MARKETINGปังไม่หยุด ฉุดไม่อยู่! รู้จัก 5 เทคนิคจิตวิทยาที่พา Starbucks สู่ความสำเร็จ

ปังไม่หยุด ฉุดไม่อยู่! รู้จัก 5 เทคนิคจิตวิทยาที่พา Starbucks สู่ความสำเร็จ

ถ้าเราขอให้เพื่อนบอกชื่อ “ร้านกาแฟชื่อดัง” มาสัก 3 ร้าน คำตอบของเพื่อนจะมีร้านอะไรบ้าง?

แน่นอนว่า “Starbucks” ต้องเป็นหนึ่งในคำตอบของใครหลายๆ คน เพราะเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก มีสาขากว่า 33,833 สาขาทั่วทุกทวีป และกวาดรายได้ไปเกือบ 3 หมื่นล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา (คิดเป็นเงินไทยก็ประมาณหนึ่งล้านล้านบาท!)

แต่ปัจจัยอะไรที่ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จมากมายขนาดนี้?

Advertisements

เพราะความอร่อย? เพราะเมล็ดกาแฟดี? หรือเพราะบรรยากาศร้าน?

ในบทความ 5 Genius Ways Starbucks Used Psychology to Become the King of Coffee ของเจนนิเฟอร์ ไคลน์เฮนส์ นักเขียนผู้สนใจเรื่องการตลาดและพฤติกรรมมนุษย์ ได้แนะนำ “5 เทคนิคทางจิตวิทยา” ที่ Starbucks นำมาใช้จนกลายเป็นราชาแห่งกาแฟ จะมีอะไรบ้าง เรามาดูกัน!

1. The Starbucks Effect ยิ่งแพงยิ่งรู้สึกดี

เคยสงสัยไหมว่าทั้งๆ ที่สามารถซื้อกาแฟคุณภาพดีและมีราคาถูกกว่าได้ ทำไมเราถึงเลือก Starbucks ทั้งที่แพงกว่า?

เพราะมนุษย์มักจะรู้สึกว่า “ของแพงอร่อยกว่า” นั่นเอง

เราเข้าใจว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุมีผล แต่จริงๆ ไม่ใช่เช่นนั้น เพราะ “Irrational Value Assessment” หลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้อธิบายว่า มนุษย์มักจะตีมูลค่าที่อิงจากอารมณ์ ความรู้สึก มากกว่าเหตุผล

โดยหนึ่งในงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ได้ทดลองผ่านการเชิญสมาชิกชมรมไวน์ของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ให้มาชิมไวน์ 5 ขวด ที่มีราคาต่างกัน แต่จริงๆ แล้วมีไวน์เพียง 3 ชนิด บางขวดเป็นไวน์ชนิดเดียวกันและแค่ราคาต่างกันเท่านั้น เช่น ไวน์ที่แปะราคา 45 เหรียญ และ ราคา 5 เหรียญเป็นไวน์ตัวเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ผลโหวตพบว่าผู้ทดลองโหวตให้ไวน์ราคา 45 เหรียญรสชาติดีกว่า

เพราะเข้าใจว่าราคาแพงมักจะหมายถึงคุณภาพที่ดีกว่า เราเลยให้คุณค่ามันมากกว่า และ Starbucks ก็เข้าใจเรื่องนี้ดีจึงเลือกขายกาแฟในราคาพรีเมียม

ที่น่าสนใจคือความสำเร็จของ Starbucks ทำให้ตลาดกาแฟหันมาใช้เทคนิคนี้ตาม ในปี 1990 มีกาแฟเพียง 3% ที่ขายในราคาพรีเมียม แต่ในช่วงปี 2000 มีกาแฟกว่า 40% ที่ขายในราคาพรีเมียม

2. FOMO เทคนิคของมันต้องมี!

เราน่าจะรู้จัก FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาดโอกาสกันดี เพราะมนุษย์เรานั้นไม่ชอบการพ่ายแพ้เอาเสียเลย มีงานวิจัยพบว่าความเจ็บปวดจาก ‘การสูญเสีย’ นั้นทรงพลังกว่าความพึงพอใจจาก ‘การเอาชนะ’ เป็นเท่าตัว ปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกว่า “Loss Aversion” หรือแนวโน้มหลีกเลี่ยงการสูญเสียนั่นเอง

เช่น การซื้อของบางอย่างตามกระแส บางทีสิ่งของนั้นอาจไม่ได้ทำให้เรามีความสุขมากขึ้นเท่าไร แต่ความคิดที่ว่า เราจะตกเทรนด์หรือจะไม่เหมือนชาวบ้านนั้นน่ากลัวกว่าหลายเท่า ดังนั้นซื้อไว้ดีกว่า!

และนั่นทำให้ Starbucks คอยออกเมนูพิเศษเฉพาะช่วงเทศกาล ทำกำไรจากพฤติกรรม ‘ของมันต้องมี’ ของใครหลายๆ คน

3. Zero Friction เพราะซื้อง่ายจึงขายคล่อง

เสพติดคาเฟอีนก็เสียเงินเยอะแล้ว แต่เสพติดประสบการณ์แสนสะดวกสบายของ Starbucks ยิ่งไปกันใหญ่!

Advertisements

วิธีที่จะสร้าง ‘Habit’ (นิสัย) และทำเป็นประจำจนเคยชิน เราต้องทำให้มัน ‘ง่ายมากๆ’ สำหรับเราก่อน เช่น ถ้าหากอยากวิ่งทุกๆ เย็น การสวมชุดออกกำลังกายและรองเท้าวิ่งไว้เลย มีแนวโน้มว่าเราจะไปวิ่งแบบไม่ผัดวันประกันพรุ่ง

นี่เป็นสาเหตุที่ Starbucks ทำให้ขั้นตอนการซื้อกาแฟง่ายมากๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้งาน “Starbucks Card” ที่ให้เราเติมเงินไว้ได้ จะซื้อกาแฟทีไรก็รูดจ่ายได้อย่างสะดวก หรือจะเป็น “แอปฯ Starbucks” ที่ให้เราสั่งกาแฟไว้ล่วงหน้าได้ ไปถึงสาขาก็รับออเดอร์ได้เลย

ไม่ต้องต่อคิวสั่งกาแฟ ไม่ต้องต่อคิวจ่ายเงิน และไม่ต้องรอนาน เพราะขั้นตอนการซื้อสะดวกสบายเช่นนี้นี่เอง หลายคนเลยเสียเงินให้แก่ Starbucks เป็นประจำ!

4. The Cocktail Party Effect #ให้ลูกค้าทุกคนเป็นคนพิเศษ

The Cocktail Party Effect อธิบายการที่สมองเราสามารถเลือกรับเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเรา แม้รอบข้างจะเต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย เหมือนกับการที่เราคุยกับใครสักคนในปาร์ตี้ค็อกเทล ที่แม้โต๊ะข้างๆ จะจอแจแค่ไหน เราก็ฟังและพูดคุยกับคู่สนทนาได้อย่างรู้เรื่อง

นั่นทำให้ Starbucks เขียนชื่อลูกค้าทุกคนบนแก้ว (แม้จะเขียนผิดบ้างก็ตาม) เพราะ ‘ชื่อ’ ของเรานั้นเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเรา ส่งผลให้สมองเราสนใจและจดจำประสบการณ์การซื้อกับ Starbucks ได้เป็นพิเศษ

แล้วมีหรือที่เราจะไม่รู้สึกดีกับการได้เป็นคนสำคัญ!

5. The IKEA Effect ภูมิใจเพราะคิดสูตรเอง

ทำไม IKEA ถึงประสบความสำเร็จ ทั้งๆ ที่เฟอร์นิเจอร์จาก IKEA คุณภาพก็กลางๆ ราคาก็ไม่ได้ถูก แถมต้องประกอบเองอีก? The IKEA Effect อธิบายว่าที่เป็นเช่นนั้น ก็เพราะคนเรามักจะรู้สึก ‘ภูมิใจเป็นพิเศษ’ หากได้มีส่วนร่วมด้วย อย่างการประกอบเฟอร์นิเจอร์นั่นเอง

Starbucks ส่งเสริมให้ลูกค้าปรับแต่ง (Customize) เครื่องดื่มเองได้ตามใจชอบ ไม่ว่าจะเป็นชนิดของนม ปริมาณของไซรัป ไปจนถึงปริมาณของกาแฟ ลูกค้าจะสั่งละเอียดยิบขนาดไหนก็ทำให้หมด! ความรู้สึกที่ว่า ‘นี่เป็นสูตรของเรา’ นี่เอง ที่ทำให้ประสบการณ์กับ Starbucks ประทับใจลูกค้ากว่าเดิม

5 เทคนิคทางจิตวิทยาเหล่านี้ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จ ขยายสาขาไปได้มากกว่า 30,000 กว่าสาขา และกอบโกยรายได้ไปมากมาย รู้แบบนี้แล้ว มาลองนำเทคนิคเหล่านี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของเราบ้างดีไหม? เผื่อวันหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้ไม่แพ้กัน!

เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ

ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘จ่ายแพงกว่า’ และ ‘พอใจ’ กับสินค้าสุดๆ! ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก IKEA : https://bit.ly/3g8cN1b
“ไม่สวยแล้วไง ขายดีก็แล้วกัน!” ถอดบทเรียน 3 กลยุทธ์สู่ความสำเร็จจาก Crocs : https://bit.ly/3tgn2G6

อ้างอิง
https://bit.ly/3An886y

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing

Advertisements
Tanyaporn Thasak
Tanyaporn Thasak
ผู้โดยสารคนหนึ่งบนยาน Mission To The Moon ที่หลงใหลในวรรณกรรม ภาพยนตร์ บทกวี การอ่าน การเขียน และการนอน

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายคุกกี้ และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่มีความจำเป็น (Strictly Necessary Cookies)
    เปิดใช้งานตลอด

    คุกกี้ที่มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้งานและเข้าชมเว็บไซต์ได้อย่างเป็นปกติ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถบล็อคการใช้งานคุกกี้ได้จากเบราว์เซอร์ที่ใช้งาน ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบกับการใช้งานเว็บไซต์ได้

  • คุกกี้สำหรับการวิเคราะห์และวัดผลการทำงาน (Performance Cookies)

    คุกกี้ประเภทนี้จะทำการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ของคุณ เพื่อเป็นประโยชน์ในการวัดผล ปรับปรุง และพัฒนาประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ ถ้าหากคุณไม่ยินยอมให้เราใช้คุกกี้นี้ เราจะไม่สามารถวัดผล ปรับปรุงและพัฒนาเว็บไซต์ได้

บันทึกการตั้งค่า