คุณคิดว่าตัวเองจำเรื่องราวชีวิตตั้งเด็กจนโตของตัวเองได้มากน้อยแค่ไหนกัน?
ตลอดชีวิตของเรา เราทุกคนประสบเหตุการณ์สำคัญในชีวิตมากมาย ไม่ว่าจะเรียนจบมหาวิทยาลัย แต่งงาน หรือได้รับการเลื่อนตำแหน่งที่ต้องการมานาน เราคิดว่าทุกช่วงเวลาของเหตุการณ์ในชีวิตเหล่านี้จะถูกจารึกไว้ในความทรงจำของเราตลอดไป แต่ความจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะถึงแม้ว่าเราจะประทับใจกับประสบการณ์เหล่านั้นมากแค่ไหน เราก็ไม่มีวันที่จะสามารถจำทุกรายละเอียดเล็กน้อยทั้งหมดได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์แบบใดก็ตาม สมองของมนุษย์นั้นมีระบบการจดจำแบบเป็น “ช่วงๆ” เหมือนภาพถ่ายที่มีจำนวนจำกัด ยกตัวอย่างเช่น ก่อนจะถึงงานแต่งงาน เจ้าสาว และเจ้าบ่าวจำนวนมากใช้เวลาจำนวนมากในการวางแผนงานแต่งงานของตัวเองอย่างละเอียดยิบในทุกรายละเอียดเพื่อให้แน่ใจว่าวันพิเศษของพวกเขาจะสมบูรณ์แบบที่สุด พวกเขาทุ่มทุนทุ่มเวลาไปตั้งแต่โทนสีของงาน ไปจนถึงการออกแบบผ้าเช็ดปาก ตัวเลือกเมนูอาหารภายในงาน และอีกมากมายแทบไม่สิ้นสุด
อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด สิ่งที่จะถูกสลักลึกเข้าไปในความทรงจำของทั้งคู่นั้นคงจะหนีไม่พ้น การตัดเค้ก โมเมนต์การสวมแหวน การพูดคำปฏิญาณตน และเดินออกจากงานคู่กันแบบสามี-ภรรยา ซึ่งสิ่งที่พวกเขาจำได้ทั้งหมดนั้นแทบจะไม่มีรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่พวกเขาลงทุนลงแรงไปเลย
เช่นเดียวกันกับโลกของการตลาด และธุรกิจ เมื่อลูกค้านั้นเดินเข้ามาในร้านของเรา หรือเข้ามาใช้บริการเว็บไซต์ของเรา ไม่ว่าเราลงทุนลงแรงในการพยายามที่จะสร้างความประทับใจมากมายให้กับลูกค้าแบบครบเครื่องตั้งแต่ต้นจนจบมากแค่ไหน สิ่งที่ลูกค้าจะประทับใจ หรือจดจำธุรกิจของเราได้มากที่สุดก็คือ “จุดที่พีกที่สุด” และ “จุดจบ” เพียงเท่านั้น
ปรากฏการณ์ “Peak-end Rules”
Peak-end Rules เป็นปรากฏการณ์ที่ได้รับการคิดค้น วิจัย และทดลองจาก นักจิตวิทยาสัญชาติอเมริกัน-อิสราเอล Daniel Kahneman และ Barbara Frederickson
ในปี 1993 พวกเขาพบว่าความทรงจำของมนุษย์นั้นแทบจะไม่สามารถบันทึกเหตุการณ์แบบแม่นยำได้อย่างสมบูรณ์เลย ซึ่งในการวิจัย พวกเขาได้ขอให้ผู้เข้าร่วมการทดลองอดทนต่อสภาวะการทดลองที่มีความไม่สบายตัวและไม่สบายใจ แต่ไม่เป็นอันตรายใดๆ โดยให้ผู้เข้าร่วมนำมือของตัวเองจุ่มลงไปอ่างน้ำเย็น โดยการทดลองประกอบด้วยสามรอบด้วยกัน
รอบที่ 1: 60 วินาทีที่ 14 องศาเซลเซียส
รอบที่ 2: 60 วินาทีที่ 14 องศาเซลเซียส ตามด้วย 30 วินาทีที่ 15 องศาเซลเซียส
รอบ 3: ให้เลือกผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกเอามือจุ่มน้ำซ้ำในรูปแบบระหว่างรอบที่ 1 หรือรอบที่ 2 อีกครั้ง
ถ้าคิดตามตรรกะแล้ว ทางเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุดคงเป็นการเอามือจุ่มน้ำซ้ำในรูปแบบของรอบที่ 1 ใช่ไหมล่ะ เพราะการเลือกทนน้ำเย็น 60 วินาทีแทนที่จะเป็น 90 วินาทีน่าจะเป็นทางออกที่ดีกว่าแน่ๆ
แต่ผลลัพธ์กลับออกมาว่า กว่า 80% ของผู้เข้าร่วมนั้นเลือกที่จะเลือกรอบที่ 2 ซะมากกว่า เป็นเพราะว่าใน 30 วินาทีสุดท้าย ที่น้ำอุณหภูมิอุ่นขึ้นเล็กน้อยเพียง 1 องศาเซลเซียส นั้นได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนรับรู้ถึงประสบการณ์ความทรมานทั้งหมดของรอบที่ 2
การทดลองนี้จึงสรุปออกมาได้ว่า มนุษย์เราจำประสบการณ์ในชีวิตของเราออกมาในรูปแบบของภาพเป็นช็อตๆ มากกว่าการจดจำประสบการณ์ทั้งหมดที่เราได้รับมา โดยจิตใจของเราจะเฉลี่ยช่วงเวลาที่โดดเด่นที่สุดในความทรงจำของเราอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างความคิดเห็นของเราเกี่ยวกับอดีต
และในกรณีของการทดลองนี้ ช่วงเวลาที่พีกที่สุดในการเอามือจุ่มน้ำเย็นก็คือช่วงเวลาที่พวกเขาคิดว่าตัวเองนั้นจะทนความเย็นไม่ไหวแล้ว และจุดสิ้นสุดของประสบการณ์ ซึ่งก็คืออุณหภูมิของน้ำนั้นมีความอุ่นขึ้นมานิดหนึ่ง โดย 2 จุดนี้เป็นปัจจัยมีน้ำหนักอย่างมากในการที่สมองของเราจดจำเหตุการณ์หนึ่งๆ แล้วตัดสินว่ามัน ดี หรือ แย่
แล้วปรากฏการณ์ Peak-end Rules นั้นมันพัฒนามาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร?
ในการตลาด การประยุกต์ใช้ Peak-end Rules ออกมาให้ได้ดีนั้นก็เปรียบเสมือนกับการสร้าง Customer Journey ที่ลูกค้าจะเข้ามาสัมผัสแบรนด์ หรือองค์กรของเรา ซึ่งเราสามารถออกแบบเส้นทางที่เราอยากให้ลูกค้าจดจำภาพลักษณ์แบรนด์ของเราในทางที่ดีได้ด้วยการประยุกต์วิธีการทำงานของ Peak-end Rules นั่นเอง
Case Study ของการตลาดแบบ “Peak-end Rules”
บริษัทที่เรียกได้ว่าประยุกต์ใช้ปรากฏการณ์ Peak-end Rules ได้ดีที่สุดนั้นก็คงหนีไม่พ้นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่ที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่าง IKEA
โดยห้างสรรพสินค้า IKEA นั้นมีจุดเด่นที่น่าจดจำอยู่ 2 อย่างก็คือ ความกว้างใหญ่ของตัวห้าง เฟอร์นิเจอร์ที่มากมายหลายแขนง และของกินที่อร่อยถูกใจคนจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น โยเกิร์ต ไอศกรีม หรือมีตบอล
แต่ในทางกลับกันห้างของ IKEA นั้นมีความกว้างใหญ่มาก ซึ่งถูกออกแบบมาว่า ให้ลูกค้ามีความจำเป็นที่จะต้องเดินผ่านสินค้าเกือบทั้งหมดของพวกเขา อีกทั้งด้วยเส้นทางที่วกเวียนไปมาที่เป็นการบังคับลูกค้าแบบกลายๆ ว่าถ้าอยากออกไปจากที่นี่ จำเป็นจะต้องเดินออกไปตามทางที่พวกเขาวางไว้เท่านั้น
การออกแบบผังทางเดินแบบนี้นั้นช่วยให้สินค้าของพวกเขาได้รับการมองเห็นอย่างทั่วถึง แต่ว่ามันก็ยังมีจุดอ่อนสำคัญตรงที่ว่าลูกค้าของพวกเขาอาจจะเกิดความเบื่อหน่าย และเหนื่อยล้าได้จากการเดินเป็นเวลานาน
เพื่อกอบกู้ประสบการณ์อันน่าเบื่อหน่าย และเหนื่อยล้า IKEA จึงได้นำเอาตู้ทำไอศกรีมโยเกิร์ต เคาน์เตอร์ขายเฟรนช์ฟราย และฮอตดอกที่เป็นของโปรดของลูกค้ามาไว้ที่ทางออกหลังแคชเชียร์ เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะออกจากห้างไป
กลายเป็นว่าจุดไคลแมกซ์ของการเดินห้าง IKEA สำหรับลูกค้าอาจจะแตกต่างกันไป บางคนอาจจะเอนจอยการเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์มากมาย บางคนก็อาจจะเหน็ดเหนื่อย บางคนอาจจะเบื่อหน่าย แต่ว่าในจุดจบนั้นจะมีของกินสุดอร่อยที่ทุกคนชื่นชอบรออยู่ จากเหนื่อยๆ ก็กลายมาเป็นอารมณ์ดี จนลูกค้าจดจำประสบการณ์ที่ดีกลับบ้านไป
IKEA ใช้หลักการนี้ในการสร้าง Customer Journey ที่ดี เพราะไม่ว่าผู้บริโภคจะมีประสบการณ์ไม่ดีระหว่างทางมาแค่ไหน แต่ถ้าสามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคนั้นได้ทันเวลา สิ่งที่ผู้บริโภคจะจำได้คือแบรนด์นั้นสร้างประสบการณ์ที่ดีในการบริการ และผู้บริโภคจะให้อภัยได้อย่างรวดเร็ว หรือการให้บริการพิเศษเล็กๆ น้อยๆ เมื่อได้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณ ก็สามารถเปลี่ยนความทรงจำให้ผู้บริโภคนั้นอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้ง เหมือนที่ใครหลายๆ คนนั้นอยากจะกลับไปใช้บริการ IKEA อีก ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ชื่นชอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA ก็ตาม
ปรับใช้กลยุทธ์ Peak-end Rules เข้ากับธุรกิจของตัวเอง
ใครหลายๆ คนอาจจะมองว่ากฎ Peak-end Rules นี้อาจจะได้ผลเฉพาะกับบริษัทใหญ่ๆ ที่มีทุนในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้เท่านั้น แต่อันที่จริงแล้วทุกคนสามารถประยุกต์ใช้ Peak-end Rules เข้ากับธุรกิจของตัวเองได้ไม่ยากได้ดังนี้
1. ระบุจุดพีกของคุณ
.
นี่นับว่าเป็นขั้นตอนแรกและขั้นตอนสำคัญที่ทุกคนควรทำ นั่นคือการที่เราต้องรู้ว่าช่วงเวลาพีกระหว่างที่ลูกค้ากำลังได้รับการบริการจากเราคืออะไร เกิดขึ้นเมื่อไหร่ และทำไมมันดี หรือไม่ดี เราต้องคอยสำรวจ Customer Journey อย่างใกล้ชิด และทำการสังเกตอารมณ์ รวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าเมื่อเข้ามารับบริการของเรา
.
2. สร้างจุดพีกที่เป็นประโยชน์
.
เมื่อเราทราบถึงจุดพีกที่เป็นอยู่ในประสบการณ์ของลูกค้าแล้ว เราก็จะสามารถสร้างจุดพีกในเชิงบวกให้พวกเขาได้ หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการสร้างจุดพีกทางอารมณ์ในแบบที่เราตั้งใจออกแบบไว้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องทำอะไรที่มีราคาแพงหรือซับซ้อนเพื่อสร้างจุดพีกในเชิงบวกให้กับลูกค้า ในทางกลับกันเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีในเชิงบวกได้อย่างง่ายดายด้วยการกระทำง่ายๆ เช่น การใช้ชื่อของพวกลูกค้า การจดจำวันสำคัญของลูกค้า หรือการทำให้กระบวนการต่างๆ นั้นสะดวกสบายต่อลูกค้าให้มากขึ้น
.
3. จบให้สวยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
.
พยายามหาสิ่งที่ทำให้ลูกค้าของเรายิ้มออกมาเมื่อสิ้นสุดการบริการในธุรกิจของเรา เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงประสบการณ์ที่ดีเป็นสิ่งสุดท้ายก่อนที่จะจากไป ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจของเราเป็นอะไรยกตัวอย่างเช่น บอกลาอย่างจริงใจจากเหล่าพนักงาน ให้ส่วนลดแบบเซอร์ไพรส์เมื่อลูกค้าทำการชำระเงิน หรือแม้กระทั่งมอบของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างทางออก ไม่จำเป็นต้องเป็นอะไรมากมาย ขอแค่เป็นอะไรที่แสดงออกถึงการเอาใจใส่ก็เพียงพอที่จะทำให้เรามีภาพจำที่ดีต่อลูกค้าได้แล้ว
.
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ ไม่ได้จะบอกว่าธุรกิจต่างๆ ละเลยทุกสิ่ง และควรให้ความสำคัญกับจุดจบที่เคาน์เตอร์แคชเชียร์เพียงเท่านั้น เพราะไม่ว่าอย่างไรก็ตาม เราควรจะออกแบบประสบการณ์ที่ดี และมีมาตรฐานให้กับลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ แต่ถ้าเรารู้ว่าจุดไหนที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุด เราก็ควรที่จะให้ความสำคัญ และเอาใจใส่มากเป็นพิเศษเช่นเดียวกัน
อ้างอิง
https://bit.ly/3KRdtom
https://bit.ly/3KPHMM9
https://bit.ly/3MTnYIZ
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
