เย็นวันหนึ่งหลังจากเลิกงาน เราแวะเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งก่อนจะกลับบ้านเพื่อซื้ออาหารและของใช้ตุนไว้ แน่นอนว่าหนึ่งสิ่งที่เราต้องซื้อติดตู้เย็นไว้คือผักและผลไม้
ท่ามกลางกองแอปเปิลมากมาย เราหยิบแอปเปิลในกองขึ้นมาเพื่อมองหาแอปเปิล ‘ลูกนั้น’
ลูกที่ไม่มีรอยช้ำ
ลูกที่สีแดงฉ่ำทั้งลูก ไม่มีสีเหลืองแซม
ลูกที่มีขนาดกลมพอดี ไม่มีบิดเบี้ยว
ใช้เวลาอยู่พักหนึ่งเราก็ได้แอปเปิลสวยๆ หนึ่งกิโลกรัมตามที่ต้องการ ก่อนจะเดินไปชั่งน้ำหนักและคิดเงิน เราหันมองรอบข้างแล้วก็พบว่าคนอื่นๆ ก็กำลังเฟ้นหาผักผลไม้สวยๆ ท่ามกลางกองผลไม้กันทั้งนั้น ทั้งๆ ที่ในท้ายที่สุด ผักและผลไม้เหล่านี้จะถูกนำไปแปรรูปก่อนทาน แต่ทำไมเราถึงมีแนวโน้มว่าจะเลือกอันที่ “หน้าตาดี” ไว้ก่อน
แล้วเราเคยฉุกคิดไหมว่าผักและผลไม้ที่ไม่ถูกเลือกไปไหนกันนะ
ปัญหาขยะจากอาหาร (Food Waste) กับผักผลไม้ที่ไม่ถูกเลือก
ในแต่ละปี ร้านค้าต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาทิ้งผักและผลไม้มูลค่ากว่า 15,000,000,000 เหรียญ ทิ้งไปเพียงเพราะผักผลไม้เหล่านั้นหน้าตาไม่สวย! เท่านั้นยังไม่พอ ผลสำรวจพบว่าชาวสวนมักจะทิ้งผักผลไม้กว่า 1 ใน 3 ของจำนวนที่เก็บเกี่ยวทั้งหมดเพราะรูปลักษณ์ภายนอกเช่นกัน อาหารเหล่านี้จึงกลายเป็นขยะทั้งๆ ที่ยังรับประทานได้ รสชาติดีและให้คุณค่าทางโภชนาการไม่ต่างจากอาหารอื่นๆ เลย
ขยะจากอาหารส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างมาก ถือเป็นปัจจัยหลักๆ ในการก่อให้เกิดภาวะโลกร้อนเลยด้วยซ้ำ ขยะอาหารที่ถูกฝังกลบจะผลิตก๊าซมีเทนในปริมาณมาก โดยก๊าซนี้ทำร้ายโลกยิ่งกว่าก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ (CO2) เสียอีก
ผักทุกจาน ผลไม้ทุกอย่าง เมื่อกินทิ้งขว้างก็เป็นปัญหา
ถ้าหากเราหันมาบริโภคแบบไม่คำนึงถึงรูปลักษณ์ภายนอกคงจะช่วยได้มาก แต่ทำไมมนุษย์เราถึงไม่ชอบผลไม้หน้าตาไม่น่ารัก แม้จะรู้ว่าพอปอกมามันก็เหมือนๆ กันนะ?
มีปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เราเรียกว่า “บทลงโทษแด่ความอัปลักษณ์” (Ugliness Penalty) ซึ่งก็คือการที่ผู้คนจับคู่สิ่งที่หน้าตาไม่สวยงามด้วยอุปนิสัยลบๆ (อย่างเช่น สุนัขตัวนี้หน้าตาน่ากลัว น่าจะมีนิสัยดุร้าย) ส่วนในบริบทของสินค้า การศึกษาพบว่าผู้คนมักจะคิดกันว่าอาหารที่หน้าตาไม่สวยมักจะ ‘ไม่อร่อย’ และ ‘ไม่ดีต่อสุขภาพ’ ส่งผลให้พวกเขาไม่เลือกซื้อสินค้าเหล่านั้น
เราจะแก้ปัญหานี้อย่างไรดี ขายสินค้าในราคาที่ถูกลงแบบลดกระหน่ำไปเลย หรือ รณรงค์เรื่องนี้เพิ่มขึ้นดี ถ้าเกิดเราทำให้ผู้คนหันมาบริโภคสินค้าโดยไม่คำนึงถึงหน้าตา เราคงจะลดปัญหาสิ่งแวดล้อมได้เยอะเลยจริงไหม
บริษัท Imperfect Food ก็คิดแบบนี้เช่นกัน
รู้จักกับ “Imperfect Food” และความพยายามในการกอบกู้อาหารหน้าตาไม่น่ารัก
เมื่อ 6 ปีก่อน บริษัทชื่อ Imperfect Food ถูกก่อตั้งขึ้นเพื่อลดขยะจากอาหาร (โดยเฉพาะผักและผลไม้) ที่หน้าตาดูไม่ตรงตามมาตรฐานและมักจะถูกซูเปอร์มาร์เก็ตโยนทิ้ง การเลือกใช้คำที่ดูสละสลวย อย่าง “Imperfect” (ไม่สมบูรณ์แบบ) แทนคำว่า “Ugly” (อัปลักษณ์) สื่อให้เห็นความพยายามในการเปลี่ยนความคิดคนต่อสินค้าเหล่านี้
Imperfect Food บริษัทสร้างรายได้กว่า 400 ล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน Imperfect Food ให้บริการครอบคลุมไปถึงเนื้อสัตว์และสินค้าอื่นๆ ที่บรรจุภัณฑ์มีตำหนิด้วย
นอกจากจะสร้างความตระหนักรู้เรื่องขยะจากอาหารและความยั่งยืนแล้ว ยังเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์อื่นๆ หันมาใส่ใจเรื่องนี้มากขึ้น เราจะเห็นได้ว่ามีแบรนด์อื่นๆ คล้ายกันเกิดขึ้นมากมาย อย่าง Perfectly Imperfect Produce ซึ่งเป็นบริการส่งผักผลไม้หน้าตาไม่น่ารัก หรือ Ugly Apple ที่ผลิตไซเดอร์จากแอปเปิลที่ไม่ค่อยสวย
ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Greyhound แบรนด์ร้านอาหารชื่อดังในไทยก็มีการเริ่มแคมเปญ Perfectly Imperfect ซึ่งมีการเลือกใช้วัตถุดิบที่มีประโยชน์และสารอาหารครบถ้วน แต่ถูกคัดออกเพียงเพราะรูปร่างแตกต่าง นำมาใช้ประกอบเมนูอาหารเพื่อเชิญชวนคนให้ตระหนักถึงปัญหาขยะจากอาหาร
ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ฟังดูดี อย่างไรก็ตาม แม้บริการส่งของชำออนไลน์หรือร้านอาหารต่างหันมาใส่ใจเรื่องพวกนี้ก็จริง แต่มักจะรู้จักกันในวงแคบและเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ถ้าอยากแก้ปัญหานี้จริงๆ เราอาจต้องหา ‘วิธี’ ที่ทำให้สินค้าขายได้ตั้งแต่อยู่ในตลาดหรือซูเปอร์มาเก็ตหรือเปล่า
ไม่ต้องพูดอ้อม บอกตรงๆ ว่า “ไม่สวย” ช่วยให้ขายดีกว่า!
บทความจาก Harvard Business Review ชื่อ “To Sell an Ugly Product, Just Call It That” ได้พูดถึงการศึกษาจากมหาวิทยาลัย British Columbia ที่ศึกษาเรื่องการใช้ภาษาในการโฆษณาขายสินค้าที่รูปลักษณ์ภายนอกไม่น่ามอง
งานวิจัยพบว่าถ้าติดป้ายไปตรงๆ เลยว่าผักและผลไม้พวกนี้ “ไม่สวย” จะขายดีกว่า
เมื่อร้านค้าพูดถึงรูปลักษณ์ของสินค้า มีแนวโน้มว่าลูกค้าจะมองว่าร้านค้าซื่อสัตย์ เชื่อถือได้ และมีโอกาสในการซื้อสินค้ามากกว่า อย่างไรก็ตาม หากติดป้ายว่าไม่สวยแล้ว ห้ามตั้งราคาถูกเกินเด็ดขาด! เพราะการลดราคามากเกินไปจะทำให้ลูกค้าเข้าใจว่า มีอะไรผิดปกติกับสินค้ามากกว่ารูปลักษณ์ภายนอกแน่ๆ
อย่าลืมว่าสินค้าพวกนี้มีปัญหาแค่ตำหนิภายนอก รูปร่าง และขนาดเท่านั้น ดังนั้นการลดราคาสินค้าที่ไม่สวยควรจะอยู่เพียงแค่ 20% งานวิจัยพบว่าการลดราคาเพียงเท่านี้ได้ผลกว่าลดราคา 40%-60% เสียอีก
Siddhanth Mookerjee ผู้วิจัยกล่าวว่า “การบอกไปตรงๆ ว่าไม่สวยก็เหมือนเป็นทางลัดที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น เวลาคนเลือกซื้อสินค้า โดยเฉพาะอาหาร ต้องตัดสินใจค่อนข้างเร็ว” แน่นอน การซื้อมะเขือเทศแค่ 2-3 ลูกแตกต่างกับการซื้อรถหรูที่ต้องฟังพนักงานอธิบายรายละเอียดอยู่แล้ว เรามักจะใส่ใจน้อยกว่า ดังนั้นการให้ข้อมูลแบบเร็วๆ อย่างการบอกไปตรงๆ เลยว่าผักผลไม้เหล่านี้แค่น่าเกลียดเฉยๆ จึงเหมาะสมกว่า
อย่างไรก็ตาม การติดป้ายบอกตรงๆ เช่นนี้ดูจะได้ผลกับเพียงสินค้าแค่บางประเภทเท่านั้น สินค้าประเภทเสื้อผ้าหรือของที่ต้องอาศัยภาพลักษณ์ในการนำเสนอคงจะไม่เหมาะกับกลยุทธ์การบอกตรงๆ เช่นนี้
หากเราขายสินค้าอย่างผักและผลไม้ ลองติดป้ายพวกนี้บอกตรงๆ แทนการโยนสินค้าพวกนี้ทิ้งจะดีกว่าไหม จะได้ช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมได้ด้วย หรือหากเราเป็นผู้บริโภค ต่อจากนี้อาจจะเห็นใจผักผลไม้หน้าตาไม่น่ารักกันมากกว่าเดิม เพราะพวกมันก็ไม่ได้ผิดอะไรเลยแค่รูปร่างแปลกกว่าเพื่อนนิดหน่อยเอง
อ้างอิง
https://bit.ly/3kjqJYe
https://bit.ly/3H1txD3
https://bit.ly/3bQLUfL
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
