอย่างที่เกริ่นไว้แต่แรกว่า แม้หลายบริษัทจะมีขนาดใหญ่มาก แต่ก็ยังใช้การเล่าเรื่องแบบนี้อยู่เช่น Starbucks กับการปล่อยกาแฟรุ่น Pike Place Blend ซึ่งตั้งตามชื่อสาขาแรก เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงจุดเริ่มต้นของร้านกาแฟที่ถ่อมตัวและอ่อนโยนในซีแอตเติล ในช่วงที่ Starbucks กลับมากอบกู้ธุรกิจอีกครั้งหลังจากยอดขายตกลงเรื่อยๆ

มวยรองอาจใช้ไม่ได้กับทุกอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม มีข้อควรระวังนิดหน่อยสำหรับคนที่คิดจะใช้กลยุทธ์นี้คือ งานวิจัยของ Paharia พบว่า เรื่องเล่าแบบ มวยรอง ไม่ใช่ว่าใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม เพราะในธุรกิจที่เน้นบุคลิกแบรนด์แบบน่าเชื่อถือ ปลอดภัย เรื่องเล่าแบบนี้จะไม่เหมาะ เช่น โรงพยาบาล เป็นต้น 

นอกจากนี้ Paharia ยังพบว่า แม้หลายบริษัทใหญ่ๆ จะพยายามเล่าเรื่องด้วยการเป็น “มวยรอง” แต่ในมุมผู้บริโภคก็ไม่ได้คิดเช่นนั้น หากบริษัทแห่งนั้นถูกซื้อโดย กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ไปแล้ว เช่น แบรนด์ไอติม Ben & Jerry หรือน้ำผลไม้อย่าง Snapple  ซึ่งอาจจะรวมไปถึงแบรนด์เครื่องสำอางที่มีภาพลักษณ์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่าง The Body Shop ที่ถูกซื้อโดย L’oreal หลังจากนั้นยอดขายตกลงเรื่อยๆ อาจจะเป็นเพราะจิตวิญญาณของนักสู้ของความเป็นมวยรองนั้นหายไปรึเปล่า อันนี้สุดจะคาดเดา


อย่างไรก็ดี อ่านเรื่องนี้แล้วหวังว่าวันนี้หากคุณกำลังตกเป็นมวยรองอยู่ อย่าได้ท้อใจไป เปลี่ยนมันมาเป็นจุดแข็ง เป็นแรงมุ่งมั่น เป็นพลัง เพราะลูกค้าหลายคนเอาใจช่วยคุณให้ลุกขึ้นมาสู้กับเจ้าตลาดดูสักตั้งครับ แต่จะทำได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับตัวคุณเอง

เหมือนที่ จอห์นนี ไวส์มึลเลอร์ (Johnny Weissmuller) นักแสดงชาวอเมริกันเคยกล่าวไว้ว่า

ด้วยข้อยกเว้นบางอย่าง แต่ในที่สุดแล้ว มวยรองจะชนะด้วยความมุ่งมั่นที่เต็มเปี่ยมจอห์นนี ไวส์มึลเลอร์
With but few exceptions, it is always the underdog who wins through sheer willpower.Johnny Weissmuller
Advertisements

LASTEST ARTICLES

LASTEST PODCAST

Rawit Hanutsaha
CEO : Srichand United Dispensary Co.,Ltd. CEO & Co Founder : Mission to the Moon Media Author , Podcaster , Speaker , Guest Lecturer

POPULAR ARTICLES

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายคุกกี้ และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่มีความจำเป็น (Strictly Necessary Cookies)
    เปิดใช้งานตลอด

    คุกกี้ที่มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้งานและเข้าชมเว็บไซต์ได้อย่างเป็นปกติ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถบล็อคการใช้งานคุกกี้ได้จากเบราว์เซอร์ที่ใช้งาน ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบกับการใช้งานเว็บไซต์ได้

  • คุกกี้สำหรับการวิเคราะห์และวัดผลการทำงาน (Performance Cookies)

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากคุณไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึกการตั้งค่า