PSYCHOLOGYถูกกว่าก็ซื้อเลย! รู้จัก “Anchor Effect” กับดักราคาที่ชวนให้เสียเงิน

ถูกกว่าก็ซื้อเลย! รู้จัก “Anchor Effect” กับดักราคาที่ชวนให้เสียเงิน

ถ้าเราเดินไปเจอเสื้อยืดตัวหนึ่งที่เราชอบราคา 500 บาท แล้วร้านต่อไปก็ขายเสื้อยืดแบบเดียวกันในราคา 300 บาท ลองถามใจตัวเองดูว่า เราจะตัดสินใจซื้อร้านที่สองเลยไหม?

หลายคนอาจจะเลือกซื้อร้านที่สองซึ่งถูกกว่าในทันที โดยไม่คิดไปดูราคาเสื้อแบบนี้ที่ร้านอื่นๆ เพราะสมองของเรากำลังเปรียบเทียบกับราคาแรกเป็นหลัก

เช่นเดียวกับเวลาเราเห็นโปรโมชันสินค้าตามเว็บไซต์ออนไลน์ บางครั้งเราอาจเห็นสินค้าที่มีราคาแพงก่อน พอเห็นอีกร้านที่ราคาถูกกว่า เราก็เลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่าแบบไม่ลังเลใจ และไม่คิดจะหาร้านอื่นๆ อีกเลย

Advertisements

นี่คือสัญญาณที่บอกว่า การตัดสินใจของเรากำลังถูก “Anchor Effect” รบกวน

“Anchor Effect” คืออะไร และมาจากไหน

คำว่า Anchor หมายถึง “สมอ” ซึ่งทำหน้าที่ยึดติด “Anchor Effect” จึงเป็นความลำเอียงทางความคิด ที่ทำให้เรายึดติดกับข้อมูลตัวแรกชุดแรกที่เราเห็น และเราจะใช้ข้อมูลนั้นในการตัดสินใจจนเราไม่สนใจข้อมูลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ซึ่งความลำเอียงเช่นนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับคนทุกเพศทุกวัย

เช่น เราเห็นราคากลางของรถยนต์ที่เราอยากได้คือ 500,000 บาท พนักงานที่โชว์รูมแรกเสนอราคารถยนต์รุ่นนั้น 480,000 บาท เมื่อเราถูก Anchor Effect ควบคุม เรามีแนวโน้มที่จะซื้อรถยนต์ที่โชว์รูมแรกทันที แทนที่เราจะหาข้อมูลราคาของรถยนต์รุ่นนี้เพิ่มเติมจากโชว์รูมอื่นๆ 

ในปี 1974 ผู้ค้นพบ Anchor Effect คนแรกคือ Amos Tversky และ Daniel Kahneman ทั้งคู่เป็นนักจิตวิทยาที่ได้ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” โดยการทดลองนี้ให้นักเรียนมัธยม 2 กลุ่มคำนวณโจทย์เลขภายในระยะเวลาแค่ 5 วินาที!

โจทย์ที่กลุ่มแรกได้รับคือ 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

และอีกกลุ่มจะต้องหาคำตอบว่า 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 เท่ากับเท่าไหร่

แน่นอนว่า พวกเขาไม่สามารถใช้เครื่องคิดเลขได้ ทางเดียวที่เหลือคือ การเดาผลลัพธ์ ซึ่งหากเราคำนวณโจทย์ทั้งสอง จะได้ผลลัพธ์คือ 40,320 เท่ากันเพียงแค่สลับตำแหน่งเลขในโจทย์เฉยๆ แต่คำตอบที่ได้จากผู้ทดลองสองกลุ่มกลับน่ามหัศจรรย์ยิ่งกว่า

กลุ่มแรกที่ได้โจทย์เรียงเลขจากน้อยไปมาก พวกเขาให้คำตอบคือ 512 เพราะคาดเดาผลลัพธ์ว่าน่าจะได้น้อย จากการที่เห็นโจทย์เริ่มจากเลข 1 

ในขณะที่กลุ่มสองคาดเดาผลลัพธ์ที่มีมากกว่ากลุ่มแรกคือ 2,250 เพราะพวกเขาเห็นเลขตัวแรกในโจทย์มีค่ามากกว่า

นี่จึงทำให้สองนักจิตวิทยารู้ว่า ตัวเลขแรกมีความสำคัญมากเท่าใด จนสามารถค้นพบ Anchor Effect ขึ้นได้ และ Kahneman ยังได้ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Inc. ว่า ปรากฏการณ์อันแข็งแกร่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ และเป็นหนึ่งในกระบวนการคิดทางจิตวิทยาที่สามารถควบคุมกระบวนการคิดและตัดสินใจได้อย่างเด็ดขาด

นักการตลาดใช้ Anchor Effect อย่างไร

ด้วยพลังของ Anchor Effect ที่สามารถดึงดูดเงินจากผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย นักการตลาดเองก็ตัดสินใจนำกลยุทธ์นี้มาเพิ่มประสิทธิภาพการขายสินค้าและบริการให้กับธุรกิจของพวกเขาด้วยวิธีต่างๆ เช่น

ตั้งราคาให้ลงท้ายด้วย 99

ทุกวันนี้เราเห็นสินค้าราคา 99 หรือลงท้ายด้วย 9 บ่อยมาก ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? นั่นเป็นเพราะลูกค้าจะยึด “ตัวเลขที่อยู่ก่อนจุดทศนิยม” เป็นหลักในใจ

Kenneth Manning และ David Sprott ได้ทดลองผ่านการขายปากกาลูกลื่น พวกเขาให้ผู้ทดลองเลือกปากกาลูกลื่นธรรมดาสองแท่ง แท่งแรกราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 66 บาท) อีกแท่งราคา 3 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 100 บาท)

ลองทายกันว่า ผู้เข้าร่วมจะเลือกปากกาแท่งไหน?

Advertisements

82% ของผู้ทดลองเลือกปากกาที่มีราคาถูกกว่า จากนั้น Manning และ Sprott ก็ทดลองซ้ำเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนราคาเป็น 2 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈ 67 บาท) และอีกแท่งราคา 2.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈ 100 บาท) 

แน่นอนว่า ผู้ทดลองยังคงเลือกปากกว่าที่มีราคาถูกกว่า แต่ครั้งนี้เปอร์เซนต์ของผู้ที่เลือกปากกาที่ราคาถูกกว่ากลับลดลงเหลือแค่ 56% เท่านั้น เพราะในสายตาของผู้ทดลอง ราคาของปากกาสองแท่งนี้แทบไม่แตกต่างกันเลย

เมื่อนักการตลาดนำราคา 99 มาผสมรวมกับรูปลักษณ์สินค้าที่สวยงามและการขึ้นราคาสินค้าทีละนิดแบบต่อเนื่อง ทำให้อิทธิพลของราคา 99 สามารถทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้านี้ได้มากขึ้น

ตั้งแพ็กเกจราคาและการสมัครบริการแบบรายปี

เราสามารถสังเกตบริษัทต่างๆ ที่ให้บริการในรูปแบบดิจิทัล เช่น Netflix, Spotify และอื่นๆ บริษัทเหล่านี้ก็สามารถใช้พลังของ Anchor Effect กับลูกค้าได้เช่นกัน

เช่น พวกเขาอาจจะวางแผนราคามา 3 รูปแบบ ราคาแรกคือ บริการแบบรายปีที่มีส่วนลดให้เล็กน้อย ต่อมาคือ แสดงภาพราคาบริการต่อเดือนไว้ข้างๆ กับราคาที่สาม ซึ่งเป็นราคาต่อเดือนที่แพงกว่านิดหน่อยเนื่องจากลูกค้าต้องต่อบริการใหม่ทุกเดือน นี่จะทำให้คนจำนวนมากเลือกสมัครแบบรายปีเพื่อประหยัดเงิน

นอกจากนี้ นักการตลาดสามารถนำ Anchor Effect มาใช้กับสินค้าทั่วไปได้เช่นกัน เช่น ร้านค้ามักจะขายสินค้าแบบแพ็กให้มีราคาถูกกว่าซื้อแบบปลีก โดยใช้ราคาสินค้าแบบปลีกที่แพงกว่าให้เป็นสมอยึดในใจและผลักให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าแบบแพ็กแทน แม้ผู้บริโภคจะไม่ได้อยากซื้อสินค้านั้นในปริมาณมากก็ตาม

mm2021

แล้วเราจะเอาชนะ Anchor Effect ได้ไหม?

ในฐานะของผู้บริโภค เราสามารถเอาชนะ Anchor Effect ที่ควบคุมสมองเราได้เช่นกัน แต่อาจต้องพึ่งพาความเข้าใจและการวางแผนก่อนจะตัดสินใจ เพื่อลดโอกาสที่เราจะติดอยู่ในปรากฏการณ์นี้ ลองมาปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเหล่านี้กัน

1. รู้ทันความคิดตัวเอง

หากเราเป็นคนที่ชอบตัดสินใจแบบหุนหันพลันแล่น ต้องบอกเลยว่านิสัยนี้คือ เหตุผลหลักที่ทำให้เกิด Anchor Effect เราจึงต้องรู้จุดอ่อนของความคิดตัวเองและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจแบบคิดเอนเอียง หรือคิดไปเอง เช่น เวลาเจอโปรโมชันหรือราคาของที่แตกต่างกันมาก ลองเตือนตัวเองให้ยั้งใจไว้ก่อน และทำตามขั้นตอนต่อไป

2. ตัดสินใจให้ช้าลง

เราลองค่อยๆ คิดตัดสินใจให้ช้าลง แล้วหาข้อมูลอื่นเพิ่มเติม เช่น หากเราจะซื้อรถสักคันหนึ่ง เราอาจจะหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตให้มากขึ้นก่อนไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์ หรือลองเทียบข้อมูลหรือโปรโมชันจากบริษัทหลายๆ ที่ก่อน เพื่อดูราคาที่ดีที่สุดจริงๆ

3. จงเชื่อมั่นในข้อมูลที่เรามี

เมื่อเรารู้ว่า Anchor Effect มีผลต่อการตัดสินใจ เราก็สามารถเปลี่ยนอุปสรรคนี้ให้กลายเป็นประโยชน์ได้ เช่น เราอาจสำรวจราคากลางของรถยนต์มือสองรุ่นที่สนใจ จากนั้นยึดข้อมูลนี้ในการเปรียบเทียบตัวเลือกหรือโปรโมชันที่คนขายจะนำมาเสนอ

ทั้งนี้ ในกรณีที่เราสามารถต่อรองราคาได้ เราอาจเป็นผู้เสนอราคาก่อน เพราะเราจะได้เปรียบเทียบและสามารถควบคุมการต่อรองที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้

ในท้ายที่สุดแล้ว Anchor Effect ไม่ใช่สิ่งที่แย่เสมอไป เพราะการที่เรามีจุดยึดติด หมายถึง เรามีความหนักแน่นในใจ เราอาจลองวางแผนปรับการตัดสินใจให้มีกระบวนการมากขึ้น หรือให้คนรอบตัวเราช่วยตัดสินใจหรือให้ข้อมูลด้านอื่นๆ เพิ่มเติม แค่นี้เราก็ไม่ตกเป็นเหยื่อของการตลาดนี้ แล้วยังรักษาเงินในกระเป๋าอีกด้วย!

เนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง:
Decoy Effect กลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำให้ใจเราไขว้เขว

แปลและเรียบเรียง
https://bit.ly/3DxjItX
https://bit.ly/3ElIWfX
https://bit.ly/3lx4BKu
https://bit.ly/3DIFcEa

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#psychology
#marketing

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

Advertisements

Lastest

สรุปเทรนด์ 2021 กับพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เปลี่ยนไป

ใครจะเชื่อว่า Live นอนก็สามารถขายได้และมีคนดูกว่าหมื่นคนใครจะเชื่อว่า Live ธรรมะจะเข้าถึงง่ายและยังสร้างปรากฏการณ์คนดูกว่าครึ่งล้าน ใครจะเชื่อว่า ‘กล่องสุ่ม’ ที่ไม่รู้ว่าข้างในเป็นอะไร แต่กลับได้รับความนิยมอย่างมากนาทีนี้ไม่อยากเชื่อแต่ก็ต้องเชื่อแล้ว เพราะตลอดปี 2021 ที่ผ่านมา เราทุกคนล้วนเห็นกับตาและพบเจอด้วยตัวเองแล้วว่าอะไรๆ ก็สามารถเกิดขึ้นได้ จึงอาจเรียกได้ว่าเป็น ‘ปีแห่งการเปลี่ยนแปลง’ ทั้งในมุมของผู้ประกอบการและผู้บริโภค เพราะหากใครติดตามข่าวหรือโซเชียลมีเดียจะพบว่ามีเรื่องราวและประเด็นต่างๆ เกิดขึ้นนับไม่ถ้วนเลยทีเดียวไม่ว่าจะเป็นการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่แม้จะได้รับวัคซีนกันไปบ้างแล้ว แต่ก็ยังวางใจไม่ได้ เพราะการแพร่ระบาดของสายพันธุ์ใหม่ ‘โอมิครอน’ กำลังสร้างความน่ากังวลไม่น้อย...

ชีวิตที่สมบูรณ์แบบมีจริงไหม? ค้นหาความหมายของการมีชีวิตอยู่ กับหนังสือ ‘The Midnight Library’

เรากำลังโหยหาชีวิตที่สมบูรณ์แบบอยู่หรือเปล่า? แล้วความสมบูรณ์แบบที่ว่ามีหน้าตาอย่างไร การได้ทำในสิ่งที่ชอบ ได้ทำอะไรเพื่อสังคม หรือได้เป็นที่ยอมรับของคนรอบข้าง ก็ยังไม่มีใครสามารถให้คำตอบที่ชัดเจนได้ หรือว่าจริงๆ แล้วความสมบูรณ์แบบของชีวิตนั้นอาจไม่มีอยู่จริง

ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่นจริงไหม? ในวันที่ “ต้นทุนชีวิต” (Socioeconomic Status) ต่างกัน

มีงานวิจัยหนึ่งจากสหรัฐฯ เมื่อปี 2013 ที่พบว่า เด็กจากครอบครัวที่ร่ำรวย (รายได้มากกว่าหรือเท่ากับ 3,595,500 บาทต่อปี) มีโอกาสเรียนจบได้มากกว่า 8 เท่าของเด็กจากครอบครัวที่มีรายได้ต่ำกว่า 1,129,380 บาทต่อปี นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลจาก National Student Clearing House ในปี 2020 ที่เผยว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้อัตราการเลือกเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัยในประเทศสหรัฐฯ ลดต่ำจนถึงติดลบ 21.7% เพราะพวกเขาแบกรับค่าใช้จ่ายที่จะเรียนต่อไม่ไหว

Related Articles

สรุปเทรนด์ 2021 กับพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เปลี่ยนไป

ใครจะเชื่อว่า Live นอนก็สามารถขายได้และมีคนดูกว่าหมื่นคนใครจะเชื่อว่า Live ธรรมะจะเข้าถึงง่ายและยังสร้างปรากฏการณ์คนดูกว่าครึ่งล้าน ใครจะเชื่อว่า ‘กล่องสุ่ม’ ที่ไม่รู้ว่าข้างในเป็นอะไร แต่กลับได้รับความนิยมอย่างมากนาทีนี้ไม่อยากเชื่อแต่ก็ต้องเชื่อแล้ว เพราะตลอดปี 2021 ที่ผ่านมา เราทุกคนล้วนเห็นกับตาและพบเจอด้วยตัวเองแล้วว่าอะไรๆ ก็สามารถเกิดขึ้นได้ จึงอาจเรียกได้ว่าเป็น ‘ปีแห่งการเปลี่ยนแปลง’ ทั้งในมุมของผู้ประกอบการและผู้บริโภค เพราะหากใครติดตามข่าวหรือโซเชียลมีเดียจะพบว่ามีเรื่องราวและประเด็นต่างๆ เกิดขึ้นนับไม่ถ้วนเลยทีเดียวไม่ว่าจะเป็นการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่แม้จะได้รับวัคซีนกันไปบ้างแล้ว แต่ก็ยังวางใจไม่ได้ เพราะการแพร่ระบาดของสายพันธุ์ใหม่ ‘โอมิครอน’ กำลังสร้างความน่ากังวลไม่น้อย...

ชีวิตที่สมบูรณ์แบบมีจริงไหม? ค้นหาความหมายของการมีชีวิตอยู่ กับหนังสือ ‘The Midnight Library’

เรากำลังโหยหาชีวิตที่สมบูรณ์แบบอยู่หรือเปล่า? แล้วความสมบูรณ์แบบที่ว่ามีหน้าตาอย่างไร การได้ทำในสิ่งที่ชอบ ได้ทำอะไรเพื่อสังคม หรือได้เป็นที่ยอมรับของคนรอบข้าง ก็ยังไม่มีใครสามารถให้คำตอบที่ชัดเจนได้ หรือว่าจริงๆ แล้วความสมบูรณ์แบบของชีวิตนั้นอาจไม่มีอยู่จริง

ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่นจริงไหม? ในวันที่ “ต้นทุนชีวิต” (Socioeconomic Status) ต่างกัน

มีงานวิจัยหนึ่งจากสหรัฐฯ เมื่อปี 2013 ที่พบว่า เด็กจากครอบครัวที่ร่ำรวย (รายได้มากกว่าหรือเท่ากับ 3,595,500 บาทต่อปี) มีโอกาสเรียนจบได้มากกว่า 8 เท่าของเด็กจากครอบครัวที่มีรายได้ต่ำกว่า 1,129,380 บาทต่อปี นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลจาก National Student Clearing House ในปี 2020 ที่เผยว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้อัตราการเลือกเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัยในประเทศสหรัฐฯ ลดต่ำจนถึงติดลบ 21.7% เพราะพวกเขาแบกรับค่าใช้จ่ายที่จะเรียนต่อไม่ไหว

From Pandemic to Endemic: เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ถ้าโควิด-19 กลายเป็น “โรคประจำถิ่น”?

จากการแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่อย่างโอมิครอน ที่แม้จะก่อให้เกิดการติดต่ออย่างรวดเร็ว แต่ก็มีแนวโน้มการก่อความรุนแรงลดลง ทำให้ทั่วโลกต่างออกมาคาดการณ์ว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 อาจเปลี่ยนไปสู่การเป็นโรคประจำถิ่นในที่สุด ซึ่งเกิดคำถามตามมาว่า หากรูปแบบของโรคระบาดเปลี่ยนไป จะส่งผลต่อการฟื้นตัวของเศรษฐกิจอย่างไรบ้าง

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายคุกกี้ และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่มีความจำเป็น (Strictly Necessary Cookies)
    เปิดใช้งานตลอด

    คุกกี้ที่มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้งานและเข้าชมเว็บไซต์ได้อย่างเป็นปกติ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถบล็อคการใช้งานคุกกี้ได้จากเบราว์เซอร์ที่ใช้งาน ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบกับการใช้งานเว็บไซต์ได้

  • คุกกี้สำหรับการวิเคราะห์และวัดผลการทำงาน (Performance Cookies)

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากคุณไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึกการตั้งค่า