ธุรกิจสวนกระแส : ร้านเช่าดีวีดี

เร็วๆ นี้ผมบังเอิญได้อ่านคอลัมน์หนึ่งในนิตยสาร Forbes Thailand เล่มล่าสุด (พฤษภาคม 2017) ซึ่งพูดถึงธุรกิจแห่งหนึ่ง ที่ไม่น่าเชื่อว่ายังอยู่รอดมาได้ แถมยังเติบโตอีกด้วย นั่นก็คือ ธุรกิจให้เช่าดีวีดี

ธุรกิจให้เช่าดีวีดี

ครับคุณอ่านไม่ผิดครับ “ธุรกิจเช่าดีวีดี” ครับ เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้ชื่อว่าโดนถูกแทนที่ด้วยดิจิทัล (disrupt) ไปเรียบร้อย แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างบล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) ที่คนไปเรียนอเมริกาในช่วงปี 2000 ต้นๆ อย่างผมคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ก็เก็บกระเป๋ากลับบ้านไปเรียบร้อย

ฟังดูไม่น่าเชื่อใช่มั้ยครับ ว่าในยุคที่ใครๆ ก็มุ่งหน้าเข้าสู่ออนไลน์กันหมด อีกทั้งคนส่วนใหญ่ก็หันมาดูสื่อผ่านทางออนไลน์ อย่าง Netflix, Hulu หรือ Amazon กันมากขึ้น

แต่ทำไมกิจการแห่งนี้ยังอยู่รอด?

ธุรกิจที่ผมจะเล่าถึงนี้ ชื่อว่า แฟมิลี่วิดีโอ (Family Video) ซึ่งดำเนินกิจการให้เช่าหนังในสหรัฐฯ มาตั้งแต่ประมาณช่วงปี 1980 

ปัจจุบันมีสาขามากถึง 759 แห่ง และมีแผนขยายสาขาอีกด้วย ซึ่งสาขาส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในแทบมิดเวสต์ (Midwestern) ซึ่งถือว่าเป็นพื้นที่ชนบทของอเมริกา และปีที่มา แฟมิลี่วิดีโอ (Family Video) ทำรายได้สูงถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐ 

สำหรับปัจจัยที่ทำให้ Family Video อยู่รอด ท่ามกลางยุคที่เชนธุรกิจร้านเช่าดีวีดี เช่น บล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) หรือ มูฟวี่ แกลลอรี่ (Movie Gallery) พากันล้มหายตายจาก ผมสรุปมาได้ 4 ปัจจัยครับ ได้แก่

1. เป็นบริษัทอสังหาฯ

แฟมิลี่ วิดีโอ มีโมเดลธุรกิจที่คล้าย แมคโดนัลด์ คือแม้ภายนอกจะดูเหมือนกิจการให้เช่าหนัง หรือร้านเบเกอร์ทั่วไป แต่จริงๆ แล้วทั้งสองต่างเป็นบริษัทอสังหาฯ กล่าวคือ ทั้งแฟมิลี่วิดีโอและแมคโดนัลด์ เป็นเจ้าของที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ที่นำอสังหาฯ ของตัวเองมาเปิดเป็นร้าน หรือปล่อยให้เช่าและขายแฟรนไชน์ 

ฉะนั้นสิ่งที่แฟมิลี่วิดีโอ มีคือที่ดิน ซึ่งนับวันก็มีค่ามากขึ้นเรื่อยๆ นั่นช่วยให้มูลค่าสินทรัพย์บริษัทเพิ่มค่ามากขึ้นเช่นกัน ซึ่ง ฟอร์บส (Forbes) ประมาณการว่ามูลค่าอสังหาฯ ของแฟมิลี่วิดีโอ มีมูลค่าสูงถึง 750 ล้านเหรียญสหรัฐ

นอกจากนี้การมีที่เป็นของตัวเอง ยังทำให้สามารถปรับเปลี่ยนและใช้ประโยชน์จากอสังหาฯ ของตัวเองได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดย แฟมิลี่วิดีโอ เลือกจัดสรรแบ่งพื้นที่ร้านเช่าหนัง มาเปิดให้คนอื่นเช่า เช่น ร้านซับเวย์ (Subway) หรือนำที่ตรงนั้นมาทดลองธุรกิจใหม่ๆ เช่น ฟิตเนส หรือซื้อแฟรนไชส์พิซซ่ามาทำเอง ซึ่งเป็นการแตกไลน์ธุรกิจ ที่ช่วยลดความเสี่ยงจากธุรกิจเช่าหนังของตัวเอง

2. กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มที่ยังไม่ไปออนไลน์

ข้อนี้เป็นข้อหนึ่งที่พิสูจน์ว่า ไม่ใช่ทุกคนจะมีพฤติกรรมการบริโภคของเหมือนกันนั้นมีอยู่จริงครับ สมัยที่เชนร้านเช่าหนังชื่อดังอย่าง บล็อกบัสเตอร์ ครองตลาดพวกเขาครองพื้นที่มากมายทั่วทั้งอเมริกา

ในขณะที่แฟมิลี่วิดีโอ เลือกเจาะกลุ่มพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งก็คือเขตมิดเวสต์มาตลอด แม้ว่าช่วงขาขึ้น แฟมิลี่วิดีโอ จะไม่บูมเท่าเจ้าใหญ่ๆ แต่วันเวลาผ่านมา การเลือกเจาะกลุ่มต่างจังหวัดกลับกลายเป็นประโยชน์มากกว่า 

เพราะพื้นที่ต่างจังหวัดของอเมริกาก็ยังไม่ใช่ว่าอินเทอร์เน็ตจะเข้าถึงสะดวกไปหมด ประกอบกับอุปนิสัยของคนต่างจังหวัดที่ยังพอใจกับการดูหนังด้วยแผ่นมากกว่าดูทางออนไลน์ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเหนียวแน่น และยังคงไปใช้บริการแฟมิลี่วิดีโอ อยู่ 

แต่แน่นอนว่าเรื่องนี้ต้องดูกันยาวๆ ว่าอีก 20 ปีต่อจากนี้ แฟมิลี่วิดีโอ จะยังรักษาความแข็งแกร่งข้อนี้ได้อยู่หรือเปล่า

3. การทำสัญญาค่าหนังที่แตกต่างจากคู่แข่ง

แฟมิลี่วิดีโอ เรียกว่าเป็นเจ้าเดียวที่ยอมซื้อหนังราคาเต็มมาตลอด ขณะที่คู่แข่งคนอื่นๆ เลือกทำสัญญากับผู้ผลิตหนังในราคาพิเศษ แล้วยอมแบ่งส่วนต่างให้สูงขึ้น ซึ่งช่วงที่ธุรกิจเช่าแผ่นดีวีดียังบูม วิธีของคู่แข่งนั้นได้เปรียบและช่วยให้เติบโตเร็วมากกว่า

แต่กลายเป็นว่าพอธุรกิจแผ่นหนังถูกตีด้วยออนไลน์ สัญญาที่ผูกคอแบบนั้นกลับทำให้เชนใหญ่ยิ่งเสียเปรียบกว่าเดิม แตกต่างจากแฟมิลี่วิดีโอที่ได้เงินเต็มเม็ดเต็มหน่วยมากกว่า เพราะซื้อราคาเต็มมาตั้งแต่ต้น

นอกจากนี้ การเป็นธุรกิจที่ยังอยู่บนแผ่นหนัง ซึ่งติดเรื่องความเข้มงวดของลิขสิทธิ์น้อยกว่าธุรกิจที่ดูบนออนไลน์ ยังทำให้เจ้าของหนังยอมปล่อยหนังใหม่ให้แฟมิลี่วิดีโอเร็วกว่า ทำให้ได้เปรียบออนไลน์ เพราะได้หนังใหม่มาให้ลูกค้าก่อนอีกด้วย

4. มอบประสบการณ์ที่ออนไลน์ให้ไม่ได้

ผมว่าเรื่องนี้ ถ้าใครที่ชอบอ่านหนังสือน่าจะเข้าใจเรื่องนี้นะครับ อย่างผมเองก็เป็นคนหนึ่งที่ยังชอบอ่านหนังสือเล่ม และยังชอบเดินเข้าร้านหนังสือ

ไอ้ประสบการณ์แบบนี้แหละครับ ที่หาไม่ได้บนออนไลน์ ซึ่งลูกค้าที่แฟมิลี่วิดีโอก็เป็นแบบนี้เหมือนกันครับ คือที่ร้านได้กลายเป็นสถานที่พบปะ (community) ของคนในพื้นที่ที่ชอบมากัน เพื่อพบปะและพูดคุยกัน รวมทั้งเดินเลือกหนัง

ฉะนั้นเหตุผลหนึ่งที่คนยังมาแฟมิลี่วิดีโอ ไม่ใช่เพราะแค่อยากมาเช่าหนัง แต่ต้องการมาเจอเพื่อน และเสพประสบการณ์บางอย่างที่ออนไลน์ให้ไม่ได้

---

และนี่ก็เป็น 4 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แฟมิลี่วิดีโอ ยังอยู่รอดมาอยู่ในยุคที่ใครๆก็บอกว่าธุรกิจแผ่นดีวีดีถูกทำลายและแทนที่ด้วยดิจิทัลไปแล้ว 

จริงอยู่ครับ ที่ธุรกิจเช่าแผ่นดีวีดีอยู่ในยุคขาลง และคงต้องดูความอยู่รอดของแฟมิลี่วิดีโอต่อไปยาวๆ

แต่ตัวอย่างนี้ก็ทำให้เห็นว่า

ใครอยู่ในวิกฤตขาลง ลองศึกษาเคสนี้ดูนะครับ