ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่มักจะมองข้ามประโยชน์จากการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาและโปรโมชัน ที่ความจริงแล้ว นอกจากกลยุทธ์ทางธุรกิจอื่นๆ มันสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เช่นกัน
เพียงแต่ มันจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อเราใช้ ‘เป็น’
สถานการณ์ที่ผู้ค้าปลีกเผชิญอยู่บ่อยครั้งและยากจะรับมือก็คือ ต้องการที่จะกระตุ้นยอดขาย จึงลดราคาสินค้าลงเพื่อจัดโปรโมชัน ซึ่งภายหลังเชื่อว่าหลายๆ คนก็ได้ตระหนักว่าการตั้งโปรโมชันลดราคาไม่ได้เพิ่มรายได้หรือทำกำไรเลย ผลลัพธ์ที่ได้นั้นออกมาสวนทางกับเป้าหมายที่วางไว้ และสาเหตุนั้นก็เกิดจากความบกพร่องในการวางแผนกลยุทธ์นั่นเอง
แต่ไม่ต้องกังวลไป เราได้รวบรวมวิธีการตั้งราคาและการจัดโปรโมชันรูปแบบใหม่ ที่รับประกันได้ว่าสามารถเพิ่มรายได้และผลกำไรให้กับเหล่าผู้ค้าปลีกได้อย่างแน่นอน มาดูกันว่ามีแง่มุมใดที่เราต้องคำนึงถึงบ้าง
1) ความอ่อนไหวของราคาสินค้า
คะแนนความอ่อนไหวต่อราคานั้นจะถูกพิจารณาจากการที่ลูกค้ารับรู้ถึงราคาสินค้าและเป็นตัวกำหนดที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงราคา
หากสินค้ามีคะแนนความไวต่อราคาสูง แสดงว่ามีโอกาสน้อยที่จะได้รับการยอมรับการขึ้นราคาจากลูกค้า แม้ว่าหลายบริษัทจะพิจารณาถึงความอ่อนไหวของราคาก็ตาม แต่คะแนนมักไม่ได้รวมปัจจัยที่เพียงพอต่อการตั้งราคา ดังนั้น ผลลัพธ์ที่คาดหวังจึงไม่น่าพอใจนัก
คะแนนความอ่อนไหวต่อราคาที่ดีที่สุดคือการคำนวนโดยใช้ปัจจัยที่คำนึงถึงลูกค้าและคู่แข่ง เช่น ความยืดหยุ่นของราคาขึ้นอยู่กับรุ่นที่แตกต่างกันสำหรับสินค้าแต่ละประเภท และเนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้า ความถี่ในการซื้อและการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงตอบสนองแตกต่างกันออกไปในแต่ละสินค้า เพราะฉะนั้นการจำแนก ระบุความอ่อนไหวด้านราคาสำหรับสินค้าอย่างละเอียดจะช่วยให้เราเข้าใจการตั้งราคาสินค้าแต่ละประเภทได้อย่างเหมาะสม โดยประเภทสินค้าที่ส่งผลต่อคะแนนความอ่อนไหวต่อราคาจะถูกแบ่งออกเป็น 3 ระดับด้วยกัน
– สินค้าที่มีความอ่อนไหวสูง : สินค้าเหล่านี้เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะรู้ราคาสินค้าอยู่แล้ว ดังนั้น จึงทำให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาจากร้านอื่นๆ ได้ เป็นผลให้ลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคาเป็นพิเศษ โดยสินค้าเหล่านี้คิดเป็น 10 – 20 % ของยอดขายผู้ค้าปลีก การลงทุนในการคงราคาสินค้าให้ต่ำนั้นจะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการและเลือกซื้อสินค้าจากร้านเรา
– สินค้าที่มีความอ่อนไหวปานกลาง : สินค้าเหล่านี้คือสินค้าที่มีความสำคัญต่อลูกค้ามากกว่าราคา ดังนั้น จึงไม่ต้องพยายามแข่งขันด้านราคาเท่ากับสินค้าระดับแรก อย่างไรก็ตาม ราคาสินค้าประเภทนี้ควรแข่งขันได้มากพอที่จะหลีกเลี่ยงผลกระทบเชิงลบต่อการยอมรับราคาของลูกค้า โดยการตั้งราคาสามารถอิงจากราคาสูงสุดและราคาต่ำสุดของคู่แข่ง หรืออิงจากราคาขายปลีกที่แนะนำ
– สินค้าที่มีความอ่อนไหวต่ำ : ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับสินค้าประเภทนี้มากนัก หรือเป็นสินค้าที่ไม่สามารถเปรียบเทียบได้ ข้อได้เปรียบของสินค้าประเภทนี้ จะเป็นโอกาสให้กับผู้ค้าปลีกทำกำไรเพื่อนำเงินส่วนนี้ไปลงทุนกับสินค้าที่มีความอ่อนไหวสูง ที่จำเป็นต้องขายในราคาต่ำ
2) ผลลัพธ์ที่จะเกิดจากการทำโปรโมชัน
คล้ายๆ กับการประเมินความอ่อนไหวของราคาสินค้า ผู้ค้าปลีกนั้นจำเป็นต้องสามารถประเมินว่าการตั้งโปรโมชันนั้นจะส่งผลต่อยอดขายหรือผลกำไรของสินค้าอย่างไร
โดยจะวัดจาก Promotion Affinity Score คะแนนที่เอาไว้วัดผลลัพธ์จากโปรโมชันที่ได้ทำลงไป ซึ่งผลลัพธ์หลักๆ จะเป็นเรื่องของผลกำไรที่มากขึ้น แต่ก็ยังมีผลลัพธ์อื่นๆ ที่นำมาประเมินได้อีก 5 ปัจจัยด้วยกัน (1) ความเต็มใจของลูกค้าที่ซื้อสินค้าโดยไม่มีโปรโมชัน (2) จำนวนการซื้อที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากส่วนลด (3) ปริมาณการซื้อสินค้าที่ได้รับการโปรโมต (4) ความแปรปรวนของปริมาณสินค้าในคลัง และ (5) การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อ เช่น การเข้าร้านค้าบ่อยขึ้นหรือการใช้ตะกร้าสินค้าที่ใหญ่ขึ้น ที่เป็นผลมาจากการทำโปรโมชัน
และเพื่อให้เป้าหมายเป็นไปตามที่เราวางไว้ ผู้ค้าปลีกจำเป็นจะต้องเข้าใจสองสิ่งนี้เช่นกัน คือ “Key Performance Indicator (KPI)” หรือดัชนีวัดความสำเร็จ และผลลัพธ์ของ KPI ที่แสดงถึง “Total Customer Effect” หรือผลกระทบจากลูกค้าทั้งหมด ซึ่งสิ่งนี้จะแสดงรายได้หรือกำไรจากการจัดโปรโมชันของเราว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น
3) ความสัมพันธ์กันระหว่างการตั้งราคาและการเลือกใช้โปรโมชัน
เพื่อให้เกิดการตั้งราคาและการจัดโปรโมชันที่เหมาะสมที่สุด ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องคำนึงถึงสองปัจจัยต่อไปนี้และใช้มันควบคู่ไปด้วยกัน คือปัจจัยทางด้าน ‘ความอ่อนไหวต่อราคาสูง/ต่ำ (ข้อ 1)’ และปัจจัยทางด้าน ‘ความสัมพันธ์ในการโปรโมตสินค้าสูง/ต่ำ (ข้อ 2)’ โดยทั้งสองตัวแปรสามารถแยกย่อยออกมาได้ 4 วิธีด้วยกัน
– ความอ่อนไหวต่อราคา ‘สูง’ และผลลัพธ์จากการโปรโมตสินค้า ‘สูง’ : สำหรับสินค้าประเภทนี้ ผู้ค้าปลีกต้องใช้วิธีกำหนดราคาต่ำสุดเท่าที่เป็นไปได้ และให้ส่วนลดสูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ นอกจากนี้ การทำโปรโมชันในหมวดนี้ควรจะมีเยอะขึ้น เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าที่มากขึ้น
– ความอ่อนไหวต่อราคา ‘สูง’ และผลลัพธ์จากการโปรโมตสินค้า ‘ต่ำ’ : ผู้ค้าปลีกสามารถควบคุมราคาปกติให้อยู่ในระดับต่ำกว่าราคาขายปลีก แต่สูงกว่าราคาโปรโมชัน
– ความอ่อนไหวต่อราคา ‘ต่ำ’ และผลลัพธ์จากการโปรโมตสินค้า ‘สูง’ : ใช้วิธีการตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับราคาขายปลีกที่แนะนำหรือราคาคู่แข่งที่สูงที่สุด แต่ในขณะเดียวกัน ต้องมีส่วนลดจากโปรโมชันให้มากที่สุด รวมถึงผสมผสาน เพิ่มความถี่ของการจัดโปรโมชัน และมุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่สินค้าที่มีผลลัพธ์จากการจัดโปรโมชันสูง
– ความอ่อนไหวต่อราคา ‘ต่ำ’ และผลลัพธ์จากการโปรโมตสินค้า ‘ต่ำ’ : ผู้ค้าปลีกสามารถสร้างมูลค่าสินค้าเพิ่มด้วยการตั้งราคาสินค้าให้ใกล้เคียงกับราคาสูงสุดของคู่แข่ง หรือสามารถที่จะลดหรือหยุดการทำโปรโมชัน
หลังจากที่วิเคราะห์และได้ข้อมูลจนกลายเป็นกลยุทธ์ที่เรากำลังผลักดันแล้ว เราจำเป็นต้องพิจารณาตัวแปรอื่นๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการขับเคลื่อนแผนงานของเราด้วย โดย 3 สิ่งนี้จะมีบทบาทสำคัญที่ชี้วัดว่ากลยุทธ์ของเราจะประสบความสำเร็จหรือไม่
1) แต่ละฝ่ายในองค์กรต้องมีเป้าหมายเดียวกัน
เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น ฝ่ายกำหนดราคา ฝ่ายขาย การวิเคราะห์หรือฝ่ายการจัดการสินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อน หรือมีส่วนร่วมกับกลยุทธ์ปรับราคาและการจัดโปรโมชัน จำเป็นต้องมีจุดมุ่งหมายไปทางเดียวกัน เช่น ผู้จัดการฝ่ายขายเห็นว่ากลยุทธ์นี้จะทำยอดขายสูงขึ้น และฝ่ายการตลาดก็เห็นแนวโน้มว่าสามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ และทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักได้ เป็นต้น
2) ต้องมีการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์และแปลผล
ธุรกิจจะเติบโตต่อไปได้ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลที่เพียงพอต่อการวิเคราะห์ ผู้ค้าปลีกสามารถเลือกใช้เครื่องมือการเก็บข้อมูลอย่าง Stock Keeping Unit (SKU) ในขณะเดียวกัน การอัปเดตข้อมูลลงระบบ การรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์และแปลผลต่างๆ ก็จำเป็นเช่นกัน ทว่า กระบวนการทำงานของสิ่งเหล่านี้ต้องใช้เวลานานและมีต้นทุนสูง ดังนั้นเป็นหน้าที่ของผู้ที่มีอำนาจที่ต้องให้ความสำคัญและวางแผนให้ดี
3) ต้องมีการปรับตัวและเรียนรู้อยู่เสมอ
แน่นอนว่าการทดสอบแนวทางการกำหนดราคาและโปรโมชันจะต้องพบกับอุปสรรคมากมาย ไม่มีการทดลองใดที่สมบูรณ์แบบตั้งแต่ครั้งแรก แต่มันจะเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จ ผู้ที่กล้าทดสอบและเรียนรู้จะได้เปรียบเป็นอย่างมาก เพราะมันจะทำให้พวกเขาได้เรียนรู้ ได้ตั้งคำถาม ปรับตัว และแก้ไขจากสิ่งที่เคยทำพลาด
แปลและเรียบเรียงจาก :
https://mck.co/3oEUPZi
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
