เรื่องเล่าแบบ “มวยรอง” กับการสร้างแบรนด์

มวยรอง การสร้างแบรนด์
มีเวลาไม่เยอะอยากอ่านสั้นๆ
  • การเล่าเรื่องแบบมวยรอง หรือ underdog นั้นตรงใจคน ทำให้ทั้งบริษัทใหญ่และเล็กทั่วโลกต่างพยายามรักษากลิ่นอายความเป็นมวยรองไว้ในแก่นของวิธีคิดของบริษัท
  • องค์ประกอบของเรื่องเล่าแบบมวยรองพบได้ 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยภายนอกที่เสียเปรียบ และความหลงใหลและความมุ่งมั่น
  • ในธุรกิจที่เน้นบุคลิกแบรนด์แบบน่าเชื่อถือ ปลอดภัย จะไม่เหมาะกับเรื่องเล่าแบบมวยรอง

แต่ไหนแต่ไรมาแล้ว เรามักรู้สึกเสมอว่า “มวยรอง” นั้นดูมีเสน่ห์

เวลาเชียร์กีฬา ถ้าเราไม่มีทีมโปรดหรือนักกีฬาคนโปรด คนส่วนใหญ่มักเชียร์คนที่เป็นรองเพราะมันมันส์กว่า

หลายครั้งเราเลือกหยิบของจากชั้นวางสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะแบรนด์นั้นมีเรื่องเล่าของความเป็น “นักสู้” ที่ต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ (หรือที่เรียกว่า topdog) จนมีที่ยืนขึ้นมาได้อย่างภาคภูมิ

Anat Keinan กล่าวว่า การเล่าเรื่องแบบ มวยรอง หรือ underdog นั้นตรงใจคน ทำให้บริษัททั้งใหญ่และเล็กทั่วโลกในหลากหลายอุตสาหกรรมไม่ว่าจะตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี สายการบิน รถยนต์ ฯลฯ แม้แต่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดอย่างแอปเปิล (Apple) และกูเกิล (Google) ก็ยังพยายามรักษากลิ่นอายของความเป็น มวยรอง ไว้ในแก่นของวิธีคิดของบริษัท

อย่างในยุคที่ใครๆ ก็พูดถึงกระแสสตาร์ทอัพ หลายครั้ง เรามักได้ยินเรื่องที่มาที่ไปของ สตาร์ทอัพดังๆ ที่เริ่มจากโรงรถ หอพัก หรือห้องนอน ของตัวเองมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น Apple, Google, Amazon, HP ฯลฯ แม้ว่าตอนนี้บริษัทเหล่านี้จะใหญ่โตเป็นบริษัทระดับโลก แต่ก็ยังคงได้ยินเรื่องเล่าจากจุดเล็กๆ แบบนี้ออกมาเล่าเสมอๆ 

ซึ่งเรื่องนี้ก็ทำให้ Neeru Paharia กับ Anat Keinan และทีม เกิดความสงสัยและมาศึกษาเรื่องเล่าแบบมวยรองกับการสร้างแบรนด์ ว่ามันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความรู้สึกของลูกค้าหรือไม่อย่างไร ในบทความ The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography ในปี 2010 โดยผ่านการสำรวจกับผู้บริโภคมากกว่า 1,400 คน

Paharia และทีม เริ่มต้นจากการศึกษาองค์ประกอบของเรื่องเล่าแบบ “มวยรอง” โดยพบ 2 องค์ประกอบ ได้แก่

  1. ปัจจัยภายนอกที่เสียเปรียบ (external disadvantage)
  2. ความหลงใหลและความมุ่งมั่น (Passion and Determination) 

เรื่องราวของ มวยรอง นั้นถือเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องราวของประวัติผ่านเรื่องอย่าง David and Goliath, Lord of the Rings หรือ Rocky (จริงๆเรื่องอย่าง Leicester City ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีมาก) ซึ่งเรื่องทุกเรื่องจะมีโครงสร้างคล้ายกันคือเหล่ามวยรองนี้ต่อสู้กับผู้ที่เหนือกว่า โดยมีสรรพกำลังน้อยกว่า ไม่ว่าจะเป็นความด้อยกว่าทางด้าน กายภาพ ทรัพย์สิน รูปลักษณ์ ยุทโธปกรณ์ ฯลฯ แต่ต่อสู้ด้วยความอดทนและความมุ่งมั่น 

ยกตัวอย่างเช่นแอปเปิลสมัยที่เริ่มก่อตั้ง เริ่มต้นจากมีทุนทรัพย์น้อย แถมยังมีคู่แข่งเจ้าใหญ่อย่าง IBM ในตอนนั้น ขณะเดียวกัน เราต่างก็รู้ว่าทั้งสตีฟ จ็อบส์ และสตีฟ วอซเนียก มีความหลงใหลในการสร้างคอมพิวเตอร์ที่มีเสน่ห์ แตกต่างจากคอมพิวเตอร์ที่ดูเหมือนเครื่องจักรของ IBM นั่นทำให้เรื่องเล่าของแอปเปิลนั้นมีพลัง

พลังที่ว่านั้นถูกปล่อยออกมาอย่างเต็มที่ในช่วงพักครึ่งโฆษณาของ ซูเปอร์โบวล์ (Superbowl) ในปี 1984 ผ่านงานโฆษณาชื่อว่า 1984 ฝีมือผู้กำกับรางวัลออสการ์อย่าง Ridley Scott ซึ่งเป็นโฆษณาที่พูดถึงการเป็นมวยรองของแอปเปิลได้อย่างชัดเจน โดยเล่าภาพ การต่อสู้แบบในเรื่องเดวิดกับยักษ์โกเลียต ที่ใช้การทุ่มหินใส่ยักษ์ แต่ในโฆษณาเป็นหญิงสาวทุ่มค้อนใส่จอภาพชายที่เหมือน “พี่เบิ้ม” หรือ Big Brother ในเรื่อง 1984 ซึ่งพยายามจะเปรียบกับ IBM ที่เป็นเจ้าตลาดคอมพิวเตอร์ในขณะนั้น 

โฆษณานี้ก็ถูกกล่าวขวัญกันอย่างมาก ว่าแอปเปิลคือเดวิดที่จะมาต่อกรกับพี่เบิ้มยักษ์ใหญ่อย่าง IBM โฆษณานี้ได้รับการตอบรับแบบถล่มทลายจากลูกค้า ยอดขายของ Mcintosh นั้นสูงเป็นประวัติการณ์ และโฆษณา 1984 เป็นโฆษณาที่ได้รับการโหวตให้เป็นโฆษณาที่ดีที่สุดในโลกตลอดกาลติดต่อกันเป็นเวลายาวนานเกิน 20 ปี (โดยโฆษณาที่มาโค่นตำแหน่งนี้ลงได้เป็นโฆษณาของพี่ต่อ ธนญชัย ที่เรื่องราวเจ๋งไม่แพ้กันและผมเคยเขียนถึงในหนังสือเล่มล่าสุดไปแล้ว)

แอปเปิลในยุคหนึ่งก็ยังใช้แนวคิดแบบ มวยรอง นี้ในการสู้กับไมโครซอฟท์ซึ่งตอนนั้นถือเป็นเจ้าตลาดอีกด้วย 

แม้ตอนนี้แอปเปิลจะใหญ่กว่าทุกบริษัทที่ว่ามาแล้วและ สตีฟ จ็อบส์จะไม่อยู่แล้ว แต่กลิ่นอายของความเป็น มวยรอง ยังคงหลงเหลือให้เรารู้สึกอยู่บ้าง แม้ว่าบางทีมันจะจางลงไปอย่างน่าใจหายก็ตาม

มุมหนึ่งที่น่าสนใจในการศึกษาของ Paharia และทีม ที่ทำกับกลุ่มตัวอย่าง 181 คน โดยให้อ่านเรื่องที่มาของบริษัท 2 เรื่อง เรื่องแรกเป็นแบบมวยรองว่าเจ้าของบริษัทเริ่มต้นธุรกิจจากในโรงรถ มีทุนน้อย แต่มีความฝันและต่อสู้ดิ้นรนที่จะประสบความสำเร็จ กับอีกเรื่องเป็นเรื่องของ เจ้าตลาด ที่ทำธุรกิจโดยมีทุนรอนมาก่อน และหวังจะประสบความสำเร็จในตลาด จากนั้นก็ให้ผู้ตอบแบบสอบถามประเมินตัวเอง (disposition) ว่า มีความเป็นแบบมวยรองสูงหรือต่ำแค่ไหน 

ผลปรากฏว่า คนส่วนใหญ่บอกว่า พวกเขาชอบเรื่องราวและอยากซื้อสินค้าของบริษัทที่มีเรื่องเล่าแบบมวยรองมากกว่าเจ้าตลาด และถ้าผู้ตอบตอบว่าตัวเองเป็นมวยรองสูง ก็ยิ่งชอบและอยากซื้อสินค้าของบริษัทมวยรอง

ทั้งนี้ เหตุผลที่ทำไมคนถึงชอบ “มวยรอง” มากกว่า เพราะเรื่องเล่าแบบนี้ใกล้เคียงกับชีวิตของคนส่วนใหญ่มากกว่า เพราะความเป็นจริงคนที่ยังไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต คนที่รู้สึกว่าชีวิตตัวเองยังต้องมีอะไรต้องต่อสู้ หรือคนที่อาจจะสำเร็จมาประมาณหนึ่งแล้ว แต่รู้ถึงรสชาติของการต่อสู้ว่ามันยากแค่ไหน นั้นมีเยอะมากกว่าคนที่คิดว่าตัวเองมีพร้อมทุกอย่างแล้ว จึงไม่แปลกถ้าเวลาได้ยินเรื่องแบบมวยรองแล้วคนจะชอบ เพราะมันทั้งใกล้ตัวและเป็นเรื่องเล่าที่ปลุกความหวังและกำลังใจให้คนส่วนใหญ่เอาใจช่วยอีกแรง

การใช้แนวคิดแบบมวยรอง จึงคลาสสิกและดูเหมือนจะถูกใช้อยู่เรื่อยๆ เหมือนอย่างที่เกริ่นไว้แต่แรกว่า แม้หลายบริษัทจะมีขนาดใหญ่มาก แต่ก็ยังใช้การเล่าเรื่องแบบนี้อยู่เช่น Starbucks กับการปล่อยกาแฟรุ่น Pike Place Blend ซึ่งตั้งตามชื่อสาขาแรก เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงจุดเริ่มต้นของร้านกาแฟที่ถ่อมตัวและอ่อนโยนในซีแอตเติล ในช่วงที่ Starbucks กลับมากอบกู้ธุรกิจอีกครั้งหลังจากยอดขายตกลงเรื่อยๆ

มวยรองอาจใช้ไม่ได้กับทุกอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม มีข้อควรระวังนิดหน่อยสำหรับคนที่คิดจะใช้กลยุทธ์นี้คือ งานวิจัยของ Paharia พบว่า เรื่องเล่าแบบ มวยรอง ไม่ใช่ว่าใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม เพราะในธุรกิจที่เน้นบุคลิกแบรนด์แบบน่าเชื่อถือ ปลอดภัย เรื่องเล่าแบบนี้จะไม่เหมาะ เช่น โรงพยาบาล เป็นต้น 

นอกจากนี้ Paharia ยังพบว่า แม้หลายบริษัทใหญ่ๆ จะพยายามเล่าเรื่องด้วยการเป็น “มวยรอง” แต่ในมุมผู้บริโภคก็ไม่ได้คิดเช่นนั้น หากบริษัทแห่งนั้นถูกซื้อโดย กลุ่มบริษัทขนาดใหญ่ไปแล้ว เช่น แบรนด์ไอติม Ben & Jerry หรือน้ำผลไม้อย่าง Snapple  ซึ่งอาจจะรวมไปถึงแบรนด์เครื่องสำอางที่มีภาพลักษณ์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่าง The Body Shop ที่ถูกซื้อโดย L’oreal แต่ล่าสุด ลอรีอัลเตรียมขายทิ้งเพราะยอดขายตกลงเรื่อยๆ ในช่วง 2-3 ปีนี้ อาจจะเป็นเพราะจิตวิญญาณของนักสู้ของความเป็นมวยรองนั้นหายไปรึเปล่า อันนี้สุดจะคาดเดา

อย่างไรก็ดี อ่านเรื่องนี้แล้วหวังว่าวันนี้หากคุณกำลังตกเป็นมวยรองอยู่ อย่าได้ท้อใจไป เปลี่ยนมันมาเป็นจุดแข็ง เป็นแรงมุ่งมั่น เป็นพลัง เพราะลูกค้าหลายคนเอาใจช่วยคุณให้ลุกขึ้นมาสู้กับเจ้าตลาดดูสักตั้งครับ แต่จะทำได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับตัวคุณเอง

เหมือนที่ จอห์นนี ไวส์มึลเลอร์ (Johnny Weissmuller) นักแสดงชาวอเมริกันเคยกล่าวไว้ว่า

ด้วยข้อยกเว้นบางอย่าง แต่ในที่สุดแล้ว มวยรองจะชนะด้วยความมุ่งมั่นที่เต็มเปี่ยมจอห์นนี ไวส์มึลเลอร์
With but few exceptions, it is always the underdog who wins through sheer willpower.Johnny Weissmuller