ถ้าเราเดินไปเจอเสื้อยืดตัวหนึ่งที่เราชอบราคา 500 บาท แล้วร้านต่อไปก็ขายเสื้อยืดแบบเดียวกันในราคา 300 บาท ลองถามใจตัวเองดูว่า เราจะตัดสินใจซื้อร้านที่สองเลยไหม?
หลายคนอาจจะเลือกซื้อร้านที่สองซึ่งถูกกว่าในทันที โดยไม่คิดไปดูราคาเสื้อแบบนี้ที่ร้านอื่นๆ เพราะสมองของเรากำลังเปรียบเทียบกับราคาแรกเป็นหลัก
เช่นเดียวกับเวลาเราเห็นโปรโมชันสินค้าตามเว็บไซต์ออนไลน์ บางครั้งเราอาจเห็นสินค้าที่มีราคาแพงก่อน พอเห็นอีกร้านที่ราคาถูกกว่า เราก็เลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่าแบบไม่ลังเลใจ และไม่คิดจะหาร้านอื่นๆ อีกเลย
นี่คือสัญญาณที่บอกว่า การตัดสินใจของเรากำลังถูก “Anchor Effect” รบกวน
“Anchor Effect” คืออะไร และมาจากไหน
คำว่า Anchor หมายถึง “สมอ” ซึ่งทำหน้าที่ยึดติด “Anchor Effect” จึงเป็นความลำเอียงทางความคิด ที่ทำให้เรายึดติดกับข้อมูลตัวแรกชุดแรกที่เราเห็น และเราจะใช้ข้อมูลนั้นในการตัดสินใจจนเราไม่สนใจข้อมูลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ซึ่งความลำเอียงเช่นนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับคนทุกเพศทุกวัย
เช่น เราเห็นราคากลางของรถยนต์ที่เราอยากได้คือ 500,000 บาท พนักงานที่โชว์รูมแรกเสนอราคารถยนต์รุ่นนั้น 480,000 บาท เมื่อเราถูก Anchor Effect ควบคุม เรามีแนวโน้มที่จะซื้อรถยนต์ที่โชว์รูมแรกทันที แทนที่เราจะหาข้อมูลราคาของรถยนต์รุ่นนี้เพิ่มเติมจากโชว์รูมอื่นๆ
ในปี 1974 ผู้ค้นพบ Anchor Effect คนแรกคือ Amos Tversky และ Daniel Kahneman ทั้งคู่เป็นนักจิตวิทยาที่ได้ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” โดยการทดลองนี้ให้นักเรียนมัธยม 2 กลุ่มคำนวณโจทย์เลขภายในระยะเวลาแค่ 5 วินาที!
โจทย์ที่กลุ่มแรกได้รับคือ 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
และอีกกลุ่มจะต้องหาคำตอบว่า 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 เท่ากับเท่าไหร่
แน่นอนว่า พวกเขาไม่สามารถใช้เครื่องคิดเลขได้ ทางเดียวที่เหลือคือ การเดาผลลัพธ์ ซึ่งหากเราคำนวณโจทย์ทั้งสอง จะได้ผลลัพธ์คือ 40,320 เท่ากันเพียงแค่สลับตำแหน่งเลขในโจทย์เฉยๆ แต่คำตอบที่ได้จากผู้ทดลองสองกลุ่มกลับน่ามหัศจรรย์ยิ่งกว่า
กลุ่มแรกที่ได้โจทย์เรียงเลขจากน้อยไปมาก พวกเขาให้คำตอบคือ 512 เพราะคาดเดาผลลัพธ์ว่าน่าจะได้น้อย จากการที่เห็นโจทย์เริ่มจากเลข 1
ในขณะที่กลุ่มสองคาดเดาผลลัพธ์ที่มีมากกว่ากลุ่มแรกคือ 2,250 เพราะพวกเขาเห็นเลขตัวแรกในโจทย์มีค่ามากกว่า
นี่จึงทำให้สองนักจิตวิทยารู้ว่า ตัวเลขแรกมีความสำคัญมากเท่าใด จนสามารถค้นพบ Anchor Effect ขึ้นได้ และ Kahneman ยังได้ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Inc. ว่า ปรากฏการณ์อันแข็งแกร่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ และเป็นหนึ่งในกระบวนการคิดทางจิตวิทยาที่สามารถควบคุมกระบวนการคิดและตัดสินใจได้อย่างเด็ดขาด
นักการตลาดใช้ Anchor Effect อย่างไร
ด้วยพลังของ Anchor Effect ที่สามารถดึงดูดเงินจากผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย นักการตลาดเองก็ตัดสินใจนำกลยุทธ์นี้มาเพิ่มประสิทธิภาพการขายสินค้าและบริการให้กับธุรกิจของพวกเขาด้วยวิธีต่างๆ เช่น
ตั้งราคาให้ลงท้ายด้วย 99
ทุกวันนี้เราเห็นสินค้าราคา 99 หรือลงท้ายด้วย 9 บ่อยมาก ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? นั่นเป็นเพราะลูกค้าจะยึด “ตัวเลขที่อยู่ก่อนจุดทศนิยม” เป็นหลักในใจ
Kenneth Manning และ David Sprott ได้ทดลองผ่านการขายปากกาลูกลื่น พวกเขาให้ผู้ทดลองเลือกปากกาลูกลื่นธรรมดาสองแท่ง แท่งแรกราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 66 บาท) อีกแท่งราคา 3 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 100 บาท)
ลองทายกันว่า ผู้เข้าร่วมจะเลือกปากกาแท่งไหน?
82% ของผู้ทดลองเลือกปากกาที่มีราคาถูกกว่า จากนั้น Manning และ Sprott ก็ทดลองซ้ำเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนราคาเป็น 2 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈ 67 บาท) และอีกแท่งราคา 2.99 ดอลลาร์สหรัฐฯ (≈ 100 บาท)
แน่นอนว่า ผู้ทดลองยังคงเลือกปากกว่าที่มีราคาถูกกว่า แต่ครั้งนี้เปอร์เซนต์ของผู้ที่เลือกปากกาที่ราคาถูกกว่ากลับลดลงเหลือแค่ 56% เท่านั้น เพราะในสายตาของผู้ทดลอง ราคาของปากกาสองแท่งนี้แทบไม่แตกต่างกันเลย
เมื่อนักการตลาดนำราคา 99 มาผสมรวมกับรูปลักษณ์สินค้าที่สวยงามและการขึ้นราคาสินค้าทีละนิดแบบต่อเนื่อง ทำให้อิทธิพลของราคา 99 สามารถทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้านี้ได้มากขึ้น
ตั้งแพ็กเกจราคาและการสมัครบริการแบบรายปี
เราสามารถสังเกตบริษัทต่างๆ ที่ให้บริการในรูปแบบดิจิทัล เช่น Netflix, Spotify และอื่นๆ บริษัทเหล่านี้ก็สามารถใช้พลังของ Anchor Effect กับลูกค้าได้เช่นกัน
เช่น พวกเขาอาจจะวางแผนราคามา 3 รูปแบบ ราคาแรกคือ บริการแบบรายปีที่มีส่วนลดให้เล็กน้อย ต่อมาคือ แสดงภาพราคาบริการต่อเดือนไว้ข้างๆ กับราคาที่สาม ซึ่งเป็นราคาต่อเดือนที่แพงกว่านิดหน่อยเนื่องจากลูกค้าต้องต่อบริการใหม่ทุกเดือน นี่จะทำให้คนจำนวนมากเลือกสมัครแบบรายปีเพื่อประหยัดเงิน
นอกจากนี้ นักการตลาดสามารถนำ Anchor Effect มาใช้กับสินค้าทั่วไปได้เช่นกัน เช่น ร้านค้ามักจะขายสินค้าแบบแพ็กให้มีราคาถูกกว่าซื้อแบบปลีก โดยใช้ราคาสินค้าแบบปลีกที่แพงกว่าให้เป็นสมอยึดในใจและผลักให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าแบบแพ็กแทน แม้ผู้บริโภคจะไม่ได้อยากซื้อสินค้านั้นในปริมาณมากก็ตาม
แล้วเราจะเอาชนะ Anchor Effect ได้ไหม?
ในฐานะของผู้บริโภค เราสามารถเอาชนะ Anchor Effect ที่ควบคุมสมองเราได้เช่นกัน แต่อาจต้องพึ่งพาความเข้าใจและการวางแผนก่อนจะตัดสินใจ เพื่อลดโอกาสที่เราจะติดอยู่ในปรากฏการณ์นี้ ลองมาปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเหล่านี้กัน
1. รู้ทันความคิดตัวเอง
หากเราเป็นคนที่ชอบตัดสินใจแบบหุนหันพลันแล่น ต้องบอกเลยว่านิสัยนี้คือ เหตุผลหลักที่ทำให้เกิด Anchor Effect เราจึงต้องรู้จุดอ่อนของความคิดตัวเองและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจแบบคิดเอนเอียง หรือคิดไปเอง เช่น เวลาเจอโปรโมชันหรือราคาของที่แตกต่างกันมาก ลองเตือนตัวเองให้ยั้งใจไว้ก่อน และทำตามขั้นตอนต่อไป
2. ตัดสินใจให้ช้าลง
เราลองค่อยๆ คิดตัดสินใจให้ช้าลง แล้วหาข้อมูลอื่นเพิ่มเติม เช่น หากเราจะซื้อรถสักคันหนึ่ง เราอาจจะหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตให้มากขึ้นก่อนไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์ หรือลองเทียบข้อมูลหรือโปรโมชันจากบริษัทหลายๆ ที่ก่อน เพื่อดูราคาที่ดีที่สุดจริงๆ
3. จงเชื่อมั่นในข้อมูลที่เรามี
เมื่อเรารู้ว่า Anchor Effect มีผลต่อการตัดสินใจ เราก็สามารถเปลี่ยนอุปสรรคนี้ให้กลายเป็นประโยชน์ได้ เช่น เราอาจสำรวจราคากลางของรถยนต์มือสองรุ่นที่สนใจ จากนั้นยึดข้อมูลนี้ในการเปรียบเทียบตัวเลือกหรือโปรโมชันที่คนขายจะนำมาเสนอ
ทั้งนี้ ในกรณีที่เราสามารถต่อรองราคาได้ เราอาจเป็นผู้เสนอราคาก่อน เพราะเราจะได้เปรียบเทียบและสามารถควบคุมการต่อรองที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้
ในท้ายที่สุดแล้ว Anchor Effect ไม่ใช่สิ่งที่แย่เสมอไป เพราะการที่เรามีจุดยึดติด หมายถึง เรามีความหนักแน่นในใจ เราอาจลองวางแผนปรับการตัดสินใจให้มีกระบวนการมากขึ้น หรือให้คนรอบตัวเราช่วยตัดสินใจหรือให้ข้อมูลด้านอื่นๆ เพิ่มเติม แค่นี้เราก็ไม่ตกเป็นเหยื่อของการตลาดนี้ แล้วยังรักษาเงินในกระเป๋าอีกด้วย!
เนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง:
– Decoy Effect กลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำให้ใจเราไขว้เขว
แปลและเรียบเรียง
https://bit.ly/3DxjItX
https://bit.ly/3ElIWfX
https://bit.ly/3lx4BKu
https://bit.ly/3DIFcEa
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#psychology
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
