Serial Position Effect สร้างแบรนด์ให้คนจำด้วย ‘ตำแหน่ง’ เพราะการอยู่ตรงกลางมักจะถูกลืม

เคยไหม? เมื่อร่วมประชุมทีไร เรามักจะจำเนื้อหาช่วงแรกกับช่วงท้ายได้ค่อนข้างแม่นยำ แต่ทว่ารายละเอียดช่วงตรงกลาง กลับลืมไปง่ายๆ จำอะไรแทบไม่ได้สักอย่าง ไม่ก็เหลือแต่ภาพเลือนๆ ถ้าไม่จดหรือบันทึกไว้อาจจะจำรายละเอียดช่วงนั้นไม่ได้เลยก็เป็นได้

แล้วทำไมผลถึงออกมาเป็นแบบนี้? ส่วนตรงกลางที่หายไปและมักถูกลืมมันเป็นเพราะอะไรกัน?

สิ่งนี้สามารถอธิบายได้ด้วย “Serial Position Effect” หลักจิตวิทยานี้คืออะไร? มีส่วนช่วยในการทำการตลาด และจะนำไปปรับใช้ได้อย่างไร? ลองมาดูกัน

ทำความรู้จัก Serial Position Effect กับ “ตรงกลาง” ที่มัก “ถูกลืม” 

แฮร์มันน์ เอ็บบิงฮาส (Hermann Ebbinghaus) นักจิตวิทยาชาวเยอรมัน ผู้ริเริ่มศึกษาเกี่ยวกับความทรงจำเป็นครั้งแรกตั้งแต่ช่วงปลายศตวรรษที่ 19 โดยได้มีการอธิบายเกี่ยวกับหลักการนี้ไว้ว่า ตำแหน่งมีผลต่อการจดจำเป็นอย่างมาก ความแม่นยำในการจดจำรายละเอียดช่วงต้นและช่วงท้ายมีแนวโน้มที่ดีกว่าการจดจำรายละเอียดตรงกลาง

โดย “Serial Position Effect” เกิดจากการผสมผสานของ 2 หลักทางจิตวิทยาด้วยกัน ประกอบด้วย “Primacy Effect” คือ การที่เรามักจะจำสิ่งที่มาก่อนหรือเห็นเป็นอันดับแรกได้อย่างดี และ “Recency Effect” คือ การที่เราสามารถจดจำข้อมูลหรือเนื้อหาที่เพิ่งเกิดขึ้นล่าสุดได้ดี ซึ่งสามารถตอบคำถามได้อย่างชัดเจนเลยว่าทำไมทั้งตอนท้ายและตอนต้น ถึงสามารถจำได้อย่างแม่นยำ กว่ารายละเอียดช่วงกลาง ที่กลับถูกลืมอยู่เรื่อยมา

นอกจากนี้ นักการตลาดหลายคนยังนำหลักจิตวิทยานี้มาใช้ในอีกแนวทางในการออกแบบธุรกิจหรือการตลาด โดยเฉพาะการออกแบบเว็บไซต์ เพื่อโน้มน้าวและสร้างความน่าสนใจต่อลูกค้า มาดูกันว่าในทางการตลาดการจัดลำดับที่ดีจะมีแนวทางอย่างไรบ้าง ที่เราควรรู้เพื่อนำไปปรับใช้และต่อยอดกับธุรกิจของตัวเองกัน!

1. “จุดขายต้องมี เพราะแบรนด์เราต้องเด่นสุด”

ควรทราบให้แน่ชัดก่อนว่าจุดขายของแบรนด์เราคืออะไร มีความโดดเด่นและแตกต่างกับเจ้าอื่นอย่างไรบ้าง หลังจากนั้นแบ่งสัดส่วนของเนื้อหาให้เรียบร้อย โดยเฉพาะจุดแรกจะต้องเด่นสุดและสามารถสรุปใจความสำคัญที่เราต้องการสื่อออกไปให้ผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น หากมีโปรโมชันพิเศษ การลดแลกแจกแถมหรือฟรีค่าขนส่ง ข้อมูลเหล่านี้ควรปรากฏให้ลูกค้ารู้ตั้งแต่ด้านบน ไม่ใช่มาไว้ช่วงกลางๆ หรือท้ายๆ เพราะลูกค้าอาจจะกดปิด เลื่อนผ่านไปดูเจ้าอื่นก่อนจะมาถึงรายละเอียดพวกนี้ก็เป็นได้

และเพื่อเป็นการรองรับความหลากหลายของผู้บริโภค บางคนอาจต้องการความรวดเร็วเสร็จขั้นตอนการสั่งซื้อตั้งแต่ส่วนต้น ไม่ต้องการอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมให้เสียเวลา หรือบางคนก็ต้องการใช้เวลาสักพักในการเลือกและตัดสินใจ ดังนั้น เราอาจเน้นย้ำรายละเอียดที่เราต้องการนำเสนอต่อลูกค้าได้อีกครั้งที่ส่วนท้ายสุด แต่ควรหลีกเลี่ยงส่วนกลางของเนื้อหา เพราะคนส่วนใหญ่มักไม่ค่อยลงรายละเอียดลึกที่ส่วนนี้ ไม่ค่อยให้ความสนใจ และมักจะเลื่อนผ่านไป

นอกจากนี้ แนวทางดังกล่าวสามารถนำไปปรับใช้กับการเขียนบทความโฆษณาหรือการทำสคริปต์รายการต่างๆ เพื่อโฆษณาสินค้าและบริการในเว็บไซต์ของเราเอง หรือแหล่งอื่นๆ ได้อีกด้วย อาจปรับเปลี่ยนการจัดลำดับให้เหมาะสมขึ้น นำช่วง Tie-in ไปอยู่ส่วนท้ายสุด ไม่จำเป็นต้องรีบขายตั้งแต่ต้น แต่เป็นวิธีการที่ค่อยๆ โน้มน้าวใจ ซื้อใจคนซื้อด้วยเหตุผลและข้อแนะนำหลายๆ ประการ ก่อนมาปิดท้ายด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการของเรา เพื่อช่วยให้การตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นง่ายขึ้นนั่นเอง

2. “แพงสุด ต้องมาก่อน” เพราะการจัดลำดับราคาอาจเปลี่ยนความคิดผู้บริโภค

เมื่อเว็บไซต์นำทางไปยังหน้าการซื้อสินค้าและบริการ หรือรายละเอียดแพ็กเกจรายเดือน รายปี จะเห็นได้ว่าเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักจะจัดลำดับจากราคาสูงสุดไปยังต่ำสุด เช่น ราคาของสินค้าและบริการรายเดือน 199, 299, 399 และ 499 ตามลำดับ หากมีการจัดเรียงแบบต่ำไปสูง ก็จะทำให้เกิดการเปรียบเทียบต่างๆ กับราคาที่อยู่อันดับแรก จึงทำให้ช่วงราคาอื่นค่อนข้างแพง แต่ทว่า ถ้าจัดลำดับราคาจากสูงไปต่ำ วิธีนี้จะช่วยทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าราคามันไม่ได้สูงเกินไปเมื่อเทียบกับการเริ่มแนะนำจากราคาต่ำไปสูง

นอกจากนี้ ยังมีอีกแนวทางเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ค่อนข้างดี คือ การเน้นว่าสินค้าขายและบริการชนิดไหนของแบรนด์เราที่เป็นที่นิยมที่สุดในช่วงนี้ โดยอาจเพิ่มสัญลักษณ์พิเศษเพื่อเน้นให้มีความโดดเด่นมากกว่าตัวอื่นๆ จะสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคไม่มากก็น้อย เสมือนเป็นการแนะนำว่าสิ่งนี้กำลังได้รับความสนใจจากคนอื่นอย่างมาก ไม่ว่าจะราคาสูง กลาง หรือต่ำ ลูกค้าจะรู้สึกถึงความคุ้มค่าและสมเหตุสมผลได้อย่างแน่นอน เมื่อนำไปเทียบกับกระแสตอบรับ

3. “เมื่อตำแหน่งโฆษณาไม่เหมาะ ผิดที่ผิดทาง อาจเป็นการลงทุนที่เสียเปล่า”

เมื่อพูดถึงการซื้อโฆษณา Serial Position Effect นั้นมีส่วนช่วยในการพิจารณาถึงเรื่องตำแหน่งต่างๆ เป็นอย่างมาก แนวทางนี้สามารถนำไปปรับใช้ได้ในหลายช่องทาง ทั้งทางเว็บไซต์ ทางโทรทัศน์ หรือทางสื่อออฟไลน์ อย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร เป็นต้น

โดยในกรณีนี้ โฆษณาช่วงท้ายๆ ถือว่าได้เปรียบกว่าช่วงแรกๆ หากลองนึกภาพถึงโฆษณาบนยูทูปที่มี 1-3 โฆษณาด้วยกัน จะเห็นได้ว่า เรามักจะไม่ค่อยสนใจโฆษณาตัวแรกๆ เท่าที่ควร แต่กลับไปให้ความสนใจกับโฆษณาตัวสุดท้ายมากกว่า เพราะเรากำลังรอดูเนื้อหาของวิดิโอที่จะมาต่อจากเจ้าโฆษณาตัวนี้นั่นเอง

ดังนั้น การพิจารณาถึงตำแหน่งและลำดับของโฆษณาก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญมาก และแต่ละช่องทางมีความแตกต่างกัน ควรพิจารณาและศึกษาให้ดีว่าลำดับไหนได้รับความสนใจ สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่า

จากแนวทางเบื้องต้นที่กล่าวมา คงให้คำตอบได้ว่าทำไมเนื้อหาตรงกลางมักไม่เป็นที่น่าจดจำ เมื่อเทียบกับส่วนต้นและส่วนท้าย จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมนักการตลาดส่วนใหญ่ค่อนข้างเลี่ยงการใส่รายละเอียดสำคัญๆ ไว้ที่ส่วนกลาง

“Serial Position Effect” สามารถไปปรับใช้เพื่อเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการสร้างแบรนด์และนำมาปรับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดได้ เพราะหากจัดลำดับหรือตำแหน่งได้ดี ไม่ว่าจะเป็นไอเดีย ข้อมูล เนื้อหา นำจุดเด่นมาเป็นจุดขาย ยิ่งสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ความแตกต่างจากเจ้าอื่น เป็นที่จดจำ และสร้างความได้เปรียบทางการตลาด ในส่วนทางลูกค้าเอง ก็อาจตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการจากแบรนด์เรามากขึ้นก็เป็นได้

แปลและเรียบเรียง:
https://bit.ly/3GPLa8T
https://bit.ly/3EL1plI

#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing 

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/