มีใครทันยุคที่ “Ronald McDonald” มาสคอตตัวตลกของ McDonald’s ยังโด่งดังบ้าง
ช่วงเวลาเด็กของใครหลายๆ คนคงมีโอกาสได้เข้าร้าน McDonald’s ที่ยังตกแต่งด้วยสีแดง-เหลืองเป็นหลัก พร้อมมี ‘มาสคอต’ ยืนต้อนรับหน้าประตูหลัก (หรือไม่ก็นั่งอยู่บนเก้าอี้ตัวยาว) เรายังคงจำความสนุกตอนได้ทานเบอร์เกอร์แสนอร่อย พร้อมเล่นเครื่องเล่นใน ‘สนามเด็กเล่น’ ไปด้วย และเรายังจำความดีใจตอนได้ของเล่น Ronald McDonald ในชุดแฮปปี้มีลกลับบ้าน
ความทรงจำยังชัดเจนแม้อายุจะมากขึ้นแล้ว แต่สิ่งที่เลือนรางหายไปดูจะเป็น “Ronald McDonald” เสียมากกว่า!
รู้ตัวอีกทีเจ้ามาสคอตตัวตลกนี้ก็ไม่เป็นที่นิยมเหมือนเคย ทั้งในร้าน ในแพ็กเกจ และในชุดของเล่น จริงที่อยู่ในไทยยังมีมาสคอตตั้งอยู่ในหลายสาขา แต่ในต่างประเทศ อย่างในสหรัฐอเมริกา มีเพียงแค่บางสาขาเท่านั้นที่ Ronald McDonald ทำงานอยู่
มาสคอตยิ้มกว้างที่เคยเป็นจุดขายหายไปไหนกันนะ..
เป็นเพราะว่าช่วงนี้ Work From Home หรือเปล่า..
หรือจริงๆ โดนไล่ออกไปนานแล้ว!?!
ยุคทองของ Ronald McDonald
ย้อนกลับไปในช่วงปี 1959 รายการโทรทัศน์ที่มีตัวตลกปากขาวหน้าแดงชื่อ “Bozo” เป็นที่นิยมย่างมากในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กๆ จนปี 1963 เมื่อรายการดังกล่าวหยุดฉาย McDonald’s จึงได้ทาบทามนักแสดงตลกผู้เคยรับบท Bozo ให้ช่วยสร้างมาสคอตให้พวกเขา
“Ronald McDonald” ตัวตลกนักขายเบอร์เกอร์จึงถือกำเนิดขึ้น
ในยุค 70s มาสคอตนี้ได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญของการโฆษณาและแบรนด์ดิ้งของ McDonald’s ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทีวี ของเล่น หรือสินค้าต่างๆ ล้วนมี Ronald McDonald เป็นดาวเด่นทั้งสิ้น ถึงขั้นกับมีเซตหนังสือการ์ตูนของตัวละครนี้วางขายเชียวนะ
อะไรที่ทำขายได้ก็ทำหมด เรียกได้ว่าตักตวงจากมาสคอตให้เต็มที่ จนความโด่งดังนี้ทำให้ Ronald McDonald ครองใจเด็กๆ เป็น “อันดับ 2” รองจากซานตาคลอส ผลสำรวจพบว่าเด็กอเมริกันกว่า 96% รู้จักมาสคอตนี้ดี
ปัญหาใหญ่ปัญหาแรกของนาย Ronald
แม้จะเป็นขวัญใจเด็กๆ แต่ผู้ใหญ่หลายคนกลับไม่ปลื้มใจอย่างมาก พวกเขามองว่ามาสคอตดึงดูดให้เด็กๆ ทานอาหารขยะมากเกินไป จนเป็นสาเหตุของปัญหา “โรคอ้วนในเด็ก” ในปี 2010 หลายองค์กรจึงประท้วงต่อต้าน และรวบรวมรายชื่อส่งจดหมายร้องเรียนให้ McDonald’s นำ Ronald McDonald ออกจากการเป็นมาสคอต!
McDonald’s ออกมาชี้แจงว่าจริงๆ แล้ว พวกเขามีเมนูที่ส่งเสริมสุขภาพมากมาย และมาสคอตนี้ก็มีผลงานด้านการกุศลตั้งหลายอย่าง (เช่น มูลนิธิโรนัลด์ แมคโดนัลด์ เฮาส์) อย่างไรก็ตาม McDonald’s ไม่ได้นิ่งนอนใจต่อกระแสลบนี้ พวกเขามีการปรับสูตรและเมนูอาหารในชุด Happy Meal อย่างต่อเนื่อง อย่างในปี 2012 มีการเพิ่มแอปเปิลกับนมช็อกโกแลตไขมันต่ำเข้าไปในชุด ลดขนาดเฟรนช์ฟรายลง และออกแคมเปญ New Happy Meal ที่มีการสนับสนุนเรื่องโภชนาการอาหารในเด็ก
อาจเป็นโชคดีของ McDonald’s ที่ครั้งนี้ Ronald รอดตัวไปได้ แต่ไม่ใช่สำหรับปี 2016
เมื่อคน ‘กลัว’ ตัวตลกจน Ronald McDonald ต้องตกกระป๋อง
ในปี 2016 มีกระแสประหลาดๆ ที่กลายเป็นเหตุการณ์น่าพรั่นสะพรึงไปทั่วโลก นั่นก็คือการปรากฏตัวของตัวตลกในพื้นที่ต่างๆ หรือ “Clown Sighting” นั่นเอง
แม้จะไม่ทราบแน่ชัดว่าสาเหตุที่คนทำเช่นนี้เป็นเพราะอะไร แต่สิ่งที่น่ากลัวคือเทรนด์นี้แพร่หลายอย่างมาก มีตั้งแต่การยืนเฉยๆ ให้คนกลัว กลั่นแกล้งผู้คนให้ตกใจเพื่อเรียกยอดผู้ชมใน Youtube ไปจนถึงเหตุการณ์ที่ตัวตลกวิ่งไล่ฆ่า ทำร้ายผู้คน และก่อความรุนแรง
ตัวตลกที่เคยเป็นที่รักของเด็กๆ กลายเป็นสิ่งน่ากลัวและ McDonald’s รับรู้ถึงกระแสลบของผู้คนได้ดี เป็นเพราะครั้งนี้รุนแรงกว่าเหตุการณ์ในอดีตมาก โฆษกของบริษัทในขณะนั้นจึงออกมาให้สัมภาษณ์ว่าจะมีการ ‘พักงาน’ Ronald McDonald ไปสักพัก
โชคร้ายที่ ‘สักพัก’ นี้นานกว่าที่คาดคิด เพราะในปีต่อมา การปรากฏตัวของ Penny Wise ในเรื่อง IT ได้ตอกย้ำความน่ากลัวของตัวตลกเข้าไปอีก ตามด้วยหนังเรื่อง Joker ในปี 2019 ความรู้สึกของผู้คนต่อตัวตลกดูจะย่ำแย่ลงไปเรื่อยๆ จนไม่น่าจะกู่กลับมาได้ งานนี้ McDonald’s จะทำอย่างไรดี
การรีแบรนด์และการเปลี่ยนจาก ‘มาสคอต’ สู่ ‘อินฟลูเอนเซอร์’
ในปีเดียวกันกับเหตุการณ์ Clown Sighting นั้นเอง McDonald’s ได้ถือโอกาสการ ‘รีแบรนด์’ ไปเลยในตัว จากตัวร้านสีสดใส มีสนามเด็กเล่นในร้าน และเน้นขายกลุ่มลูกค้าครอบครัวกับคนอายุน้อย เปลี่ยนมาเป็นร้านที่ดูคล้ายร้านกาแฟมากขึ้น โดยการผสานสีน้ำตาล-ดำเข้ามา มีการถอดสนามเด็กเล่นออก และติดตั้งเครื่องสั่งอัตโนมัติภายในร้าน
ภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูทันสมัย ช่างขัดแย้งกับมาสคอตสีสดที่ตั้งอยู่หน้าร้านเหลือเกิน ทำให้มีการนำมาสคอตออกในบางสาขา หรือย้ายไปในจุดที่ไม่ค่อยเด่น
แม้การรีแบรนด์จะเริ่มวางแผนกันมานานแล้ว แต่ช่วงเวลาที่ตัวตลกกระแสไม่ค่อยดี ก็เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมเหลือเกินสำหรับการลงมือ
มาดูด้านการโฆษณากันบ้าง เราจะเห็นว่าปัจจุบัน McDonald’s หันมาร่วมงานกับบรรดานักร้องและคนดังมากขึ้น เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ในสมัยนี้ แต่ที่น่าสนใจคือ McDonald’s ดูจะประสบความสำเร็จอย่างมาก
ในปี 2020 McDonald’s ได้ร่วมกับนักร้องฮิปฮอปชื่อดัง Travis Scott ออกเมนูชื่อ ‘Travis Scott Meal’ สำหรับลูกค้าในสหรัฐฯ เท่านั้น (นับเป็นเมนูแรกในรอบ 30 ปีที่มีการใช้ชื่อคนดัง นับตั้งแต่เมนูพิเศษ ‘McJordan’ ที่ตั้งชื่อตาม Michael Jordan ตั้งแต่ปี 1992) ผลลัพธ์ที่ตามมาคือยอดขายในไตรมาสนั้นพุ่งขี้นถึง 4.6% และยอดดาวน์โหลดแอปฯ ของ McDonald’s เพิ่มขึ้นถึง 11%
ด้วยแนวโน้มที่ดี ในปีนี้ McDonald’s จึงออกแคมเปญรวมกับ BTS บอยแบนด์ชื่อดังจากเกาหลีใต้ ออกเมนูพิเศษชื่อ ‘BTS Meal’ ในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก แน่นอนว่าผลลัพธ์ออกมาดีเกินคาด ในไตรมาสที่ 2 ของปี McDonald’s ทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 41% (หากเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2020) และยอดดาวโหลดแอปฯ ในสัปดาห์แรกของแคมเปญเพิ่มขึ้น 23%
ความสำเร็จอันงดงามนี้การันตีได้เลยว่าในอนาคตจะมีการทำงานร่วมกับดารานักร้องคนอื่นอีกแน่นอน
ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมานี้ McDonald’s ได้มีการปรับตัวตามกระแสของโลกอย่างดี เห็นได้จากการใช้มาสคอต การออกแคมเปญ การรีแบรนด์ และการ Collaboration ต่างๆ ที่เรายกตัวอย่างมา ความสามารถในการปรับตัวนี่แหละ เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของความสำเร็จ
ส่วนด้านนาย Ronald McDonald ตอนนี้เราก็รู้กันแล้วว่าเขาไม่ได้โดนไล่ออก แค่ถูกพักงานระยะยาวเฉยๆ แต่ถ้าหากเหล่าคนดังยังช่วยให้ยอดขายเบอร์เกอร์เติบโตเช่นนี้ ดูท่าทีแล้ว Ronald คงไม่ได้กลับมาทำงานเร็วๆ นี้แน่นอน
เนื้อหาอื่นๆ ที่น่าสนใจ
– Nike กับการตลาดฉลาดร้าย! แย่งซีนเก่งจน Olympics ต้องออกกฎห้าม
– “ไม่สวยแล้วไง ขายดีก็แล้วกัน!” ถอดบทเรียน 3 กลยุทธ์สู่ความสำเร็จจาก Crocs
อ้างอิง
https://bit.ly/3DSNavN
https://bit.ly/2Yxf7ZO
https://bit.ly/3DQ0roC
https://prn.to/3ncgYO5
https://on.wsj.com/3h8wuGR
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
