MARKETING Nike กับการตลาดฉลาดร้าย! แย่งซีนเก่งจน Olympics ต้องออกกฎห้าม

Nike กับการตลาดฉลาดร้าย! แย่งซีนเก่งจน Olympics ต้องออกกฎห้าม

หากถามว่า “ใครเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกปี 2012 ที่ลอนดอน”

คนที่ยังจำได้อาจจะตอบว่า “Nike ไงล่ะ”

หากถามต่อว่า “แล้วใครเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกปี 1996 ที่แอตแลนต้า”

คนที่จำได้ก็คงจะตอบอีกว่า “ก็ Nike อีกน่ะสิ”

และหากถามต่ออีกว่า “แล้วโอลิมปิกปี 1984 ที่ลอสแองเจลิสล่ะ”

เราก็คงจะได้ยินคำตอบเดิมๆ ซึ่งก็คือ “Nike” เหมือนเดิม

ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ หากเราได้ย้อนไปในปี 1984 และได้เปิดทีวีดูการแข่งโอลิมปิก เราคงได้เห็นโฆษณาของ Nike ที่มีนักกีฬาเป็นตัวเอก พร้อมกับเพลงป๊อปร็อกอย่าง ‘I Love LA’ ของ Randy Newman เป็นเพลงประกอบ

คณะกรรมการโอลิมปิกคงดีใจ หากผู้ชมจดจำสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการได้ดีขนาดนี้ แต่ปัญหามีเพียงอย่างเดียวคือ Nike ‘ไม่ใช่’ สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ!

จริงๆ แล้วผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในปีนั้นคือ Converse จากนั้นก็ Reebok ในปี 1996  และ Adidas ในปี 2012 แต่โชคร้ายของแบรนด์เหล่านี้ที่การตลาดของ Nike ‘แย่งซีน’ ไปทุกปีจนคนลืมสปอนเซอร์หลักไปเลย! (แถมยอดขายยังดีกว่าด้วย)

เราย้อนกลับไปสู่ปี 1996 และมาดูกันกว่าว่าแผนการตลาด ‘ฉลาด’ และ ‘ร้าย’ ของ Nike เป็นอย่างไร?

แอตแลนต้า ปี 1996 : แสบจน Olympics ต้องออกกฎห้าม

หน้าร้อนปี 1996 ผู้ชมมากกว่า 2 ล้านคนหลั่งไหลไปยังแอตแลนต้า เมืองหลวงของรัฐจอร์เจีย เพื่อชมการแข่งกีฬาโอลิมปิก อย่างไรก็ตาม สิ่งแรกที่สะดุดตาผู้คนเมื่อไปถึงบริเวณสนามแข่ง กลับไม่ใช่โลโก้ห่วงห้าสี แต่เป็นโลโก้ Swoosh ของ Nike ที่ทุกคนคุ้นหูคุ้นตากันดี

ป้ายโฆษณาเล็กใหญ่และตึกสูงบริเวณสถานที่แข่งเต็มไปด้วยโฆษณาของ Nike หากสำนักข่าวไหนมีการถ่ายภาพบรรยากาศงานขณะทำข่าว ก็มีโอกาสที่จะติดโฆษณาของ Nike ไปด้วยแน่นอน

นอกจากการทุ่มเงินซื้อบิลบอร์ดโฆษณาแล้ว Nike ยังทำอีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการแจกธงโลโก้ Nike ให้ผู้ชมโบกขณะเชียร์กีฬา และลงโฆษณาในนิตยสารต่างๆ

แต่ที่กล้าที่สุดคงจะเป็นการสร้าง ‘Nike Center’ หรือ Pop-up Store ขนาดตึก 3 ชั้น!

Nike Center นี้ตั้งอยู่ข้างที่พักนักกีฬาโอลิมปิกเลย ภายในตึกมีทั้งช็อปของ Nike  สนามบาสเกตบอล และพื้นที่อำนวยความสะดวกเฉพาะนักกีฬาที่ Nike สปอนเซอร์ แผนการตลาดครั้งนี้สร้างความไม่พอใจต่อคณะกรรมการโอลิมปิกเป็นอย่างมาก

แต่ยังไม่จบแค่นั้น เมื่อ Michael Johnson นักวิ่งทีมชาติสหรัฐสวมรองเท้าวิ่ง ‘สีทอง’ เด่นสะดุดตาของ Nike และทำลายสิถิติโลกในการวิ่ง 200 เมตร ณ ขณะนั้น นอกจากงานนี้เขายังได้ฉายา “ชายที่เร็วที่สุดในโลก” มาครอง เขายังถูกสื่อพูดถึงอยู่บ่อยๆ ด้วยฉายา “พ่อหนุ่มรองเท้าทอง” (The Man With the Golden Shoes) 

ความสำเร็จของ Michael Johnson ช่วยสร้างชื่อเสียงให้ Nike ไปโดยปริยาย และผู้คนแทบไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจริงๆ แล้วสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการในปีนั้นคือ Reebok ที่ลงทุนจ่ายถึง 20 ล้านเหรียญเพื่อซื้อสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ 

รู้จักกับ Ambush Marketing การตลาดเกาะกระแส

คณะกรรมการโอลิมปิกเรียกแผนการตลาดเช่นนี้ ว่า “Ambush Marketing” และมีการนิยามความหมายไว้ดังนี้

“A planned attempt by a third party to associate itself directly or indirectly with the Olympic Games to gain the recognition and benefits associated with being an Olympic partner.”

ซึ่งความหมายก็คือ แผนการที่กระทำโดยบุคคลที่ 3 ที่ใช้งานโอลิมปิกเพื่อสร้างชื่อเสียงและใช้ประโยชน์ ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม ราวกับว่าตนเป็นผู้สนับสนุนงานโอลิมปิกอย่างเป็นทางการ นั่นเอง

หากปล่อยให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นอีก อาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่อยากลงทุนซื้อสปอนเซอร์กับคณะกรรมการโอลิมปิกในปีต่อๆ ไปเป็นแน่ คณะกรรมการฯ จึงได้ออกกฎว่า ต่อจากนี้ไปประเทศเจ้าภาพต้องออก ‘กฎหมายพิเศษ’ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิด Ambush Marketing ในช่วงงานอีก

จะเรียกว่าโอลิมปิกออกกฎเช่นนี้เพราะ Nike เลยก็ว่าได้ แต่สำหรับ Nike ที่เป็นเจ้าแห่งความครีเอทีฟแล้ว กฎหมายแค่นี้ก็ไม่ต่างจากความท้าทายที่ต้องพิชิตให้ได้

กลับมาอีกครั้งใน ปี 2012 พร้อมทะเลรองเท้าสีนีออน

พอเข้าสู่ช่วงโอลิมปิก ป้ายโฆษณาของ Nike พร้อมคำคมเกี่ยวกับกีฬากระจายตัวไปทั่วกรุงลอนดอน แม้ในป้ายจะไม่มีคำว่า ‘โอลิมปิก’ หรือสัญลักษณ์ห่วงห้าสีเลย แต่ด้วยจังหวะที่ถูกต้องอย่างจงใจก็ทำให้ Nike ได้ซีนเด่นราวกับเป็นสปอนเซอร์หลัก

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เทียบไม่ติดเลยหากเทียบกับ “Volt” รองเท้ารุ่นใหม่ของ Nike ที่เปิดตัวในช่วงนั้น และวิดิโอโฆษณาที่ชื่อ “Find Your Greatness”  สองอย่างนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Ambush Marketing ของ Nike ในปีนั้นเป็นที่พูดถึงมาจนปัจจุบัน

ในอดีต เมื่อ Nike มีการออกแบบรองเท้าให้นักกีฬาที่เป็นพาร์ทเนอร์ ส่วนใหญ่รองเท้าจะเป็นโทนสีที่เหมาะกับบุคลิกของนักกีฬาเอง หรือเข้ากับยูนิฟอร์มของนักกีฬา แต่ในปี 2012 นั้น Nike ตั้งใจให้นักกีฬาพาร์ทเนอร์ของตนสวมรองเท้ารุ่น Volt ทุกคน

แล้วรองเท้ารุ่น Volt นี้ดันมีสี ‘เขียวนีออน’ แสบตาแบบที่ว่าอยู่ห่างเป็นกิโลฯ ก็สามารถมองเห็นรองเท้าได้!

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือไม่ว่าจะมองไปทางไหน รองเท้าสีเขียวนีออนนี้ก็สะดุดตาผู้ชมก่อนเป็นอันดับแรก นิตยสาร Elle ถึงกับเขียนอธิบายบรรยากาศการวิ่งแข่งในงานโอลิมปิกว่า ราวกับ ‘รองเท้าสีนีออนเกาะกันเป็นแพอยู่บนลู่วิ่ง’

หากถามว่า Nike จงใจไหมที่ทำรองเท้าเด่นขนาดนี้ออกมา? ตอบได้เลยว่า จงใจ! เพราะโฆษกของ Nike ออกมาอธิบายเองเลยว่า ในบรรดาสีต่างๆ ตาของมนุษย์เราอ่อนไหวกับ ‘สีเขียว-เหลือง’ ที่สุด และจะยิ่งเด่นเมื่อฉากหลังเป็นสีที่ตรงข้าม อย่างสีแดงบนลู่วิ่งนั่นเอง

เรียกได้ว่าเป็นแผนการตลาดที่ฉลาดมากในการทุ่มไปที่ตัวอุปกรณ์และนักกีฬาเอง แทนที่จะทุ่มเงินก้อนไปกับตัวองค์กร แถมยังได้ความสนใจขนาดใหญ่เท่าโอลิมปิกไปเต็มๆ  โดยไม่ต้องจ่ายเงินสูงลิ่วแบบมาตราฐานโอลิมปิก

‘Find Your Greatness’ กับลอนดอนที่ไม่ใช่ลอนดอน

ในช่วงเวลาเดียวกับพิธีเปิดโอลิมปิก Nike ได้ปล่อยตัววิดีโอโฆษณาชื่อ ‘Find Your Greatness’ พร้อมกัน 25 ประเทศทั่วโลก และมีการซื้อโฆษณาโปรโมตวิดีโอบนช่องทางออนไลน์ต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Youtube และ Twitter 

เนื้อหาของวิดีโอแสดงให้เห็นการแข่งกีฬาโดยนักกีฬาธรรมดาๆ ทั่วโลกในสถานที่ที่มีคำว่า ‘ลอนดอน’ อย่างเช่น เมืองลอนดอนในรัฐโอไฮโอ เมืองลอนดอนในนอร์เวย์ โรงแรมชื่อลอนดอนในไทย และแม้กระทั่งยิมที่ชื่อลอนดอน 

ยกเว้นสถานที่จัดงาน ซึ่งก็คือกรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร

ที่ต้องทำเช่นนี้เป็นเพราะว่า หากมีการใช้สัญลักษณ์ของโอลิมปิก ชื่องาน ชื่อเมืองที่จัด  หรือใช้นักกีฬาของโอลิมปิก จะเข้าข่ายผิดกฎที่คณะกรรมการโอลิมปิกตั้งไว้ทันที 

แม้ Adidas จะออกมาพูดว่าไม่มีปัญหากับสิ่งที่ Nike ทำ แต่ผลที่ตามมาก็คงจะไม่น่ายินดีเท่าไรสำหรับสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการอย่าง Adidas เพราะในช่วงเวลานั้นมีคนพูดถึง Nike มากกว่า Adidas เป็นเท่าตัว และยอดติดตามทางโซเชียลมีเดียของ Nike ก็เพิ่มขึ้นกว่าเป็นจำนวนมาก

ส่วนวิดีโอ ‘Find Your Greatness’ ก็เป็นที่พูดถึงมากมายจนคนลืมวิดีโอ ‘Take The Stage’ จาก Adidas ไปเลย แม้จะปล่อยในเวลาเดียวกัน

ยิ่งกว่านั้น ผลสำรวจออนไลน์จากผู้ชมในปีนั้นพบว่า มากกว่า 37% เข้าใจว่า Nike คือสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ และเพียง 24% เท่านั้นที่นึกถึง Adidas 

การตลาดเกาะกระแส (Ambush Marketing) เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจและดูจากกรณีศึกษาของ Nike แล้วพบว่ามีประสิทธิภาพมากเลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม แม้การตลาดเช่นนี้จะได้รับการยอมรับมากขึ้นในปัจจุบัน ก็ยังมีข้อถกเถียงทางด้านจริยธรรมกันอยู่ดี

แล้วคุณผู้อ่านมองว่าอย่างไรบ้าง? การตลาดแบบนี้สร้างสรรค์ดี หรือไม่ยุติธรรมกับสปอนเซอร์หลักเอาเสียเลย แบ่งปันความเห็นกันได้เลย 🙂

เนื้อหาอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน

– Adidas กับการพลิกโอกาสเปลี่ยน Olympics เป็น ‘แหล่งทำเงิน’ >> https://bit.ly/3yk8Z48

– ชุดนักกีฬาโอลิมปิกควรเป็นแบบไหน? ถอดบทเรียนจาก Grand Sport เพราะการฟังเสียงลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ >> https://bit.ly/3xjD2Yq

อ้างอิง:

https://bit.ly/3A1NEgk

https://bit.ly/3xi5c5W

https://bit.ly/3rOwU9j

#missiontothemoon 

#missiontothemoonpodcast

#marketing

#history

ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/

POPULAR

รีวิวหนังสือ: Principles

หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่ดีที่สุดเล่มนึงที่ผมเคยอ่านมาในชีวิต หนังสือเล่มนี้พลาดแล้วจะ”เสียใจ”ครับ

10 เทคโนโลยีแห่งโลกอนาคต

บิล เกตส์ เขียนถึง 10 เทคโนโลยีแห่งโลกอนาคตที่จะมาเปลี่ยนแปลง และพัฒนาโลกของเราให้ดียิ่งขึ้น

13 ข้อที่คนเข้มแข็งไม่ทำกัน

แท้จริงแล้วความเข้มแข็งของจิตใจคน ไม่ได้มาจากสิ่งที่เราทำ แต่มาจากสิ่งที่เรา "ไม่ได้ทำ" ต่างหาก
Tanyaporn Thasak
ผู้โดยสารคนหนึ่งบนยาน Mission To The Moon ที่หลงใหลในวรรณกรรม ภาพยนตร์ บทกวี การอ่าน การเขียน และการนอน