เคยไหม? ดูโฆษณาแล้วอินไปกับเรื่องราวซึ้งๆ จนต้องร้องไห้ออกมา
เคยไหม? ดูโฆษณาแล้วยิ้มออกมาโดยไม่รู้ตัว เพราะว่าเรื่องราวนั้นอิ่มอกอิ่มใจเหลือเกิน
เคยไหม? ดูโฆษณาแล้วโมโห เพราะนำเสนอบ่อยเกินไป แถมยังทำให้เราหงุดหงิด
หากใครอ่านบทความที่แล้วของเรา ที่ได้พูดถึงเรื่องโฆษณาเกม Homescape ที่ไม่ว่าจะเข้าแอปฯ ไหนๆ ก็จะต้องเด้งขึ้นมาทุกครั้ง และมักจะทำให้เราโมโหอยู่บ่อยๆ แต่กลับกัน แอปฯ นี้กลับมีจำนวนดาวน์โหลดมหาศาลจากการทำโฆษณาเช่นนี้ ทำไมกันนะ?
วันนี้เราก็เลยพาไปเจาะลึกกันให้มากขึ้นว่า ทำไม ‘อารมณ์’ ถึงส่งผลให้เราซื้อหรือใช้บริการมากขึ้น!
‘พลังของอารมณ์’ ช่วยกระตุ้นการซื้อได้จริงหรือ?
จริงๆ แล้วการใช้อารมณ์เพื่อโน้มน้าวผู้คนนั้น ไม่ได้เพิ่งถูกนำมาใช้ในยุคที่โลกของเราโฆษณา แต่ถูกใช้มาตั้งแต่สมัยโบราณ โดยปราชญ์ชาวกรีกอย่างอริสโตเติล ที่ได้พัฒนาทฤษฎีวาทศาสตร์ไว้อย่างสมบูรณ์ โดยได้ระบุไว้ว่า อารมณ์เป็นหนึ่งในสามเทคนิคที่ใช้ดึงดูดโน้มน้าวใจผู้ฟัง
ซึ่งจากประวัติศาสตร์ รวมถึงงานวิจัยต่างๆ ที่มีการพูดถึงกลเม็ดการโน้มน้าวใจคนโดยใช้อารมณ์ ก็ทำให้ผู้คนเริ่มหันมาสนใจและใช้ประโยชน์จากอารมณ์ของมนุษย์ เป็นพลังขับเคลื่อนและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจอย่างการ ‘กระตุ้นยอดขาย’ เป็นต้น
แล้ว Emotional Marketing คืออะไรกัน?
Emotional Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบหนึ่งที่ใช้ ‘อารมณ์’ หรือ ‘ความรู้สึก’ ในการเข้าถึงผู้บริโภค กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกร่วม เช่น ความโกรธ ความสุข ความเห็นอกเห็นใจ ไปจนถึงความภูมิใจ สร้างเรื่องราวเพื่อให้สินค้าหรือแบรนด์มีคุณค่าและมีความหมายมากขึ้น โดยมีเป้าหมายระยะสั้นคือ ความต้องการที่จะเพิ่มยอดขายหรือเป็นที่จดจำ และเป้าหมายระยะยาวคือ การได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าเก่า
ทำไมแบรนด์ถึงเลือกทำ Emotional Marketing?
1. เป็นที่จดจำ
เพราะความทรงจำนั้นมาพร้อมกับความรู้สึก เมื่อแบรนด์นำเสนอเรื่องราวที่กระตุ้นให้ผู้คนมีความรู้สึกอะไรบางอย่าง อารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการรับชมเรื่องราวนั้นๆ จะยังคงติดอยู่ในความทรงจำ และสิ่งนี้นี่แหละที่จะทำให้คนจดจำภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าได้ดียิ่งขึ้น
2. เพราะ “อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล”
จากการศึกษาพบว่า 31% ของโฆษณาที่มาพร้อมกับอารมณ์จะประสบความสำเร็จมากกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาที่เน้นหนักไปที่เนื้อหาที่มีสัดส่วนความสำเร็จอยู่ที่ 16% เท่านั้น ทำให้เราเห็นได้ชัดว่าการตอบสนองทางอารมณ์ต่อโฆษณาสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าได้
3. เชื่อมโยงกับผู้คน
ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความโกรธ ความกลัว ความตื่นเต้น และความเศร้า อารมณ์เหล่านี้ล้วนเป็นพลังแข็งแกร่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ทำให้ผู้รับชมเกิดความรู้สึกร่วม และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ที่มากไปกว่านั้นคือ อารมณ์ยังช่วยสร้างความเชื่อมโยงและปฏิสัมพันธ์กับผู้ขาย ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีเหตุการณ์หรือบางสิ่งบางอย่างที่สามารถแชร์ร่วมกันได้
จากกรณีศึกษา พบว่า ลูกค้าที่มีความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับแบรนด์มี Customer Lifetime Value (CLV) หรือ มูลค่าตลอดชีพ สูงมากถึง 306% จึงอาจสามารถพูดได้ว่า ลูกค้าจะตอบแทนแบรนด์ด้วยการสนับสนุนสินค้าหรือบริการนั่นเอง
แล้วมี “อารมณ์” ใดบ้างที่ส่งผลต่อการซื้อของเรา?
1. ความกลัว
ในบรรดาความรู้สึกของมนุษย์ ความกลัวเป็นสิ่งที่หลอกหลอนมากที่สุดอย่างหนึ่ง เราจะวางใจหรือเลิกกลัวก็ต่อเมื่อเรามีความมั่นใจในเรื่องนั้นๆ ว่ามันจะไม่เกิดขึ้น หรือจะไม่เป็นในทิศทางที่แย่
จากโฆษณา “Safe Happens” ของ Volkswagen ที่ใช้ฉากที่สะเทือนใจเพื่อโปรโมตกลุ่มรถยนต์ Jetta ได้แสดงให้เห็นภาพที่สมจริงของอุบัติเหตุทางรถยนต์ และอุบัติเหตุนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน
ทางแบรนด์ยังทำให้ผู้คนรู้สึกตกใจและสร้างความน่ากลัวมากขึ้น จากการที่ตอนแรกเริ่มก็ดูเหมือนโฆษณาที่มีคนสองคนพูดคุยกันบนรถทั่วๆ ไป แต่แบรนด์กลับทำให้เกิดการชนกันของรถแบบทันที ทำให้คนดูแทบจะไม่ได้ตั้งตัว ซึ่งทำให้คนดูนั้นเห็นภาพมากยิ่งขึ้นว่าอุบัติเหตุสามารถเกิดขึ้นตอนไหนก็ได้ ถือว่าโฆษณาดังกล่าวนั้นประสบความสำเร็จจริงๆ โดยส่งผลให้ยอดขายรถยนต์ Jetta ของ Volkswagen เพิ่มขึ้นถึง 17% ทีเดียว
2. ความโกรธ
หลายคนอาจจะแปลกใจ ว่าเพราะเหตุใดความโกรธจึงสามารถเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป
อย่างแคมเปญ #LikeAGirl จากแบรนด์ Always เป็นตัวอย่างที่ดีและมีผลตอบรับอย่างดีเยี่ยม แคมเปญดังกล่าวมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เด็กผู้หญิงที่กำลังเข้าสู่ช่วงวัยรุ่นเกิดความมั่นใจในตัวเอง โดยแบรนด์ได้หยิบยกวลี “like a girl” ซึ่งสื่อถึงคนที่อ่อนแอ มีนัยถึงการดูถูกมาใช้ ด้วยการสร้างแคมเปญที่ท้าทายกลับไป เพื่อกระตุ้นอารมณ์โกรธของผู้ชม
หลังจากนั้นแบรนด์ได้แสดงจุดยืนว่าการทำสิ่งที่ “เหมือนผู้หญิง” ไม่ได้หมายถึงความอ่อนแอ แต่หมายถึง “การทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด” แบรนด์ไม่เพียงเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้หญิง แต่ยังเห็นความสำคัญและตระหนักคุณค่าของผู้หญิงอีกด้วย นับแต่นั้นวลี “like a girl” ได้กลายมาเป็นความหมายเชิงบวก สิ่งนี้ได้เปลี่ยนแปลงความคิดทางวัฒนธรรมให้ผู้หญิงได้มีพื้นที่ทางสังคมมากขึ้น
3. ความสุข
เราจะเห็นได้ว่าหลายๆ แบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์ “การตลาดเพื่อความสุข” เพราะแน่นอนว่าใครๆ ก็มักจะมองหาความสุขที่ช่วยสร้างพลังบวกให้กับชีวิต และที่สำคัญยังช่วยทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ในแง่บวกอีกด้วย จึงไม่แปลกเลยที่ความสุขจะถูกดึงไปใช้ในกลยุทธ์การขาย เพราะมันเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการและมองหาอยู่เสมอ
ปี 2015 Coca Cola ได้ออกแคมเปญ “Choose Happiness” โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แบรนด์ส่งมอบความสุขและแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุข เพื่อทำให้โลกน่าอยู่มากขึ้น หลังจากนั้นพบว่าการจัดอันดับดัชนีแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นด้านของคุณภาพ ความประทับใจ คุณค่า และชื่อเสียงของ Coca Cola ล้วนเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจ
4. การมีส่วนร่วม
การได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์จะทำให้ผู้รับชมรู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า และเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน พัฒนา หรือแลกเปลี่ยนบางอย่างร่วมกัน อย่าง Apple เป็นแบรนด์ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่ประสบความสำเร็จในการใช้อารมณ์เชื่อมต่อกับผู้บริโภค Apple มักจะกระตุ้นให้คนต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ไลฟ์สไตล์ในสังคม
Apple จึงได้ออกแคมเปญผ่านทางอินสตาแกรม #shotoniPhone แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และมีผู้เข้าร่วมอย่างล้นหลาม โดยเชิญชวนให้ผู้ใช้แบ่งปันภาพที่ถ่ายจาก iPhone ให้กับผู้อื่น แทนที่จะเน้นถ่ายตัวผลิตภัณฑ์เพื่อขายของเพียงอย่างเดียว
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ‘Lung Forest’ โฆษณาเพื่อต่อต้านการตัดไม้ทำลายป่า โดยโฆษณาก็นำเสนอผ่านการใช้ป่า ที่มีรูปร่างเหมือนปอดมนุษย์ ข้างหนึ่งเป็นต้นไม้ที่เติบโตสมบูรณ์ แต่อีกข้างหนึ่งกลับโดนถางเสียหายไปครึ่งหนึ่ง สิ่งนี้คือความพยายามที่จะกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ โดยเชื่อมโยงกับปอดของเราเอง เนื้อหาไม่เพียงแต่ส่งผลต่ออารมณ์ แต่ยังทำให้ผู้คนตระหนักถึงการหยุดตัดไม้ทำลายป่า ซึ่งเป็นการรณรงค์ที่สร้างสรรค์และเป็นประโยชน์ต่อโลก ทำให้เรามีความภูมิใจและได้เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสิ่งดีๆ อีกด้วย
จากโฆษณาชื่อดังเหล่านี้ เราก็จะเห็นได้ว่าอารมณ์มีพลังขับเคลื่อนมากกว่าที่เราคิด ดังนั้นมาใช้ประโยชน์จากอารมณ์ในการผลิตผลงานที่สร้างสรรค์และสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์กันเถอะ!
แปลและเรียบเรียงจาก:
https://bit.ly/3BwTQgS
https://bit.ly/3BtYpIT
https://bit.ly/3gRxjn5
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
#marketing
ติดตามความเคลื่อนไหวและเนื้อหาน่าสนใจอื่นๆ ได้ที่ https://missiontothemoon.co/
