IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนที่ทุกคนรู้จักกันดี ร้านสีน้ำเงินเหลืองเด่นสะดุดตา ที่มีจุดเด่นคือลูกค้าได้ ‘บริการตัวเอง’ ตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกซื้อและศึกษาสินค้าเอง โดยที่ไม่มีพนักงานมายืนให้ข้อมูลบริการ การแกะรอยตามหาสินค้า ไปจนถึงการ ‘ประกอบ’ สินค้าเอง!
ปัจจุบัน IKEA มีสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วโลก และมีรายได้เกือบ 5 หมื่นล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา เราอาจสงสัยว่าคนซื้อลำบากขนาดนี้ แต่ทำไม IKEA ถึงขายดีและประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม?
จริงๆ ‘ความลำบากยุ่งยาก’ ในการต่อเฟอร์นิเจอร์นี่แหละ เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้า ‘หลงรัก’ สินค้าของ IKEA เข้าไปเต็มๆ จนถึงกับยอมจ่ายแพงกว่าไปซื้อเจ้าอื่นๆ ในท้องตลาด
ความรักที่มาจากน้ำพักน้ำแรง
รู้จักกับ “The IKEA Effect” ปรากฏการณ์ที่ ‘น้ำพักน้ำแรง’ (Labour) นำไปสู่ ‘ความรัก’ (Love)
งานวิจัยจาก Harvard Business School ที่ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของสินค้า กับการลงแรงของผู้บริโภค ผลวิจัยพบว่า “ของชิ้นหนึ่งจะมีมูลค่าต่อเรามากขึ้น เมื่อเราลงแรงประกอบสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมาเอง” โดยหนึ่งการทดลองในการศึกษานี้ คือการให้ผู้ร่วมทดลองบางส่วนพับนกกระดาษ และให้ทุกคนตั้งราคาให้นกกระดาษในตอนท้าย ผลพบว่า ผู้ทดลองที่พับนกกระดาษเองตั้งราคาให้ผลงานสูงกว่าคนที่ไม่ได้พับหลายเท่า
ตามธรรมชาติแล้ว มนุษย์เราต้องการที่จะรู้สึกว่าตัวเองมีความสามารถ (Competent) และการทำอะไรบางอย่างด้วยตัวเองสำเร็จสามารถเติมเต็มความรู้สึกนี้ให้เราได้ ดังนั้นเราจึงรู้สึกดีต่อผลงานที่ออกมา แม้ว่าในสายตาคนอื่นมันอาจไม่ได้มีมูลค่าใดๆ เลย
เต็มใจจ่ายให้กับคุณค่า
ในการทดลองดังกล่าวยังพบอีกว่า ผู้ทดลองที่ไม่ได้พับนกกระดาษเองจะเต็มใจจ่ายราคางามๆ ก็ต่อเมื่อนักพับกระดาษมืออาชีพเป็นคนพับนกให้ ส่วนผู้ทดลองที่พับนกเองก็เต็มใจจ่ายราคางามพอๆ กัน ให้แก่นกกระดาษบ้านๆ ของตัวเอง!
จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคที่ไม่ได้มีส่วนร่วมในการทำสินค้าเอง มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะคาดหวัง ‘คุณภาพเยี่ยม’ จากเงินที่ลงทุนไป ต่างกับผู้บริโภคที่ลงมือประกอบสินค้าเอง พวกเขายินดีจ่ายเงินเพื่อผลงานของพวกเขา ไม่ว่าคุณภาพจะเป็นอย่างไร
นี่เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงรู้สึก ‘พอใจ’ กับเฟอร์นิเจอร์จาก IKEA ที่เราประกอบเอง แม้หน้าตาอาจไม่ได้ออกมาดูดีมาก ส่วนความแข็งแรงก็ผ่านมาตรฐานมาเพียงนิดหน่อย ตามประสาช่างฝึกหัดแบบเรา แต่เราก็รู้สึกว่าเงินทุกบาทที่ลงทุนไปมันช่างคุ้มค่าเสียจริงๆ
ยิ่งจบงานเองยิ่งรู้สึกดี
ถ้าให้ผู้บริโภคทำเองแค่ ‘บางส่วน’ ยังจะพอใจกับสินค้าอยู่ไหม?
เมื่อนักวิจัยให้ผู้ทดลองประกอบกล่อง IKEA โดยแบ่งผู้วิจัยออกเป็นสองกลุ่มคือ ‘กลุ่มที่ประกอบจนสำเร็จ’ (Builders) และ ‘กลุ่มที่ประกอบบางส่วน’ (Incomplete Builders) ที่ไม่ได้ประกอบ 2 ขั้นตอนสุดท้ายเอง
ผลปรากฏว่ากลุ่มที่ประกอบจนสำเร็จพึงพอใจที่จะซื้อกล่องที่ตนประกอบ ต่างกลับกลุ่มที่ประกอบแค่บางส่วน ที่ไม่รู้สึกอยากจ่ายเงินเท่าไร อาจสรุปได้ว่าหากไม่ได้ลงแรงมากพอ (หรือทำจนถึงขั้นตอนสุดท้าย) จะไม่เกิด The IKEA Effect ต่อผู้บริโภค
ความสำเร็จอย่างต่อเนื่องจาก IKEA ทำให้เราเห็นว่า ‘การลงแรงของผู้บริโภค’ นั้นมีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจในตัวสินค้ามากแค่ไหน ในยุคที่ทุกอย่างพร้อมส่ง พร้อมใช้งานมากเกินไป บางทีสินค้าที่ทำให้เราต้องออกแรงนิดๆ หน่อยๆ ก็ฟังดูท้าทายและดึงดูดไม่น้อยเลย
อ้างอิง:
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
