MARKETING เทียนหอมแลกประสบการณ์ ทำให้คนจ่ายเงินได้ก็เพราะ ‘กลิ่น’

เทียนหอมแลกประสบการณ์ ทำให้คนจ่ายเงินได้ก็เพราะ ‘กลิ่น’

ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะหันไปทางไหนทั้งในเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรม ในแต่ละวัน อย่างน้อยจะต้องได้เลื่อนผ่านเจอเพื่อนสักคนถ่ายโต๊ะทำงาน พร้อมกับจุดเทียนหอมภายในห้องแสงไฟสลัวๆ หรือ เผลอๆ อาจมีคนรอบตัวจำนวนไม่น้อยเลยด้วยเช่นกัน ที่ผันตัวกลายมาเป็นแม่ค้าออนไลน์ทำเทียนหอมขายกันเป็นแถว 

ว่าแต่ทำไม อยู่ดีๆ เทียนหอมถึงกลับมาฮิต กลายเป็นไอเทมพื้นฐานติดห้องนอนผู้คนยุคนี้ขึ้นมากันได้นะ?

‘กลิ่นของความทรงจำ’

เคยสังเกตตัวเองกันไหม? เวลาได้กลิ่นอะไรสักอย่าง จู่ๆ ในหัวก็พลันจินตนาการไปถึงเหตุการณ์หรือความรู้สึกที่คุ้นเคยบางอย่างโดยอัตโนมัติ เช่น เมื่อได้กลิ่นน้ำยาปรับผ้านุ่มในวัยเด็ก ก็มักจะกระตุ้นความทรงจำให้เห็นภาพแม้ตอนหลับตา ถึงภาพผ้าปูสีขาวที่ถูกแขวนอยู่บนราวตากผ้าหน้าบ้าน ท่ามกลางแสงแดดสะท้อนตอนกลางวัน พร้อมสายลมที่พัดให้ผ้าสีขาวผืนนั้นพลิ้วไหว และสัมผัสได้ถึงความอ่อนนุ่ม อบอุ่น ย้อนให้นึกถึงไปยังอ้อมกอดของแม่ในวัยเด็ก หรือกลิ่นน้ำหอมประจำตัวใครสักคน ที่ได้กลิ่นนั้นอีกครั้งทีไร ในสมองก็ฉายภาพใบหน้าของคนคนนั้นขึ้นมาได้อีกครั้ง

‘กลิ่นพาหวนอดีต’

มนุษย์นั้นได้รับการเรียนรู้สิ่งต่างๆ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยมีการวิจัยพบว่า ประสาทการรับกลิ่น (Scent) จะทำงานเชื่อมต่อกับสมองส่วน Amygdala ที่ควบคุมอารมณ์และความรู้สึก พร้อมกับเป็นสัมผัสเดียวที่ส่งผลโดยตรงไปยังสมองส่วน Hippocampus ที่ทำหน้าที่ควบคุมความทรงจำได้อย่างทันที ส่งผลให้เมื่อสมองได้รับกลิ่นอะไรไปแล้ว จะทำให้คนเราสามารถจดจำกลิ่นนั้นไปพร้อมๆ กับความทรงจำและอารมณ์ในระยะยาวได้ง่าย คนเราจึงสามารถจดจำสิ่งต่างๆ ผ่าน ‘กลิ่น’ ได้ดีที่สุด มากกว่าการจดจำภาพผ่านตา รับเสียงผ่านหู หรือผิวสัมผัสผ่านการสัมผัส

จึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเวลาคนเราได้กลิ่นอะไรสักอย่างที่คุ้นเคยในอดีต ก็มักจะเผลอย้อนนึกถึงความทรงจำและความรู้สึกนั้นในอดีตได้โดยอัตโนมัติ ต่อให้แม้เวลาจะผ่านไปนานขนาดไหน ความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่างๆ จะค่อยๆ เลือนหายไปตามกาลเวลามากน้อยเพียงใด แต่หากได้ ‘กลิ่น’ ที่เชื่อมโยงกับสถานการณ์นั้นอีกครั้งเมื่อไหร่ กลิ่นนั้นก็มักจะพาให้คนเราย้อนกลับมาหวนนึกถึงผู้คน สถานที่ เหตุการณ์ ที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นนั้นได้อีกครั้งในทันที 

ด้วยเหตุผลนี้เอง จึงมีหลายธุรกิจที่ใช้ประโยชน์ในเรื่องของ ‘กลิ่น’ กับ ‘ความทรงจำ’ และ ‘ความรู้สึก’ ของคน มาช่วยในการประกอบธุรกิจ อย่างการใช้หลักการของ Scent Marketing ในการสร้างแบรนด์ให้ผู้คนมีความรู้สึกเชื่อมโยงกับกลิ่นที่ได้รับ เช่น 

กลิ่นขนมปังที่ (จงใจ) ลอยฟุ้งออกมาจากร้านเบเกอรี เมื่อเดินผ่านทีไรเป็นต้องหยุดดมกลิ่นหอมๆ ของขนมปังที่เพิ่งอบเสร็จใหม่ๆ จนท้องเผลอร้องโครกครากบ่งบอกว่าหิวแล้ว จากการถูกกระตุ้นสัญชาตญาณเมื่อกลิ่นอาหารหอมๆ ผ่านเข้ามาในโสตประสาท รู้ตัวอีกทีก็ดันหยิบขนมปังตรงไปที่หน้าแคชเชียร์เตรียมจ่ายเงินไปแล้ว

หรือการทำให้กลิ่นภายในร้านเป็นเอกลักษณ์ เมื่อได้กลิ่นนี้ต้องนึกถึงแบรนด์นั้นในทุกครั้ง อย่างเช่น ร้าน Muji ที่มักจะเปิดเครื่องพ่นน้ำมันหอมระเหยให้กลิ่นภายในร้านมีบรรยากาศอบอุ่น เป็นกันเอง ทำให้รู้สึกสินค้าภายในร้านเป็นของมีคุณภาพจากภาพลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่น และสามารถเข้าถึงได้ง่าย

หรือแม้แต่ของใช้ในชีวิตประจำวันทั่วไปที่เราอาจไม่รู้ตัวเลยว่า ทุกอย่างล้วนผ่านการคัดสรรกลิ่นมาเพื่อกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคมาก่อนแล้ว เช่น กลิ่นน้ำยาล้างจาน ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็มักจะใช้กลิ่นยอดฮิตอย่างมะนาวหรือมะกรูดอยู่เสมอ นั่นก็เป็นเพราะมีผลทางการวิจัยออกมาสนับสนุนแล้วว่า กลิ่นแนว Citrus จะทำให้คนเกิดความรู้สึก สะอาด ปลอดภัย ถึงแม้ว่าน้ำยาล้างจานจะมีส่วนผสมต่างๆ เพื่อทำความสะอาดดีอยู่แล้ว แต่ผู้บริโภคก็ไม่อาจเข้าใจถึงส่วนประกอบต่างๆ ได้ดีเท่าการได้กลิ่นที่ให้ความรู้สึกถึงความสะอาดเหมือนการได้กลิ่นมะนาวหรือมะกรูดที่สัมผัสได้เอง 

รวมไปถึงการใช้กลิ่นในการทำธุรกิจอย่าง ‘เทียนหอม’ ก็ด้วยเช่นกัน

เทียนหอมบูมสุด ยุคโควิด

โดยปกติแล้วเทียนหอมเป็นหนึ่งในการใช้ศาสตร์แห่งกลิ่น (Aromatherapy) เพื่อการบำบัดรักษา เช่น การใช้กลิ่นลาเวนเดอร์ช่วยในเรื่องปัญหาการนอนหลับและความเครียด การใช้กลิ่นฝนเพื่อให้เกิดความรู้สึกสดชื่น ปลอดโปร่ง 

จะสังเกตได้ว่า กระแสเทียนหอมนั้นมาพร้อมๆ กับช่วงล็อกดาวน์โควิดตั้งแต่ระลอกแรก เพราะการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานเป็นแบบ Work From Home ซึ่งเป็นเหมือนตัวเพิ่มระดับความเครียดของคนให้พุ่งสูงขึ้น บางคนจึงเลือกหันมาใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องหอมเพื่อคลายความเครียดกันมากยิ่งขึ้น อีกทั้งเพราะการล็อกดาวน์ ยิ่งทำให้ผู้คนไม่สามารถออกไปท่องเที่ยว พบปะผู้คนที่ไหนได้ การใช้กลิ่นเป็นตัวแทน ผ่านการได้รับกลิ่นที่คุ้นเคย จึงเป็นตัวช่วยให้คนได้จินตนาการผ่านกลิ่น ราวกับว่าได้ออกไปผจญภัยโลกภายนอกผ่านกลิ่นที่เบลนด์ออกมาเป็นเรื่องราว

ถึงแม้ราคาเทียนหอมแต่ละเจ้าไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ มีราคาที่เรียกได้ว่าไม่ได้ถูกเลยด้วยซ้ำ แต่ถึงแม้จะมีราคาแพงขนาดไหน หลายคนก็ยอมควักกระเป๋าเงินเพื่อแลกซื้อกับประสบการณ์ที่จะได้รับ การเน้นทำการตลาดกับอารมณ์ความรู้สึกคนเป็นหลัก จะได้ผลดีกับการซื้อแบบที่ใช้อารมณ์ในการตัดสิน (Emotional Buying) ซึ่งมักจะเป็นการซื้อเพื่อแสดงออกถึงอัตลักษณ์ ตัวตน วิถีชีวิต แล้วยิ่งกระแสเทียนหอมที่มีมาพร้อมๆ กันกับกระแสตกแต่งห้องในช่วงโควิด เทียนหอมจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของอุปกรณ์ตกแต่งห้องด้วยเช่นกัน ผู้ประกอบการหลายเจ้าจึงเน้นขายประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ตั้งแต่แพ็กเกจจิงที่ถูกดีไซน์มาอย่างดี ไปจนถึงของแถมเป็นโปสต์การ์ดสวยๆ ไว้ให้ใช้ตกแต่งห้องได้ต่อไป

แม้ความทรงจำจะจางหายไป แต่กลิ่นยังคงชัดเจน

คนเราล้วนเก็บผู้คนและเหตุการณ์ในความทรงจำผ่าน ‘กลิ่น’ ที่รับไว้อย่างไม่รู้ตัว

ไหนมาลองป้ายยาเทียนหอมกลิ่นโปรดที่พาคุณท่องไปในความทรงจำดีๆ ในอดีตกันดีกว่า!

แต่เดี๋ยวไว้รอหมดโควิด ค่อยไปเที่ยวด้วยกันจริงๆ ไม่ต้องเที่ยวทิพย์ผ่านกลิ่นกันแล้วนะ


อ้างอิง:

https://bit.ly/3yoYjRC

https://bit.ly/37iXmOR

https://bit.ly/3C8NOEu

#missiontothemoon 

#missiontothemoonpodcast

#marketing

#business

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

POPULAR

รีวิวหนังสือ: Principles

หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ดีที่สุดเล่มนึงที่ผมเคยอ่านมาในชีวิต หนังสือเล่มนี้พลาดแล้วจะ”เสียใจ”ครับ

10 เทคโนโลยีแห่งโลกอนาคต

บิล เกตส์ เขียนถึง 10 เทคโนโลยีแห่งโลกอนาคตที่จะมาเปลี่ยนแปลง และพัฒนาโลกของเราให้ดียิ่งขึ้น

13 ข้อที่คนเข้มแข็งไม่ทำกัน

แท้จริงแล้วความเข้มแข็งของจิตใจคน ไม่ได้มาจากสิ่งที่เราทำ แต่มาจากสิ่งที่เรา "ไม่ได้ทำ" ต่างหาก
Naphatsawan Sitthitham
นักศึกษาฝึกงานจากคณะศิลปศาสตร์ แต่ใจอยากเทิร์นมาสายธุรกิจ สนใจด้านการตลาดและจิตวิทยา